Retrait des friandises aux caisses : le coup de com’ sucré d’Intermarché qui ne trompe personne !

Après le coup de com’ en novembre 2024 des fraises et des cerises bannies des étalages d’Intermarché et Netto à cause d’un impact environnemental trop élevé, Thierry Cotillard, président du Groupement Les Mousquetaires, vient de récidiver. Cette fois, la pirouette communicante concerne un retrait-test des friandises qui sont exposées au moment de passer à la caisse pour contribuer à la qualité de l’alimentation des Français. Terminé le paquet de chewing-gum ou le sachet de bonbons en gélatine que le petit dernier implore d’acheter ! Décryptage d’un coup de com quelque peu abusif.

L’annonce de Thierry Cotillard coïncide quasiment avec la publication le 22 avril du rapport du Conseil économique social et environnemental (CESE) intitulé « Permettre à tous de bénéficier d’une alimentation de qualité en quantité suffisante ». Fort d’une centaine de pages, le rapport passe au crible tous les leviers d’action qu’il est nécessaire d’enclencher afin que le plus grand nombre de Français puisse accéder à une alimentation de qualité sans devoir payer le prix fort à chaque fois. Au total, le rapport établit 16 préconisations qui s’adressent majoritairement aux industriels de l’agro-alimentaire et aux distributeurs.

Je demande surtout la préconisation 11 !

L’une d’entre elles, la numéro 11, exhorte directement les enseignes de la grande distribution à engager « une démarche visant à modifier le positionnement dans les magasins des produits ultra-transformés, trop salés, trop sucrés, trop gras (sucreries, snackings…) pour qu’ils ne soient plus placés près des caisses. Si les résultats ne sont pas atteints grâce à cette méthode à l’issue d’un délai d’un an, adopter les réglementations nécessaires ». Fort opportunément, le grand patron des Mousquetaires choisit alors de rebondir sur cette prescription pour positionner aussitôt Intermarché comme élève vertueux et soucieux de l’équilibre alimentaire des Français.

Deux jours plus tard, un post LinkedIn précise les contours de l’affaire ! Pour combattre le fléau des maladies liées à une mauvaise alimentation qui touchent 20 millions de personnes, Thierry Cotillard annonce dans la foulée (1) : « Chez Intermarché nous testerons dans quelques magasins la vente de produits plus sains en caisses, comme le préconise le rapport. Mais sans s’éloigner du côté plaisir. Car oui, on ne va pas se mentir, la caisse reste un lieu important pour les achats d’impulsion et pour générer des ventes supplémentaires. Mais on peut aussi se faire plaisir avec des produits plus sains. Nous, on y croit, et les équipes planchent déjà sur le sujet pour mettre ça en place au plus vite ! ». Et de conclure le texte avec une invitation adressée à ses concurrents les plus directs à faire de même, histoire sans doute de prendre le leadership médiatique sur ses confrères eux-mêmes très actifs (Michel-Edouard Leclerc, Dominique Schelcher et Alexandre Bompard).

Rebond médiatique assuré

Evidemment, le post LinkedIn ne passe pas inaperçu des médias. Emmanuel Lechypre, journaliste économique chez BFM et RMC est l’un de ceux à relever la promesse du n°3 des enseignes de grande distribution en France. Il reprend quasiment mot pour mot les propos du dirigeant et explique ensuite que l’initiative peut effectivement fonctionner au regard de ce que le Royaume-Uni a mis en œuvre depuis fin 2022 avec l’interdiction de proposer des produits riches en graisses, en sel et en sucre à proximité des caisses pour combattre l’obésité. Bien que le sémillant journaliste ne cite aucun chiffre anglais dans son édito, cette mesure drastique est en effet efficace. Un an après l’entrée en vigueur de la mesure, l’institut Kantar avait constaté que les ventes de produits gras et sucrés en caisses avaient baissé de 5,1% au Royaume-Uni tandis que celles des produits plus sains avaient augmenté de 1,9% (2).

En tout cas, le coup de com’ d’Intermarché fonctionne bien. Dès le 25 avril, il se voit repris dans plusieurs médias nationaux (comme CNEWS) et régionaux (comme Ouest-France). Même le média écologiste engagé qu’est Reporterre en fait mention dans ses colonnes. Petit problème : tout le monde se contente de relayer pieusement l’annonce sans même creuser un peu plus loin et obtenir des précisions quant au projet impulsé par Intermarché ? Quid de la durée du test ? Sur quelles catégories de produits ? Combien de magasins participent-ils d’autant plus qu’Intermarché est un groupement d’indépendants qui peuvent ne pas appliquer obligatoirement les décisions centrales ? On n’en saura rien. Du moins, pas maintenant !

Toujours les mêmes vieilles ficelles !

Cette histoire de friandises retirées des caisses de paiement reprend le même schéma narratif que celui qui avait prévalu pour les fraises et les cerises en novembre 2024 (lire l’article sur ce blog). D’abord, il s’agit de surfer sur l’actualité et repérer une information où l’entreprise peut légitimement rebondir pour faire parler d’elle en bien. Ensuite, il s’agit de dégainer une promesse forcément sympathique qui s’inscrit avec logique dans la problématique concernée en mixant une annonce sur les réseaux sociaux (en l’occurrence LinkedIn) et en misant sur une reprise médiatique d’ampleur suffisante pour se voir conférer une image de « bon samaritain » responsable et engagé.

