Michael Jais (Launchmetrics) : « Nous ouvrons une ère nouvelle de la relation marques-influenceurs avec du réel et du digital »

Annoncée mercredi 27 janvier, l’union entre la start-up française Augure et l’américaine Fashion GPS redessine de façon très pertinente l’approche stratégique de l’identification et de l’engagement avec les influenceurs et les communautés en ligne. Elle rassemble en effet un spécialiste reconnu de l’influence et la réputation en ligne et une plateforme digitale de relations événementielles particulièrement prisée par le monde du luxe et de la mode. Dorénavant baptisé Launchmetrics, le nouvel ensemble propose une suite logicielle à destination des marques leur permettant à la fois de détecter finement les influenceurs clés d’un secteur donné, de les associer étroitement à des événements physiques (notamment les lancements de produits), de mesurer les interactions et de maximiser au final l’impact et le suivi sur les réseaux sociaux et dans les médias auprès des communautés existantes. Avec l’objectif ultime de consolider durablement la conversation entre marques, influenceurs et communautés d’internautes. Entretien à chaud avec Michael Jais, PDG de Launchmetrics et ancien co-fondateur et PDG d’Augure.

Dans le petit monde très disputé de la data, de l’e-RP et de la réputation en ligne, il y a souvent ceux qui ne jurent que par le pouvoir infaillible des données générées par les internautes comme les thuriféraires du programmatique convaincus qu’un algorithme est capable à lui seul de comprendre mieux qui quiconque les attentes et les usages des communautés en ligne. Il y a aussi ceux qui ne croient qu’en l’activation de stratégies de contenus marketing et de jeux-concours digitaux à répétition pour parvenir à recruter des fans et des abonnés et constituer des bases de consommateurs convertis aux produits ou aux services. La fusion que viennent d’opérer Augure et Fashion GPS pour donner naissance à Launchmetrics, procède d’une voie médiane qui entend hybrider le meilleur des deux mondes et offrir ainsi aux marques la possibilité de s’adosser plus rapidement à des influenceurs pertinents et d’intégrer plus rapidement les communautés en phase avec leurs objectifs de communication. Explications détaillées.

Fashion GPS est globalement peu connue des professionnels du marketing et de la communication, hormis dans le secteur du luxe et de la mode en Amérique du Nord où elle a conquis ses lettres de noblesse et fait la preuve de son efficacité pour les marques qui travaillent avec elle. Avant d’évoquer plus en détail l’approche développée par Launchmetrics, pourriez-vous nous la présenter ?

Michael Jais (à gauche sur la photo ci-contre) : Fashion GPS a été créée en 2006 par Eddie Mullon (à droite ci-contre) qui par ailleurs devient aujourd’hui président de Launchmetrics. Fort de ses expériences professionnelles d’informaticien spécialisé dans le luxe puis de consultant pour une agence de relations presse évoluant dans le même domaine, il a eu très tôt l’intuition que les marques de luxe et les grandes maisons de couture allaient devoir relever le défi de la digitalisation accélérée de leurs relations avec les médias mais également avec tous les influenceurs en ligne qui se sont engouffrés sur ce thème et qui sont devenus d’importants relais et prescripteurs auprès des publics férus de mode et de luxe. Or, pour être agile dans cet univers en pleine mutation, il a notamment fallu repenser la façon dont s’organisent et se déploient les lancements de nouveaux produits.

La société a d’abord mis au point une solution logicielle baptisé « GPS Sample Tracking ». Cet outil permet aux entreprises de mode et de luxe de mieux cibler et d’améliorer la traçabilité des échantillons produits mis à disposition des acheteurs, des distributeurs, des journalistes, des célébrités et des influenceurs en ligne. Avec deux bénéfices substantiels au passage : le raccourcissement de la mise sur le marché des produits nouveaux et une optimisation des coûts car le montant total des échantillons peut représenter un budget conséquent pour la marque. Autant les partager auprès de ceux les plus susceptibles d’être ensuite des prescripteurs convaincus.Très vite, un deuxième logiciel de gestion a suivi sous le nom de GPS Events. Couplé avec GPS Sample Tracking, l’outil est une plateforme qui permet de générer des listes d’invitations, d’actualiser en permanence le taux de remplissage des événements et d’attribuer des accréditations. Ce dernier est d’ailleurs devenu la référence absolue du secteur. Il équipe en particulier les principales Fashion Week du monde entier. A New York, ce sont même 90% des défilés et des présentations qui ont adopté ce logiciel de gestion.

