@TweetBosses : Que les patrons twittos lèvent le doigt !

Cela relève encore presque du truisme que de dire que patrons et réseaux sociaux sont encore loin de s’être rencontrés ! Hormis quelques pionniers adeptes de Twitter et consorts, peu de dirigeants d’entreprise s’aventurent dans la galaxie 2.0. Blogueur invétéré depuis plusieurs années, le président de TBWA France, Nicolas Bordas vient de lancer une initiative originale pour éveiller les esprits managériaux à la conversation digitale. Dévoilée lors du dernier Hub Forum le 11 octobre, elle s’intitule TweetBosses.

Cette vigie numérique prosélyte revêt la forme d’un fil Twitter (@TweetBosses). Sous la houlette de Nicolas Bordas, une équipe d’observateurs des réseaux sociaux se charge désormais de repérer les tweets pertinents émis par des patrons français et étrangers. Avec un objectif clairement assigné par le sémillant dirigeant de TBWA France (1) : « La frilosité des chefs d’entreprises vis-à-vis de Twitter est anormale alors que cet outil est de plus en plus utilisé. Ce compte sert à l’évangélisation des top managers».

Bonnet d’âne chez les gros bonnets !

Un fil Twitter pour promouvoir les patrons et Twitter !

La discrétion digitale des grands dirigeants n’est pas l’apanage exclusif des patrons tricolores. Outre-Atlantique aussi et en dépit d’un pays perfusé aux performances brillantes des start-ups de la Silicon Valley, les « big bosses » brillent aussi par leur quasi absence du gazouillis 2.0. En juillet 2012, une exhaustive étude réalisée conjointement par la société de services informatiques Domo et le site spécialisé CEO.com a mis en évidence que 70% des dirigeants d’entreprises du classement Fortune 500 ne disposaient d’aucune activité sociale sur les réseaux.

Lorsqu’on scrute plus en détail l’état des lieux de ceux qui ont osé sauter le pas et établir une présence numérique, le constat n’est guère plus exaltant. Parmi ces managers défricheurs ayant investi le 2.0, 26% occupent le terrain avec un profil Linkedin. En revanche, dès qu’il s’agit des autres réseaux pratiqués par le commun des mortels, les chiffres chutent vertigineusement : 7,6% sont sur Facebook, 3,8% sont sur Twitter et 1,2% animent un blog.

Ces piètres résultats sont à rapprocher d’une autre étude récente effectuée par IBM qui a observé 1709 patrons à travers le monde dans l’univers 2.0. Les conclusions chiffres ne divergent quasiment pas. Seulement 16% d’entre eux participent pleinement à la conversation digitale. Unique note d’optimisme du rapport IBM : ce pourcentage devrait grimper à 57% d’ici les 5 prochaines années. A confirmer !

Grands patrons mais petits twittos !

Peu de grands patrons français sur Twitter !

Les grandes figures du CAC 40 sont à l’aune de leurs homologues nord-américains. Comme le soulignait un article du magazine économique Challenges (2), six d’entre eux seulement ont ouvert un compte sur Twitter : Henri Proglio (EDF), Frédéric Oudéa (Société Générale), Carlos Ghosn (Renault-Nissan), Gilles Schnepp (Legrand), Jean-Paul Chifflet (Crédit Agricole) et Ben Verwaayen (Alcatel-Lucent). C’est d’ailleurs ce dernier qui compte le plus de followers avec 1309 aficionados au jour d’aujourd’hui. Lesquels doivent probablement rester sur leur faim tant le n°1 de l’équipementier télécoms franco-américain n’est guère prolixe : 9 tweets au compteur !

Hormis Henri Proglio qui est le bavard de service (346 tweets pour ses 942 abonnés), les autres confrères rivalisent de retenue. Gilles Schnepp a émis 3 tweets pour ses 35 suiveurs, talonné par Jean-Paul Chifflet avec 2 tweets pour 78 followers. Un peu plus populaire avec 205 fans, Carlos Ghosn n’en est pas moins avare de tweet : un seul et encore écrit en … japonais ! Quand à Frédéric Oudéa, le décompte des tweets est toujours vierge pour les 29 privilégiés qui le suivent puisque son fil est en outre sécurisé.

