[Note de lecture] : « Eviter le greenwashing » de Yonnel Poivre Le Lohé

Cet ouvrage est d’abord une histoire peu banale. Auto-édité pour conserver toute sa liberté d’expression, le livre a également été co-conçu entre l’auteur et des béta-lecteurs avant de voir le jour. Enfin, une campagne de crowdfunding a été organisée sur la plateforme Ulule pour financer en partie ce guide pratique qui débusque le greenwashing dans ses moindres recoins. Néanmoins et au-delà de cette approche originale, Yonnel Poivre Le Lohé a écrit un opus absolument indispensable pour tout communicant soucieux de ne pas céder à la tentation du greenwashing.

D’ailleurs, Yonnel attaque fort en préambule en invitant les communicants cyniques à fermer son ouvrage et à le reposer sur la table. Pour autant, pas question de faire du militantisme dénonciateur comme le pratiquent les associations et ONG écologistes. Yonnel souhaite avant tout décortiquer la mécanique insidieuse du greenwashing et proposer une méthodologie pour parler factuellement et vertueusement de l’environnement dans une stratégie de communication sans avoir peur de se faire ensuite épingler médiatiquement.

Le greenwashing de A à Z

Dans ce livre, l’auteur passe en revue différents cas de greenwashing, illustrations à l’appui et commentaires en bonus pour mieux comprendre en quoi telle ou telle approche relève de l’éco-blanchiment (selon le terme consacré en langue française). De même, il analyse les accusations de greenwashing les plus fréquemment objectées à l’encontre des entreprises et des marques. Où l’on s’aperçoit d’ailleurs qu’il n’y a pas que les vilains pétroliers et chimistes à tenter de s’octroyer une image verte. Quasiment, aucun secteur n’échappe à cette propension à verdir les propos et les actions.

Premier conseil délivré : prendre le temps avant d’engager une campagne et aligner la communication avec la réalité. Cela peut sembler être une évidence biblique. Pourtant, note l’auteur, bien des annonceurs sont dans l’urgence et avec la volonté d’imposer absolument leur narratif sans prendre en compte tous les faits, y compris les possibles (ou déjà existants) reproches. Pour cela, mener des entretiens préliminaires (y compris avec des accusateurs potentiels) pour mieux sonder l’air du temps peut grandement aider à ne pas décliner ensuite des discours hors-sol et fantasmés.

« Vous n’aurez jamais une deuxième chance de faire une bonne première impression »

Autres postures que le livre déconseille : avancer sans preuve concrète, inventer des concepts fumeux ou encore récupérer à peu de frais des causes à la mode. Là encore, cela semble tomber sous le sens. Pourtant, combien d’agences et d’annonceurs foncent encore tête baissée, histoire de faire le buzz (mais quel buzz au final !).

Dans l’élaboration des messages, l’auteur insiste aussi pour ne pas verser dans la sur-promesse intenable. Faire des petits pas tangibles, spécifiques et crédibles est peut-être moins spectaculaire mais plus convaincant et durable pour le public. Yonnel l’écrit d’ailleurs clairement : « Le greenwashing appelle le greenwashing. Quand vous êtes accusé une fois de greenwashing, vous avez toutes les chances de l’être de nouveau par la suite […] Pour le dire familièrement : vous allez être grillés sur l’écologie ». Ce qui suppose s’inscrire dans une stratégie long terme soigneusement pensée et argumentée plutôt de viser ponctuellement le coup d’éclat.

Le pitch

« Communicants, et si vous sortiez de votre bulle pour éviter le greenwashing ? Dans ce livre, vous trouverez : – un décryptage fin de la mécanique du greenwashing ; – une méthode pour mener une action de communication de A à Z… – … en particulier autour des entretiens avec les accusateurs potentiels, pour savoir à l’avance. Les bénéfices : – redonner à la communication tout son sens ; – réduire les risques d’accusation, méthodiquement, sincèrement ; – construire une base relationnelle saine pour les annonceurs ; – passer de la confusion à l’action, de l’incantation à la stratégie »

Disponible en ligne sur le site Eviter le Greenwashing au prix de 22 € (Livre expédié) et 9,99€ (epub ou PDF)

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