AgriBashing & Communication : Piège inextricable ou opportunité d’évoluer ?

Si une célèbre émission de télé-réalité a décrété que « l’amour est dans le pré », il semblerait plutôt que c’est son versant opposé de la haine qui y prolifère comme du chiendent. En l’espace d’à peine une décennie, rarement une profession comme celle d’agriculteur a autant catalysé les griefs de la société française. En réaction, le monde agricole brandit l’agribashing comme une déviance inacceptable et joue de la victimisation pour tenter de défendre sa cause. Au risque cependant d’une déconnexion latente d’avec l’opinion publique qui ne morigène pas les agriculteurs mais les pratiques d’une certaine agriculture qui n’est plus acceptée. Tour d’horizon des enjeux et des issues.

En ce mois d’octobre, les agriculteurs français ont multiplié les coups de semonce et les manifestations dans les villes envers les décideurs politiques tout en interpelant au passage les industriels, la grande distribution et les associations militantes qui pêle-mêle leur mènent la vie dure sur l’environnement, la santé, les revenus, les normes mais aussi le bien-être animal et l’arrêt de la consommation de viande. Pour eux, il s’agit d’une question de vie ou de mort tant l’agribashing est trop intense à leurs yeux. Le choc frontal est-il la bonne option pour réconcilier des parties prenantes à cran ?

Une profession qui broie du noir

Pour se convaincre de la pression ambiante, il suffit d’égrener un vertigineux inventaire à la Prévert : destructions de récoltes suspectées d’être à base d’OGM, polémiques à n’en plus finir sur l’usage des pesticides qui entraînent des arrêtés municipaux pour les interdire ou imposer des zones de non-traitement contraignantes (ZNT) à proximité des habitations, intrusions à répétition d’activistes écologistes dans les fermes et les élevages pour dénoncer la maltraitance animale, vidéos gore à l’appui, agressions physiques et verbales de cultivateurs et d’éleveurs dans les champs , insultes en cascade à leur égard qui jonglent allègrement entre empoisonneur, tortionnaire, pollueur, gaspilleur, etc.

Face à ce qu’ils estiment être un rejet injuste du corps sociétal, les agriculteurs sont en pleine crise de nerfs. D’autant qu’en plus d’être vilipendés de manière récurrente, ces derniers estiment être les éternels oubliés des lois et des accords commerciaux que les pouvoirs publics signent. Après un an d’existence, la loi EGAlim qui devait mieux soutenir les revenus des exploitations agricoles, ne génère pas les bénéfices escomptés. A cela, s’ajoutent les accords d’échanges commerciaux comme le CETA qui sont vus comme des couperets supplémentaires éreintant un peu le dos des paysans.

C’est donc peu de dire qu’un sentiment exacerbé de stigmatisation et d’abandon hante les agriculteurs. Alors qu’ils accumulent les horaires de travail bien plus que d’autres métiers pour dégager des salaires à peine décents, voire impossibles à verser, le mode agricole broie du noir et se vit comme une forteresse assiégée de toutes parts. Avec à la clé, une statistique mortifère dévoilée par la Mutualité sociale agricole (MSA) en septembre 2019 : 605 décès par suicide parmi ses adhérents sur l’année 2015 (1). Et les courbes de cette hécatombe silencieuse ne cessent de monter.

Ce symptôme de l’agribashing

Dans cet engrenage chaotique relayé de surcroît dans les médias et sur les réseaux sociaux, un terme a rapidement fait florès parmi les agriculteurs et leurs représentants syndicaux : l’agribashing. Dérivé du vocable anglais « bashing » qui exprime un dénigrement acharné et constant, l’expression est devenue le mot fétiche du monde agricole pour dénoncer les innombrables accusations dont ils font l’objet de la partie de diverses parties prenantes de la société. Dès qu’une controverse surgit dans l’espace public et médiatique, le totem de l’agribashing est aussitôt brandi. Du simple agriculteur au dirigeant syndicaliste le plus haut placé, le vocable est immédiatement dégainé pour tenter de tuer dans l’œuf ou faire cesser les polémiques qui essaiment çà et là. Dorénavant, toute opinion dissonante émettant des critiques à l’encontre du monde agricole est assimilée à de l’agribashing.