Au fil des ans, Fashion GPS a sans cesse étoffé son dispositif avec notamment GPS Styles qui partage du contenu spécifique (photos, vidéos, logos, mailings, etc) avec les influenceurs répertoriés ou encore GPS Radar qui fonctionne comme un véritable petit réseau communautaire où sont disponibles pendant une Fashion Week, des contenus en temps réel (défilés, interviews, photos live, etc) mais aussi des agendas d’événements à venir dans la même ville, des itinéraires pour y accéder et des systèmes d’accréditation pour y participer. Grâce à toutes ces applications qui ont recueilli un franc succès chez les professionnels de la mode, Fashion GPS a créé la première communauté lifestyle en ligne au monde avec 35 000 membres qui publient et partagent leurs contenus auprès de leurs propres publics.

Même s’il est technologiquement avancé, Fashion GPS n’évolue que sur le domaine sectoriel du luxe et de la mode tandis qu’Augure compte des clients issus de multiples secteurs industriels. Qu’est-ce qui vous a poussé à envisager une fusion de vos activités respectives ?

Michael Jais : Nous avons commencé par être concurrents ! Il s’est en effet avéré qu’Augure et Fashion GPS avaient notamment en commun un très gros acteur mondial du luxe et de la mode. A force de se fréquenter et d’échanger nos vues sur l’évolution du marché du marketing d’influence et du digital, Eddie et moi nous sommes vite rendus compte que nous étions plus complémentaires que concurrents frontaux.

Chez Augure, nous avons développé depuis 2010 des solutions technologiques et algorithmiques sophistiquées (avec l’INRIA en particulier) qui permettent à des marques et des entreprises (mais aussi à des agences de communication et relations publiques) d’identifier et de qualifier en amont les influenceurs de leur écosystème conversationnel en ligne. De même, nous sommes capables en aval d’analyser et d’interpréter les interactions et les impacts médiatiques en temps réel et la valeur qui en découle en termes d’écho, d’engagement et d’acquisition de nouveaux influenceurs qualitatifs.

En parallèle, Fashion GPS dispose d’une véritable communauté ultra-ciblée et très impliquée qui permet d’affiner la compréhension des modèles d’influence et de retour sur investissement autour d’un événement physique comme le lancement d’un produit. Notre association permet de combiner nos savoirs respectifs et de proposer ainsi une expertise de bout en bout de l’influence et de la réputation en ligne.

Ensuite, il y a également l’aspect géographique qui est entré en ligne de compte dans nos réflexions. Augure est solidement implanté en Europe de l’Ouest, plus particulièrement en France, en Belgique, en Espagne et en Suisse tandis que Fashion GPS couvre fortement le Royaume-Uni, l’Amérique du Nord et l’Asie. Notre union va d’ailleurs permettre d’ouvrir très prochainement une antenne à Milan en Italie qui est le pays par excellence du luxe et de la mode mais aussi de l’automobile, de la beauté, etc, des secteurs où Augure dispose d’expériences solides avec des clients reconnus. Ce n’est pas moi qui le dit mais le rapport « Word-of-Mouth Platforms » édité en novembre 2015 par le cabinet d’analystes indépendants Forrester Research à propos d’Augure. Toutes ces synergies naturelles vont par ailleurs nous permettre d’étendre l’offre unique de Launchmetrics à d’autres secteurs verticaux où les communautés digitales et les influenceurs sont des maillons essentiels dans une stratégie de communication de marque.

Même si la transformation digitale est inexorable, elle s’accompagne souvent de vives résistances entre les tenants inflexibles du Big Data jugé infaillible et les partisans de la créativité pure ou de l’itération intuitive que les chiffres et les données indisposent au plus haut point. A cet égard, le luxe et la mode sont des univers qui font la part belle aux créateurs et pourtant, le succès de Fashion GPS prouve que l’injection d’approches « data-driven » n’est pas incompatible. Est-ce cette philosophie du marketing d’influence que vous entendez promouvoir ?

Image créée par Ogilvy DO

Michael Jais : Absolument. Il faut arrêter avec le tout-digital ou au contraire la résistance au changement et la digitalisation en surface seulement des anciens modèles. L’enjeu n’est pas d’opposer l’un au détriment de l’autre mais plutôt de construire intelligemment la convergence des deux mondes. La capacité de l’algorithme à brasser des données, à appliquer des filtres automatiques pertinents et à fournir des indicateurs, constitue un précieux gain de temps et de performance dont il serait dommage de s’affranchir. C’est d’ailleurs dans cette optique qu’Augure a beaucoup investi dans le « machine learning » ou encore dans l’acquisition de Wisemetrics en juin 2015 pour aider les marques à définir le meilleur mix contenus, canaux et timing et prédire les impacts potentiels auprès des publics visés.