S’il est indéniable que le sujet des bonbons et autres confiseries vendus à la caisse constitue un enjeu nutritionnel à traiter, il est loin d’être nouveau ! En 2008, les enseignes s’étaient déjà engagées à retirer les sucreries de leurs caisses suite à un accord avec le ministère de la Santé pour combattre le surpoids et l’obésité chez les enfants. A l’époque, c’était Michel-Edouard Leclerc qui avait sonné la charge dans un entretien au Parisien en faisant part de son intention de retirer des caisses de ses magasins treize références de confiserie d’ici au 1er juin (3).

Qu’est-il advenu au juste ensuite ? Si le coup de com avait suscité de vifs débats entre les distributeurs et les industriels de la confiserie, l’initiative a surtout fait long feu. En septembre 2024, UFC-Que Choisir tape du poing sur la table. Il ressort en effet de son enquête sur le terrain avec 600 magasins visités pour la circonstance, que 86% des enseignes proposent toujours des bonbons en tête de gondole aux caisses ! Thierry Cotillard avait d’ailleurs été interrogé sur la question dans un journal de France Inter et avait quelque peu esquivé. Interview dont il se sert dans son post du 24 avril pour justifier sa nouvelle conversion anti-sucreries à la caisse !

Cette tactique abusive de l’arbre qui cache la forêt

Si en soi l’intention est louable, elle peine cependant à dissimuler une hypocrisie qui a tendance à prendre le citoyen et consommateur pour un gogo candide. En désignant uniquement les produits sucrés vendus lors du passage en caisse, on joue habilement avec l’arbre qui cache la vraie forêt, celle des linéaires entiers de friandises où les volumes vendus sont autrement plus importants et juteux que ceux qui procèdent de l’achat d’impulsion.

Bien que la part spécifique des confiseries vendues en caisse n’est pas isolée dans les statistiques publiquement disponibles, les experts du secteur estiment généralement que ces ventes de « devants de caisse » représentent entre 10 et 20 % du chiffre d’affaires de la confiserie en GMS (Grandes et moyennes surfaces), soit une fourchette de 170 à 340 millions d’euros par an. Ce qui équivaudrait à environ 0,07 à 0,15 % du chiffre d’affaires global de la grande distribution alimentaire.

Arrêtons de prendre les choses par le petit bout de la lorgnette

L’équilibre alimentaire des Français constitue indéniablement un enjeu de santé publique majeure. Et il apparaît évident que les distributeurs (et les industriels) sont des prescripteurs incontournables si l’on veut modifier les données actuelles, à savoir une mauvaise alimentation et une obésité sans cesse croissante en France. Toutefois, ce n’est pas en défouraillant une mesurette au vernis vertueux que l’on résoudra sur le fond et dans la durée, la problématique nutritionnelle que déplore une nouvelle fois le dernier rapport en date du CESE.

Dans cette course à l’échalotte où chacun y va de son coup de com’ médiatique à pas cher pour esquiver la résolution plus large de problèmes pourtant très concrets et préoccupants, les grandes enseignes gagneraient nettement plus en termes de crédibilité, à adopter un discours plus nuancé et responsable au lieu de vanter des actions qui ne touchent qu’une part infinitésimale de la globalité d’une problématique donnée. A moins qu’il ne s’agisse aussi de faire d’une pierre deux coups envers les confiseurs industriels. En effet, un gros bras-de-fer commercial a opposé Intermarché et Netto contre le groupe Mars en février 2025. Motif ? Le refus catégorique des hausses de prix demandées par le géant américain. Un désaccord qui a entrainé une rupture d’approvisionnement en barres chocolatées dans de nombreux magasins des deux enseignes qui n’ont pas manqué d’informer leurs clients sur la raison exacte de cette pénurie.

Comme l’assure Olivier Andrault, chargé de mission alimentation pour UFC-Que Choisir (4) : « On voit bien que les mesures volontaires, ça ne tient pas la route, il faut en passer par la loi ».  Regarder les choses par le petit bout de la lorgnette pour en faire ensuite une grande annonce vertueuse qu’on claironne à tout va, semble en tout cas être devenu une ligne de conduite dans la stratégie de communication du président du Groupement Les Mousquetaires.

Sources

• (1) – Post LinkedIn de Thierry Cotillard du 24 avril 2025 
• (2) – James Tapper – « Supermarkets in England ‘blatantly disregarding’ rules over where they place crisps, sweets and fizzy drinks » – The Guardian – 3 décembre 2023
• (3) – Laurence Girard – « Les bonbons de la colère » – Le Monde – 11 mars 2008
• (4) – « Il faut en passer par la loi : encore trop de bonbons aux caisses de supermarchés, dénonce l’UFC-Que choisir » – France Info – 4 septembre 2024