Pour autant, cette stratégie de communication qui consiste à crier l’agribashing en toutes circonstances constitue-t-elle un début de solution aux crises graves que traversent les professionnels de l’agriculture ? Au sein même du secteur, les avis divergent. Si les syndicats ultra-majoritaires que sont la FNSEA et les Jeunes Agriculteurs, font du terme agribashing le fer de lance de leur réplique médiatique, d’autres organisations semblent plus circonspectes quant à ce mot d’ordre. C’est le cas notamment de la Coordination rurale et de la Confédération paysanne qui jugent que ce mot fourre-tout est « un faux problème » et « détourne l’attention » (2) sur les véritables enjeux qui se posent pour les agriculteurs face à la société. Véronique Marchesseau, secrétaire générale de la Confédération paysanne, ne mâche pas ses mots envers cette notion d’agribashing qui est à ses yeux contreproductive (3) : « Dire que tout le monde est contre nous, c’est porter un discours facile et déculpabilisant. Il nous empêche de changer et de remettre en question notre modèle ».

Récemment mandaté par la FNSEA sur la question même de l’agribashing, Eddy Fougier, chercheur à l’Iris (Institut de relations internationales et stratégiques), est un expert chevronné des mouvements protestataires, en particulier de ceux comme les altermondialistes, les zadistes, les végans et les anti-pesticides qui constituent les plus farouches ennemis du monde agricole. Dans son rapport, il confirme que l’agribashing n’est pas une vue de l’esprit mais un phénomène bien réel dont les premières évocations remontent à 2015. En revanche, il pondère le périmètre que recouvre exactement l’agribashing ambiant. Son constat est que cette tendance ne s’exerce pas contre l’ensemble de l’agriculture mais vise tout particulièrement « le mode de production agricole conventionnel et ses différentes caractéristiques : le recours aux produits phytosanitaires et aux biotechnologies, l’élevage intensif, les grandes exploitations, etc » (4).

Se victimiser et riposter coup pour coup ?

L’analyse apportée par Eddy Fougier est très intéressante. Elle permet en effet d’éclairer d’un prisme nouveau le concept d’agribashing. Ceux qui l’ont porté au pinacle, voudraient que celui-ci soit l’illustration odieuse et monolithique d’une agression sociétale qui frappe indistinctement tous les agriculteurs. Or, en observant les arguments des principaux détracteurs, et à la lumière du recadrage sémantique opéré par Eddy Fougier, on s’aperçoit vite que ce n’est pas l’intégralité du monde agricole qui est sous la mitraille des opposants mais l’agriculture conventionnelle et productiviste qui a majoritairement prévalu jusqu’à présent dans les champs et les élevages français. Ne pas intégrer ou admettre cette dimension risque de fausser le débat mais aussi la riposte agricole. Eddy Fougier le souligne dans son rapport (5) : « La tentation, au sein d’une partie du monde agricole, est de s’indigner face aux attaques dont celui-ci fait l’objet et de répondre coup pour coup, « de rentrer dans le lard des écolos » (…) Cela revient en définitive à faire de l’écolobashing, du véganbashing (…) Est-ce la bonne riposte à adopter ? Sans doute pas, d’autant que, jusqu’à présent, elle ne paraît pas très efficace et surtout elle passe à côté de l’essentiel ».