Si l’on descend dans la hiérarchie des dirigeants français, le bavardage digital n’est guère plus florissant. Même les emblématiques figures du numérique tricolore sont plutôt chiches en messages de 140 caractères. Ainsi, Jacques-Antoine Granjon, créateur et président de Ventes-Privées.com, n’a diffusé que 15 tweets pour ses 683 abonnés. Plus fort encore est Xavier Niel, président de Free et trublion des télécoms. Il explose les compteurs de popularité avec plus de 68 000 followers mais n’a écrit que … 9 tweets dont le dernier remonte à janvier 2012, pile en plein lancement de Free Mobile. Néanmoins, chacun de ses tweets a connu un succès monstrueux en étant à chaque fois largement repartagé ! L’aura des patrons mythiques sans doute.

Mais pourquoi sont-ils réticents ?

Beaucoup de réticence demeure chez les patrons

C’est un fait indéniable. Les grands dirigeants regardent les réseaux sociaux avec au mieux de la circonspection curieuse, au pire de la méfiance exacerbée. Une attitude précautionneuse qui a tendance à agacer les internautes 2.0. Lesquels ne manquent jamais d’alpaguer un nouveau PDG débarquant sur les médias sociaux.

C’est d’ailleurs un accueil ironique qu’a vécu récemment Jeffrey Immelt, PDG de General Electric lorsqu’il a émis son premier tweet disant : « Hello Twitter ». A peine était-il écrit qu’il reçut une bordée de réponses grinçantes comme celle citée par le Wall Street Journal (3) : « How come my grandfather got on Twitter before you ? ».

De fait, lorsqu’ils sont interrogés sur leur retraite numérique, les patrons dégainent une ample artillerie dialectique pour se justifier. Dans l’étude CEO.com/Domo, les arguments avancés s’articulent autour de trois registres principaux : l’âge, le temps et la peur de la faute. Les dirigeants interrogés s’estiment en effet trop peu familiers des technologies 2.0 et trop vieux pour s’y consacrer. De même, ils déclarent n’avoir pas le temps de tenir à jour leur espace 2.0 du fait de leur agenda professionnel débordant. Enfin, ils confessent redouter la diffusion d’une mauvaise information ou d’une erreur qui pourrait ensuite affecter leur image et celle de leur entreprise.

Ces justifications ont le don d’hérisser Josh James, fondateur et président de Domo. Lui est qui un féru de Twitter et des réseaux sociaux, réfute les excuses invoquées par les dirigeants pour s’absoudre de tout engagement numérique (4) : « Le social nécessite en effet du temps et de l’implication de façon significative et c’est de surcroît une manière entièrement nouvelle de dialoguer avec le monde. Mais ces arguments m’apparaissent particulièrement bizarres parce que les PDG ont des équipes qui peuvent les aider à filtrer les tweets et les messages Facebook de la même façon qu’elles filtrent déjà les courriels et les boîtes vocales ».

Dirigeants, le succès est à portée de clic !

Josh James au lancement de son projet #domosocial

Josh James est effectivement absolument convaincu de la pertinence des réseaux sociaux et de l’impact lié à l’engagement du dirigeant sur la performance de l’entreprise dont il conduit les rênes. C’est précisément sur ce postulat qu’il articule d’ailleurs le management de sa propre entreprise, Domo. Dans cette optique, il a lancé un projet expérimental baptisé #domosocial qui vise à impliquer tous les salariés, managers y compris, dans l’usage professionnel des médias sociaux. Il s’en explique volontiers (5) : « Je crois que permettre aux gens de toute l’entreprise d’expérimenter les médias sociaux va nous permettre de développer des produits de plus grande qualité, de comprendre plus efficacement la nature virale des offres Web, de mieux promouvoir la marque Domo et d’encourager des conversations plus intéressantes avec les clients. Et en tant que PDG, je ne peux pas demander moins que cela ».

