Naming de lieux publics : Est-ce une option de communication à intégrer dans sa stratégie ?

Encore relativement peu pratiquée en France, le naming est une technique de communication qui consiste à apposer le nom d’une marque sur un stade, une salle de spectacles ou tout endroit fréquenté par le public. Début juin, c’est ainsi que l’historique stade Vélodrome où évolue l’Olympique de Marseille, est devenu l’Orange Vélodrome via un partenariat contracté pour 10 ans avec l’opérateur télécoms éponyme. Faut-il y voir une réelle opportunité de renforcer la proximité d’une marque avec son public ? Le point sur une approche qui ne fait pas toujours l’unanimité.

Il n’est pas acquis que les indéfectibles fans de l’OM comme les South Winners et les Ultras de Marseille goûtent le nouveau nom de leur stade fétiche. Pourtant, il faudra s’y faire. Pendant les 10 prochaines années, on ne dira plus « je vais au Stade Vélodrome » mais « je vais à l’Orange Vélodrome ». Cette chirurgie patronymique est la résultante d’un accord passé entre le groupe de télécommunications et Arema, la société exploitante du stade depuis sa rénovation intégrale. Selon la presse locale, Orange rétribuerait cette dernière à hauteur d’environ 2,7 millions d’euros annuels pour faire figurer sa marque sur le fronton de la mythique enceinte phocéenne. Une riche idée ?

Affirmer une identité de lieu et de marque ?

Interrogé sur le sens de cette opération de communication, le PDG du groupe Orange, Stéphane Richard a précisé ses motivations lors d’une conférence de presse le 3 juin dernier (1) : « Ce type de partenariat n’a de sens que dans la durée, on ne peut pas changer le nom de ce type de lieu tous les ans ou tous les deux ans. La première évidence était de garder le nom de ‘Vélodrome’. C’est une marque, une identité très forte, et ce qui nous intéresse, c’est d’accoler ces deux identités ». Avec au passage, l’opportunité de faire passer les tribunes marseillaises à l’ère du stade connecté avec le déploiement de 1000 bornes Wifi dans le stade, une capacité portée à 20.000 connexions simultanées, ainsi que la mise en place dans le futur, de services innovants pour les spectateurs (2).

En France, le Vélodrome n’est d’ailleurs pas la première arène sportive à accoler une marque commerciale à son nom officiel. C’est le club de football du Mans qui avait ouvert le bal en 2011 en baptisant son nouvel écrin sportif de MMA Arena. Plus récemment, les Girondins de Bordeaux et l’OGC Nice ont profité de l’inauguration de leur nouveau stade en les dénommant respectivement Matmut Atlantique et Allianz Arena. A Paris, la récente réouverture du fameux Palais omnisports de Bercy après de longs travaux de rénovation s’est accompagnée d’une dénomination revue et corrigée, l’AccorHotels Arena en l’occurrence. Si dans l’univers anglo-saxon, le recours au naming marketing de lieux sportifs, culturels ou autres est entré dans les mœurs depuis des lustres, celui-ci continue en revanche de faire débat dans l’Hexagone.

Accaparement abusif du patrimoine ?

En juin 2013, le député PS François Loncle s’était déjà vivement ému de cette tendance naissante à unir la toponymie des lieux publics avec une marque commerciale ou l’enseigne d’une entreprise (3) : « Le naming présente de graves défauts, dans la mesure où il entraîne la privatisation de l’espace public et la modification de la toponymie locale. Virtuellement, un lieu appartenant à tous devient la propriété d’une seule marque. Et le plus surprenant est que cela intervient avec l’agrément, voire la sollicitation, des collectivités locales. Si ce phénomène se généralise, ce seront bientôt les rues, les places, les ponts, les monuments, les écoles, les cours d’eau qui seront vendus à l’encan: rien qu’à Paris, la rue des Maraîchers pourrait, par exemple, être rebaptisée rue Bonduelle, la rue des Cendriers pourrait être remplacée par la rue Philip-Morris, la rue Couche par la rue Pampers ».

Si pour les concessionnaires exploitant des enceintes publiques, le naming représente une indéniable manne financière pour améliorer la rentabilité de l’infrastructure, les détracteurs restent encore sur le qui-vive. Président du conseil national des supporteurs de football, Florian Le Teuf est l’un d’entre eux. A ses yeux, ce mariage relève de celui de la carpe et du lapin (4) : « Le sport doit garder une dimension culturelle. Le sport français doit rester populaire, étroitement lié à une histoire et à un territoire. Le sport appartient à tous et surtout pas à une marque. C’est un élément patrimonial et culturel qui nourrit un imaginaire. Débaptiser les enceintes – qui portent le nom de quartiers ou de figures emblématiques –, les équipes ou les compétitions n’est pas une solution. Il faut au contraire entretenir une identité et promouvoir des valeurs ».