Cet essentiel invoqué par Eddy Fougier tient dans ce que le corps sociétal exprime aujourd’hui envers l’agriculture classique en termes d’inquiétudes pour la santé et d’aspirations à des changements de paradigmes agricoles. En faisant de l’agribashing, une sorte de bouclier systématique à toute objection et en induisant l’idée que les agriculteurs sont les victimes d’un dénigrement orchestré, que toute attaque mérite réplique cinglante et victimisation appuyée, le risque est grand d’accroître la fracture des opinions et des perceptions. Or, à ce jeu-là, il n’est pas certain que les gagnants soient justement à terme les agriculteurs.
Ancien journaliste spécialisé sur les questions agricoles mais aussi ancien dircom de la Chambre d’Agriculture de Loire-Atlantique et actuellement consultant, Rémy Mer observe depuis longtemps les enjeux de communication entre la société et l’agriculture. Il est de ceux qui pensent que l’agribashing ne doit pas être l’arbre argumentaire qui cache la forêt des vrais sujets (6) : « Faire passer les agriculteurs pour les « victimes du système » (médiatique, économique, et autres), focaliser sur l’agribashing et les hashtags correspondants (#STOP#agribashing, #lesagriculteursboucsemissaires, #agribashing, #lafakeagricole) peut faire du bien en passant à ceux qui s’estiment pris à partie, et parfois très injustement. Mais cela n’aide en rien à prendre un recul difficile, mais pourtant nécessaire. Pas sûr que l’agriculture et les agriculteurs y gagnent au final, même si certaines organisations comme les syndicats trouvent là des arguments de défense, de nature « corporatiste ».

La donne a changé dans la société

Sans évidemment nier les difficultés profondes auxquelles font face les agriculteurs, recourir à une stratégie de tout-frontal en invoquant automatiquement la carte de l’agribashing, constitue une option communicante à la garantie de succès loin d’être assurée. C’est en effet perdre dangereusement de vue que le contexte sociétal a nettement muté ces dix dernières années. La sensibilité aux questions environnementales, alimentaires et sanitaires n’a jamais été aussi aigue. En guise d’exemple, il suffit de se référer au virulent débat actuel sur les pesticides avec en toile de fond ce glyphosate dont on ne sait plus s’il est un tueur ou un protecteur et son concepteur initial, la très décriée entreprise Monsanto, notoirement connue par ses manipulations sans vergogne d’études scientifiques et son lobbying agressif pour tordre des réglementations jouant en sa défaveur. La défiance sociétale est de mise. Le monde agricole ne peut plus s’en absoudre et se retrancher uniquement dans une bunkérisation où l’on maugrée à tour de rôle contre les politiques qui ne font rien, les écologistes et les activistes qui pilonnent outrancièrement ou encore les médias qui attisent la détestation des agriculteurs.

Ce bras-de-fer à coup d’agribashing outré mène dans l’impasse. En face, même s’ils n’ont pas raison sur tout (loin de là !) et que leurs méthodes radicales de dénonciation sont plus que contestables, les mouvements protestataires ont le vent en poupe. Ils savent capter l’attention et susciter l’émotion d’un écosystème sociétal qui s’interroge et qui se méfie. L’association militante L214 est probablement l’illustration la plus idoine de ce basculement de l’opinion publique. Pendant longtemps, celle-ci a végété dans son pré carré d’aficionados. Depuis 3 ans, elle dicte le tempo des polémiques autour du bien-être animal et de la consommation de viande. A grand renfort d’images vidéos sanguinolentes et brutales et en jouant du contraste avec un monde agricole qui se recroqueville parfois maladroitement, elle a réussi à faire percoler ces sujets dans l’agenda médiatique, politique et sociétal.

Directeur associé de l’agence de communication Shan et fin connaisseur de l’univers agroalimentaire, Amaury Bessard a analysé la mécanique que L214 a déployée pour taper sur les éleveurs (7) : « Ils attaquent le système par ses failles. Ils sont dans une communication intensive négative et tentent de susciter l’émotion et ça marche ! Leur stratégie est efficace et ne laisse aucune chance aux agriculteurs de riposter. En effet, comment se justifier face à de tels scandales ? ». Les impacts sont d’autant plus efficaces que L214 accorde des exclusivités aux médias sur leurs actions terrain pour accroître l’écho. Autres alliés dans cette offensive en règle : des figures publiques qui s’engagent à leurs côtés comme Sophie Marceau, Stéphane Bern, Matthieu Ricard, etc.

