#AstuceDeCom – Quand Decathlon joue avec son nom à l’envers !

Entre anagramme, palindrome et verlan, Decathlon vient de réaliser un coup de com’ très malin en Belgique. Pendant un mois, trois magasins de l’enseigne se renomment à l’envers sous le nom de « Nolhtaced » ainsi que le site de commerce en ligne. Objectif : promouvoir le shopping inversé qui vise à racheter des articles sportifs pour les reconditionner et les revendre en seconde main. Mais pourquoi ça marche avec Decathlon ? Explications

Les puristes appelleront cela un ambigramme, un mot dont la forme permet une lecture à l’endroit et à l’envers. C’est sur cette idée un peu décalée que Decathlon a choisi de s’appuyer pour sensibiliser ses clients au recyclage d’articles sportifs et à l’achat de produits reconditionnés. Pendant un mois, l’enseigne de trois magasins en Belgique sera donc affichée à l’envers et se dénommera « Nolhtaced ». Le site d’e-commerce fera de même. Quoi de mieux effectivement pour valoriser la notion de shopping inversé qu’une enseigne qui fonctionne visuellement de pair !

Pas un simple coup de com’

Ce scrabble visuel a de toute évidence produit son effet. En Belgique, les internautes ont commenté l’initiative avec beaucoup d’enthousiasme et d’amusement et se déclarent ravis de pouvoir faire leurs courses à l’envers chez Decathlon. Cette nouvelle pratique consiste en effet à revendre à l’enseigne de distribution, des équipements sportifs usagés ou dont on ne se sert plus (même s’ils n’ont pas été achetés chez Decathlon). Les équipes techniques réparent alors les produits qui ont encore un cycle de vie et les remettent à nouveau en vente dans les rayons avec une garantie à la clé pour les futurs acquéreurs.

Dans son communiqué diffusé le 10 octobre, Decathlon Belgique indique que cette opération originale s’inscrit dans la foulée d’un test réussi qui a permis de racheter et reconditionner près de 26 000 articles sportifs tandis que les anciens propriétaires ont reçu en échange des bons d’achat à valoir dans les magasins. Montant à jour annoncé par l’entreprise (1) : 593 220 euros ! Mettre à l’envers les lettres de sa marque est donc la deuxième étape pour amplifier l’écho autour du concept de shopping inversé et attirer une clientèle plus vaste, notamment celle qui n’a pas toujours les moyens financiers d’acquérir du matériel neuf.

Directeur de la Seconde Vie Nolhtaced Belgique, Arnaud De Coster tient à préciser néanmoins le sérieux de l’affaire :

« À première vue, ce changement de nom pourrait ressembler à une simple action de marketing, mais notre objectif est avant tout de faire connaitre notre service de rachat à un maximum de personnes pour ainsi pouvoir réutiliser autant d’articles et d’équipements que possible tout en redorant la médaille du marché de l’occasion et en augmentant le pouvoir d’achat des Belges ».

Assumer concrètement le rôle sociétal de l’enseigne

Au-delà de son aspect ludique et décalé, l’adoption pour un mois de la marque Nolhtaced s’inscrit en droite ligne avec les fondamentaux que l’enseigne cultive depuis de très nombreuses années, à savoir démocratiser la pratique sportive en fabriquant et commercialisant des équipements de qualité à des prix abordables mais également à intensifier son approche en matière de développement durable en favorisant le recyclage et la réutilisation de produits qui peuvent encore remplir de nombreux services pour les consommateurs.

La dimension sociétale de Decathlon est d’autant plus crédible qu’elle intervient avec cette opération dans un contexte d’inflation et de hausse des prix qui frappent les bourses des particuliers. Une récente enquête de l’institut de sondage Indiville menée en Belgique, souligne que 30% des personnes interrogées ont reporté l’achat de nouveaux vêtements de sport et de nouveaux équipements sportifs en raison de l’augmentation du coût de la vie. Par ailleurs, 20% sont prêts à acheter du matériel d’occasion et 15% des vêtements de sport d’occasion (3). Des chiffres qui corroborent ceux avancés par Decathlon. Sur les quelque 40 000 articles de sport de seconde main (26 000 rachetés et 15 000 retournés ou ayant servi comme modèles d’expo ou pour des tests) que la chaine a mis en rayon depuis début 2022, près de 80 % d’entre eux ont déjà été vendus (4).

De la cohérence naît la crédibilité

Ce qui est intéressant dans cette opération, n’est pas tant que la marque ose jouer avec son logo mais qu’elle met cette astuce de com’ au service d’une stratégie de fond qui vise à développer le marché de la seconde main et à répondre ainsi à des tendances sociétales et de consommation de plus en plus exigeantes par rapport aux questions environnementales.

Il ne s’agit pas juste d’un coup de com’ éphémère mais de la volonté de mettre un coup d’accélérateur sur un segment de marché cohérent avec la raison d’être de l’entreprise. Or, c’est précisément cette cohérence qui incite à la confiance et nourrit l’intérêt des clients et des consommateurs. Il n’est pas du tout certain que d’autres enseignes de distribution s’essayant à la même astuce, soient autant couronnés de succès !

Sources

– (1) – Communiqué de presse de Decathlon Belgique – 10 octobre 2022
– (2) – Ibid.
– (3) – Olivier Chicheportiche – « Pourquoi Decathlon va s’appeler Nolhtaced pendant un mois en Belgique » – BFM Business – 11 octobre 2022
– (4) – Communiqué de presse de Decathlon Belgique – 10 octobre 2022