Pour autant, rien ne remplace encore l’intelligence humaine et les observations et déductions qu’elle peut formuler en passant au crible les attentes, les interactions et les commentaires d’une communauté en ligne. Nous en avons d’ailleurs la preuve éclatante avec la communauté de 35 000 personnes pros de Fashion GPS. C’est un laboratoire vivant qualitatif qui permet de valider ou d’affiner des tendances quantitatives ou encore de mieux cerner des tonalités contextuelles, voire la personnalité d’un influenceur. C’est dans cette combinaison que réside la force de notre proposition de valeur.

Quelle vision plus globale avez-vous de l’évolution des relations entre les marques et les influenceurs ? Même si vous déclarez dans votre communiqué de presse que 84% des professionnels de la communication et du marketing mettent en place des dispositifs digitaux, il semblerait qu’on soit encore loin du compte en termes de maturité des pratiques chez les annonceurs mais aussi au sein chez les agences de communication/RP ?

Michael Jais : De par les multiples rencontres que j’ai à titre professionnel, je ne peux pas nier qu’il y a encore de grands progrès à accomplir pour qu’une stratégie d’influence digitale ne se résume pas seulement à un empilage d’outils en ligne et de tableaux d’indicateurs dans tous les sens. D’ailleurs, nous consacrons également beaucoup de temps à rencontrer des dirigeants d’agences de communication pour présenter nos solutions technologiques et le bénéfice que leurs équipes pourraient en tirer en termes de conseil stratégique et de valeur ajoutée auprès de leur propres clients.

Ensuite, je constate que la digitalisation des stratégies de communication et de marketing passe aujourd’hui en grande majorité par le contenu de marque. En soi, ce n’est d’ailleurs pas une erreur que de partager des contenus intéressants, ludiques ou serviciels avec les communautés importantes de son écosystème. En revanche, démarrer d’emblée avec du contenu pour tenter de capter les cibles prioritaires peut s’avérer plus difficile, plus long à produire des effets et parfois plus aléatoire. C’est la raison pour laquelle l’approche de Fashion GPS nous est apparue très agile. Tout part d’un événement physique où sont conviés des influenceurs préalablement qualifiés. L’expérience qu’ils vivent alors est une forme de reconnaissance très incitative. Ils ont accès à des informations spécifiques. Ils peuvent rencontrer des experts et des personnalités. Ils peuvent tester des produits en avant-première. Bref, la palette est vaste pour susciter d’emblée un engagement fort qui se traduit par des billets, des vidéos ou des photos sur leurs espaces d’expression en ligne. Un événement créé du lien très concret. Ensuite, une stratégie de contenus réguliers permet d’entretenir ce lien, de l’élargir jusqu’au prochain événement et ainsi de suite.

Ce couplage du réel et du virtuel préfigure à mon sens ce que va être l’évolution des relations entre les marques et les influenceurs. A mes yeux, c’est là que réside le levier stratégique qui fera que les influenceurs s’impliquent et que leurs communautés suivent. Aux marques de comprendre leurs attentes, de surfer sur leurs usages pour délivrer les expériences qui ont du sens en s’appuyant sur des événements calibrés et des contenus spécifiques. Nos outils permettent cette approche holistique qui rend les marques d’autant plus « inspirationnelles » auprès des influenceurs, avant, pendant et après les événements.

Launchmetrics en bref

Launchmetrics se positionne d’ores-et-déjà comme un acteur clé sur la scène internationale avec près de 1700 clients dans plus de 70 pays. Il réalise un CA de plus de 16 millions d’euros. Cette fusion fait suite à la levée de fonds de 15 millions d’euros réalisée par Augure en 2015.

Avec 74% du top 70 mondial des marques de mode et de luxe clientes, la nouvelle entité souhaite asseoir et renforcer son positionnement sur ce secteur. Launchmetrics représente aujourd’hui plus de 200 employés répartis à travers 7 bureaux : Paris, Londres, Madrid, Girone, Hong Kong, Los Angeles et New York, siège de la nouvelle entité. L’ouverture d’un nouveau bureau à Milan courant 2016 est d’ores et déjà prévue.

Verbatims

Interview vidéo de Michael Jais sur French Web sur la fusion Augure/Fashion GPS

« Face à des consommateurs de plus en plus exigeants, qui partagent ouvertement leurs avis et expériences sur les médias sociaux, les marques n’ont qu’une seule chance pour réussir les lancements de leurs produits. Elles doivent en faire de véritables moments clés, en collaborant avec les bons influenceurs avant, pendant et après leurs lancements »
Eddie Mullon, Président de Launchmetrics (ancien CEO de Fashion GPS)

 

« Ecouter les conversations de leurs consommateurs n’est plus suffisant pour les marques. Elles doivent être en mesure d’identifier qui sont les leaders de ces conversations, ceux qui ont la capacité d’influencer les comportements de leur audience et d’accompagner le développement de leur business »
Michael Jais, CEO de Launchmetrics (ancien CEO Augure)