Consultant en marketing sportif au sein de l’agence Uniteam, Bertrand Avril justifie cette allergie au naming par le schisme culturel entre un monde anglo-saxon et germanique totalement à l’aise avec la démarche et un monde latin où le marketing ne doit pas prendre le pas sur le patrimoine (5) : « Le naming européen concerne principalement des banques, des compagnies d’assurances, cela est un frein dans les pays latins comme la France. Ces pays considèrent qu’apposer ces marques sur un stade, est assez impersonnel, froid, et donc on en fait payer le prix aux sponsors. C’est un problème culturel ». Alors, faut-il en déduire que l’impasse est au bout du stade ?

Une appétence existante

Un sondage réalisé par TNS Sofres en 2014 au sujet de la perception du naming par les Français tendrait pourtant à prouver le contraire (6) : 88% des Français ayant assisté à un événement sportif ou musical dans un stade ou une grande salle de spectacle approuvent qu’une marque soit partenaire d’une enceinte et participe à son financement. De fait, les effets de proximité et de notoriété que recherchent en priorité les marques qui s’adonnent au naming semblent bel et bien avérés. En apposant son nom à la célèbre salle omnisport londonienne initialement appelée North Greenwich Arena, l’opérateur télécoms britannique 02 a par exemple enregistré un pic de notoriété dès la première année du partenariat en bondissant de la 15ème à la 4ème place des marques préférées des Anglais (7).

Autre argument qui préside souvent à l’adoption du naming : un incomparable coût/bénéfices par rapport à la diffusion d’un spot TV durant une compétition sportive ou un événement culturel d’envergure. Certains analystes n’hésitent ainsi pas à mettre en contrepoint le tarif d’un film publicitaire diffusé pendant la finale du Super Bowl qui peut grimper jusqu’à 4 millions de dollars et la citation du nom du stade par les commentateurs qui ne coûte rien ! Sans parler de l’affinité visée avec les personnes qui fréquentent régulièrement un stade ou une salle de spectacles.

Naming ou pas naming ?

Entre le pragmatisme parfois un peu brut de fonderie des anglo-saxons et les réactions épidermiques des latins dès lors qu’un patrimoine est concerné par une opération de communication, il convient sûrement de définir une voie médiane. D’une part en ne généralisant pas à l’excès le naming des lieux publics (au risque de surcroît de générer une grande confusion à force d’empiler des marques partenaires un peu partout). D’autre part en veillant à ce que la marque qui choisit de s’associer, aille au-delà d’une simple apposition d’enseigne. A cet égard, la démarche d’Orange avec le Vélodrome de Marseille est intéressante. Outre l’effet d’aubaine recueilli grâce à la notoriété préexistante du stade parmi les amateurs de football, Orange a également annoncé des actions qui visent à développer l’idée de stade connecté où les spectateurs pourraient alors accéder à des services inédits. L’expérience ainsi réalisée vient de fait pleinement légitimer le naming avec une véritable démarche technologique de fond dans l’univers du sport et sans se restreindre à un opportunisme commercial trop débridé et peu pertinent. Lequel peut effectivement susciter des crises d’urticaire si celui-ci consiste à s’approprier uniquement un lieu en ne l’investissant qu’avec de la signalétique de nom !

Sources

– (1) – « Le stade Vélodrome à Marseille va devenir l’Orange Vélodrome » – Huffington Post – 3 juin 2016
– (2) – Ibid.
– (3) – François Loncle – « Chassons les marchands du stade! » – La Croix – 20 juin 2013
– (4) – Charlotte Patron – « Pour ou Contre ? Le naming dans le sport » – Le Parisien Magazine – 10 juin 2016
– (5) – Antoine Isambart – « Pourquoi le naming ne prend pas en France » – Challenges.fr – 5 mars 2015
– (6) – Charlotte Patron – « Pour ou Contre ? Le naming dans le sport » – Le Parisien Magazine – 10 juin 2016
– (7) – Antoine Isambart – « Pourquoi le naming ne prend pas en France » – Challenges.fr – 5 mars 2015