RSE & Coca-Cola : Une marque peut-elle récupérer une bonne cause pour sa propre communication ?

En partenariat avec une ONG locale, Coca-Cola a récemment mené une opération de communication pour valoriser le dur labeur accompli par les ouvriers immigrés du bâtiment à Singapour. Lesquels sont souvent ignorés de la population autochtone qui leur doit pourtant leurs infrastructures routières et immobilières. Pour cela, la célèbre marque d’Atlanta leur a fait livrer des caisses de canettes de boisson gazeuse sucrée avec des messages de sympathie d’habitants via des drones atterrissant directement sur les chantiers des gratte-ciels. Légitime action de responsabilité sociétale ou coup de pub factice qui ne règle rien ?

Entre les 5 millions de Singapouriens et les 1,3 millions de travailleurs étrangers, ce sont la plupart du temps deux communautés qui se côtoient quotidiennement sans vraiment se croiser ni nouer des échanges. Pour la seconde originaire en majorité du Bangladesh, du Myanmar, d’Inde et de la Chine rurale, la micro-république singapourienne est même synonyme d’exil aux rugueuses conditions de vie. Accidents du travail à répétition, salaires ridiculement bas voire impayés, horaires abusifs, management arbitraire, l’exploitation de ces forçats du bâtiment est une triste réalité qui n’évolue guère au fil des ans.

Une idée qui part d’un bon sentiment

Livraison de canettes via un drone !

Consciente du quotidien peu reluisant de ces hommes éloignés pour longtemps de leurs proches et leurs familles, l’organisation à but non lucratif Singapore Kindness Movement s’est associée avec Coca-Cola Singapour pour lancer une initiative resserrant les liens entre les autochtones et les ouvriers étrangers. Créée en 1996 sous les auspices de l’actuel Premier Ministre, l’association milite auprès des Singapouriens pour que les comportements sociétaux sont empreints de plus de gentillesse, de considération, de civisme et d’empathie entre les habitants de cette ville-Etat de l’Asie du Sud-Est.

Sensibles à la cause de ces « travailleurs de l’invisible » comme ils sont surnommés localement, l’ONG et Coca-Cola ont imaginé une opération originale visant à éveiller les consciences des Singapouriens à l’égard de ces ouvriers qui contribuent largement au boum économique du pays : distribuer des cannettes cerclées de messages amicaux rédigés par des volontaires et les livrer avec une escadrille de drones au sommet des tours en construction. L’idée étant au final de procurer à ces derniers un sentiment de reconnaissance qui leur est souvent nié. Directeur Marketing et Communications de Coca-Cola ASEAN, Leonardo O’Grady explique l’implication de la marque (1) : « Chez Coca-Cola, notre activité consiste à partager de la joie à travers le monde. En utilisant la technologie de manière innovante pour procurer de la joie, nous avons été capables de rapprocher deux catégories de la communauté qui interagissent rarement. Nous avons ainsi fourni aux habitants locaux l’opportunité de montrer leur gratitude à ces travailleurs invités qui travaillent si dur et loin de leur maison pour contribuer à la réussite de Singapour ».

Ce sont ainsi près de 2500 cannettes qui se sont envolées en drone avec un polaroid accompagné d’un message manuscrit les remerciant pour l’ouvrage accompli à Singapour. Chez les ouvriers, l’effet de surprise a été largement obtenu. Outre l’amusement de recevoir par livraison aérienne une boisson rafraîchissante, ils apparaissent également touchés que des habitants songent à eux et aient conscience de la réalité de leur travail comme le retrace le film de l’agence de publicité réalisé pour la circonstance.

Une opération qui fait pschitt

Aux Philippines, Coca-Cola semble moins réceptif aux conditions de ses ouvriers !

Sitôt passée l’émotion lue sur les visages des travailleurs, se pose alors la question de la légitimité et la pertinence d’une telle campagne. En termes d’amplitude tout d’abord, l’opération n’est en fin de compte qu’une goutte d’eau au milieu d’un océan d’ignorance. 2500 messages pour une population totale de 5 millions de Singapouriens ne sont guère suffisants pour éveiller durablement les esprits sur les conditions de vie et de travail de ces hommes poussés à émigrer à cause de la pauvreté et de l’absence de perspectives viables dans leur pays d’origine.