Pas de fatalité mais un aggiornamento indispensable

Conscient des enjeux délicats qui se trament, Amaury Bessard n’est pas pour autant défaitiste face à l’activisme de ces groupes résolument déterminés et radicalisés. Simplement, il faut adopter une stratégie asymétrique (8) : « Il ne faut pas jouer sur le même terrain que l’opposition : on ne peut pas monter une nouvelle propagande pour contrer la leur. La filière doit se mobiliser, accepter que certaines choses n’aillent pas, reconnaître ses erreurs et expliquer comment les réparer ». Or, c’est là que le bât blesse encore fréquemment. Le registre de discours des syndicats agricoles majeurs est encore trop empreint de lutte pied à pied contre les associations, les politiques et les médias. Pour s’en convaincre, il suffit de lire cette récente tribune cinglante publiée par Jérôme Despey, secrétaire général de la FNSEA et Samuel Vandaele, secrétaire général de JA. La teneur agressive (même si elle peut se comprendre sur certains points) ne fonctionne pas. Elle ne dégage aucune ouverture au dialogue mais un sentiment de rapport de force crispé qui ne suscite aucun effet empathique pour l’opinion publique.

Si les syndicats majoritaires persistent à cultiver une vision extrêmement épurée et à leur avantage de l’agribashing, s’ils n’opèrent pas un aggiornamento sur certaines exigences incontournables de la société, le décrochage d’avec cette dernière va s’accentuer inexorablement. Dans une interview accordée suite à la divulgation de son rapport, Eddy Fougier est sans ambages (9) : « Le risque est que cette notion d’agribashing entretienne ce que l’on peut appeler une “guerre des modèles” (bio vs. conventionnel) qui me paraît dangereuse et même contre-productive (…) Même si ça n’est pas facile à admettre, on peut effectivement considérer que les agriculteurs, du moins pour une partie d’entre eux, ont une part de responsabilité dans cette dégradation de l’image de l’agriculture dans certains segments de l’opinion en France en se retrouvant sous la dépendance ou en se rendant dépendants d’entreprises qui sont très largement sous le feu des critiques (industrie agrochimique, IAA, grande distribution, entreprises multinationales américaines) ». Sans cette part de résipiscence, les coups des opposants vont continuer de tomber dru et de nourrir l’impression que le monde agricole se retranche à tout prix dans … son monde et sans concessions !

Reconquérir le grand public

Pour regagner en parts de voix dans les débats, il est essentiel que les agriculteurs et leurs organisations révisent les priorités de leur stratégie de communication. Selon l’observatoire 2018 du Syrpa (association regroupant les communicants du monde agricole), seuls 17 % des messages de la profession agricole s’adressent au grand public ! Un constat que confirme Eddy Fougier (10) : « La profession agricole a longtemps négligé sa communication auprès du grand public, préférant s’adresser aux professionnels ». Cette réorientation est absolument impérative du fait de l’évolution sociologique de la population française. Auparavant, chacun avait un lien familial avec la terre du fait d’un oncle, d’un grand-père ou autre ascendant généalogique. Même si le nombre d’urbains grossissait à mesure que celui des ruraux se rétrécissait, il existait des passerelles de compréhension mutuelle. L’agriculture n’était pas une chose inconnue.

Aujourd’hui, les liens se sont nettement distendus entre les agriculteurs et les citoyens qu’ils soient urbains ou néo-ruraux. Ancienne directrice de la communication et des affaires publiques de l’Union des industriels de la protection des plantes (UIPP), Delphine Guey le déplore (11) : « les Français se sont construit une image erronée d’une nature nourricière et idéale qui fonctionne toute seule, sans intervention de l’Homme ». Un autre fait très récent vient confirmer ce décalage de perception : le succès du film d’Edouard Bergeon, « Au Nom de la Terre » qui relate la vie d’un agriculteur qui finit par se suicider. Or, une analyse plus poussée du million d’entrées enregistrées jusqu’à présent, met en évidence un fait révélateur. En zones périphériques des grandes villes et en milieu rural, le film fait un carton. A contrario, dans Paris intra-muros, c’est le flop avec seulement 35 000 billets vendus soit 3% du total des spectateurs (12). Ce serait une erreur de réduire ce point à un épiphénomène. Même si l’image des agriculteurs reste encore très bonne dans les baromètres d’opinion (ce qui montre au passage que l’agribashing porte plus sur certaines pratiques agricoles que sur les hommes et femmes de la terre), le décrochage est en train de passer de latent à patent. Les cotes de popularité s’érodent.

On range les fourches pour ouvrir les bouches !