Une opération qui de surcroît n’a guère rencontré d’échos sur les réseaux sociaux. Sur YouTube, la vidéo a été vue près de 208 000 fois sur la chaîne de Coca-Cola. Sur Twitter par exemple, 717 tweets (chiffre Topsy – voir capture d’écran ci-après) seulement ont fait référence au hashtag spécifique #CokeDrones. Comble du paradoxe : les tweets émanent essentiellement de professionnels du marketing et de la communication bluffés par l’aspect spectaculaire de l’action réalisée par Coca-Cola !

Autre point plus dissonant (et pourtant nullement relevé par ceux qui ont relayé l’information) : Coca-Cola n’est pas forcément une entreprise des plus exemplaires en matière de conditions de travail dans certaines contrées. En faisant quelques recherches sur Internet, on s’aperçoit notamment que la firme d’Atlanta est régulièrement aux prises avec des mouvements syndicaux très revendicatifs aux Philippines. Lors du centenaire de la marque en 2012, Roger Soluta, secrétaire général du syndicat ouvrier Kilusang Mayo Uno (KMU) déclarait (2) : « « Alors que Coca-Cola est visiblement en train de dépenser beaucoup d’argent dans sa campagne médiatique visant à célébrer ses 100 ans d’existence aux Philippines, elle reste pingre envers les personnes responsables de ses superprofits réalisés dans le pays: ses travailleurs. Coca-Cola n’est pas reconnaissante envers les Philippins, vue la façon dont elle traite ses employés. Elle établit également un mauvais précédent que les autres entreprises peuvent imiter, en leur apprenant à lésiner sur les salaires des travailleurs philippins ». Ces divergences profondes ont d’ailleurs connu un regain de tension en mai 2013 où les usines se sont mises en grève pour réclamer à nouveau des salaires plus décents.

Cohérence et engagement durable sont les maîtres mots

Il reste pourtant fort à faire pour les ouvriers à Singapour

Qu’une marque ou une entreprise choisisse de s’impliquer dans une cause sociétale n’est absolument pas illogique. Ceci est même d’autant plus pertinent que les exigences de la société à l’égard des compagnies se sont accrues ces dernières années. Nombreuses sont les enquêtes d’opinion à souligner que les citoyens et consommateurs attendent d’un acteur industriel, non seulement un service impeccable et des produits fiables mais aussi le respect des droits humains les plus élémentaires, le soin accordé à l’environnement et aux communautés avoisinantes et le sens d’une certaine éthique dans la façon de gagner de l’argent. Dans ce contexte, voir une entreprise embrasser une cause n’est pas forcément antinomique à condition que celle-ci soit toutefois en rapport avec le secteur d’activités. Sans cette nécessaire cohérence, la crédibilité et la sincérité de la démarche peuvent s’en trouver rapidement affectées.

En revanche, l’engagement suppose une échéance bien plus longue que l’opération « one shot » qui attire l’attention avant de retomber dans l’anonymat et l’oubli médiatique. C’est en cela que l’initiative de Coca-Cola Singapour fait quelque peu grincer les dents. D’abord parce que l’entreprise elle-même n’est pas totalement irréprochable sur sa propre politique managériale dans certains zones géographiques comme le prouve le cas philippin. Ensuite, parce l’action des drones estampillés Coca-Cola relève de la communication bulle de savon aussi éphémère qu’inutile si ce n’est acquérir une bonne conscience à vil prix.

La cause des travailleurs immigrés à Singapour est pourtant un sujet d’importance qui mérite mieux qu’un coup de com technologique. Il suffit de lire le témoignage récent de cet ouvrier prénommé Zahir recueilli par The Daily Beast pour comprendre que toute bonne volonté est la bienvenue, celle de Coca-Cola y compris. Encore aurait-il fallu bâtir un programme dans la durée visant par exemple à créer régulièrement des opportunités de vraies rencontres entre les ouvriers du bâtiment et les Singapouriens et briser ainsi les préjugés et le déni. La marque y serait largement gagnante et contribuerait en plus à faire avancer la société au lieu de faire joujou avec des drones qui auront au moins eu le mérite de rompre la dure routine des « invisibles » de Singapour.

Sources

– (1) – « Singaporeans deliver happiness from the sky » – Singapore Kindness Movement – 7 mai 2014
– (2) – Ronalyn Olea – « Workers of Coca-Cola Philippines decry attacks on labor rights » – Bulatlat – 20 mars 2012

Dans un registre similaire, lire l’article d’Influencia sur le marketing charitable de Coca-Cola en Chine