Certaines structures agricoles travaillent déjà fort heureusement à ce retissage avec l’opinion publique au sens large. Lors du dernier Salon de l’agriculture, l’UIPP (l’Union des industriels de la protection des plantes) a par exemple lancé « Le Siècle vert », une initiative pour présenter au grand public, par des agriculteurs et des chercheurs, les démarches de progrès de l’agriculture. Elle s’est poursuivie avec la création de la Cité du Siècle vert, un lieu éphémère à Paris. D’autres initiatives de ce type sont actuellement dans les tuyaux de diverses organisations. Autre axe exploré pour faire entendre la voix agricole : la création d’une structure d’information sur le monde agricole à destination des médias grand public qui cherchent des sources fiables. Delphine Guey explique (13) : « Nous travaillons à créer ‘un science media center’, comme cela existe au Royaume-Uni et en Allemagne, qui pourrait être porté par les services de l’État et des journalistes spécialisés pour lutter contre les ‘fake news’ sur l’agriculture ».

Mais au-delà des indispensables dispositifs qui doivent étoffer les prises de parole du monde agricole, ce sont les agriculteurs eux-mêmes qui sont et seront les meilleurs ambassadeurs, notamment sur les médias sociaux où il existe déjà un certain nombre d’acteurs engagés qui offre un regard plus direct et accessible sur le métier. Sur Twitter, la communauté France Agri Twittos communique depuis début 2018 sur le quotidien des agriculteurs et les aspects techniques de leurs activités. Le profil agrège aujourd’hui plus de 10 000 abonnés. Dans le même esprit, la plateforme collective Agri Demain fait également plonger le quidam dans les coulisses d’une exploitation agricole. Et lorsque des controverses éclatent, la meilleure réponse vient aussi du terrain. En témoigne le « Youtubeurre » (comme il se désigne !), Etienne Fourmont (plus de 19 000 abonnés sur YouTube). En avril dernier, il a repris de volée l’animateur de France 2, Nagui (qui accusait l’élevage d’être le principal émetteur de gaz à effet de serre) avec un tweet bien senti !

Plutôt que s’enfermer dans une opposition frontale à un agribashing qui finalement ne rend pas compte de la réalité plus diverse et complexe du monde agricole, la profession est en mesure de proposer une autre ligne de discours plus ouverte aux attentes de la société tout en s’autorisant la possibilité d’expliquer ses propres contraintes et difficultés et de montrer qu’elle change progressivement et concrètement. Evidemment, ce dispositif doit être articulé avec cohérence et ne pas se disperser dans une multitude de vois cacophoniques. Une chose est sûre : ouvrir la bouche est éminemment plus profitable que sortir la fourche !

Sources

– (1) – « Un agriculteur se suicide chaque jour selon la MSA » – Terre-Net.fr – 18 septembre 2019
– (2) – Alexandra Saviana – « L’agribashing est devenu l’arbre qui cache les vrais problèmes des agriculteurs » – Marianne – 23 octobre 2019
– (3) – Ibid.
– (4) – Rapport d’Eddy Fougier – Le monde agricole face au défi de l’agribashing
– (5) – Ibid.
– (6) – Rémy Mer – « Agribashing, vraiment (II) ? Du buzz et des réseaux sociaux » – Revue Sésame de l’INRA – 2 juillet 2018
– (7) – Delphine Scohy – « L214 relève les failles, aux éleveurs d’apporter leurs preuves » – Web Agri – 6 décembre 2018
– (8) – Ibid.
– (9) – Marie-Laure Hustache – « Interview Eddy Fougier, expert-consultant, spécialiste des mouvements contestataires » – Agridées.fr – 24 août 2018
– (10) – Adrien Cahuzac – « Face à l’agribashing, le secteur s’organise » – Euractiv.fr – 22 novembre 2018
– (11) – Ibid.
– (12) – Louise Wessbecher – « « Au nom de la Terre », succès du box-office dans les villes comme en milieu rural » – Huffington Post – 22 octobre 2019
– (13) – Adrien Cahuzac – « Face à l’agribashing, le secteur s’organise » – Euractiv.fr – 22 novembre 2018



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