L’étude d’IBM évoquée plus haut dans ce billet, abonde dans le sens de la vision développée par Josh James. Dans ses remarques, elle souligne que le « Social » est passé du statut de « Nice to have » à celui de « Game changer » (6). Autrement dit, plus l’ouverture de l’entreprise impulsée par son patron est grande, plus la performance peut s’en trouver accrue jusqu’à 30%. Ce à quoi répond Josh James avec ferveur : « Le tout est que le PDG se fasse absolument le chantre de l’innovation partout où elle existe. Les médias sociaux sont juste une forme de celle-ci (…) J’ai espoir que les PDG commencent à croire dans le pouvoir de transformation des médias sociaux ».

Malgré la frilosité ambiante récurrente parmi une majorité de dirigeants d’entreprise, nombreux et croissants sont les faits qui concourent à faire des réseaux sociaux une pièce essentielle de la performance de l’entreprise dans ses interactions avec son écosystème interne et externe. Brandfog, une agence américaine de conseil en communication digitale pour les dirigeants, a récemment mené une enquête sur le leadership, les patrons et les médias sociaux pour déterminer si les trois items étaient corrélés (7). Les enseignements de l’enquête sont édifiants. 82% des personnes interrogées déclarent qu’elles sont plus enclines à faire confiance à une entreprise dont le PDG et son équipe sont engagés dans les médias sociaux. De même, 77% affirment être prêt à préférer acheter dans une entreprise dont les valeurs et la mission reposent sur un leadership et un engagement dans les médias sociaux.

Conclusion : Patrons, tous à vos tweets !

Vers des patrons plus actifs ?

Des chiffres révélateurs qui devraient aider à augmenter la prise de conscience parmi les dirigeants que les réseaux sociaux recèlent plus d’opportunités que de chausse-trappes (même s’il en existe, ne soyons pas naïfs !). Le fil TweetBosses s’inscrit précisément dans cette mouvance où déjà plusieurs patrons tricolores sont convaincus et actifs. Pour s’en convaincre, on peut citer par exemple, Françoise Gri, présidente de ManPower Groupe France qui tient un blog riche en réflexions sur l’univers du travail et de l’entreprise et qui partage régulièrement ses découvertes et ses remarques sur un fil Twitter. On peut ajouter également des dirigeants comme Serge Papin, président du groupe de distribution Système U, et Marc Simoncini, entrepreneur du numérique et fondateur du fonds d’investissement Jaina. Les deux s’expriment très souvent sur Twitter et sans contorsions verbales empruntées à la langue de bois des argumentaires corporate.

De toute évidence, les patrons doivent s’investir dans les médias sociaux. Mais attention ! Il ne s’agit pas pour autant de céder à une mode « hype » ou de forcer excessivement la main d’un dirigeant pour le pousser sur les réseaux sociaux. Souvenons-nous de feu l’éphémère blog de Jean-Bernard Levy, ex-président de Vivendi. Lancé en septembre 2011, le blog s’est vite embourbé dans des billets sans saveur et sans relief qui étaient censés émaner des visites et des rencontres du patron de Vivendi. J’ai même testé l’interactivité du blog en déposant à plusieurs reprises des commentaires et des informations. Jamais la moindre réponse ne m’est parvenue. Jamais mes écrits ne sont apparus sur le blog. Autant dire le parfait contre-exemple à bannir expressément au risque d’abîmer la crédibilité du patron !

Consultant international en marketing et médias sociaux, Minter Dial résume parfaitement la façon dont l’enjeu du patron 2.0 doit être abordé (8) : « Cela doit s’inscrire dans une stratégie, un plan à long-terme, une éducation continuelle, des ressources propres et des critères de mesure. Je continue de penser que les PDG doivent consacrer du temps à leur propre éducation numérique pour élever le niveau de QI numérique parmi la haute hiérarchie ». En anglais, il existe en effet une superbe expression que l’on peut reprendre pour le compte de la promotion du 2.0 auprès des patrons : « Walk the Talk ! ».

Sources

(1) – Florian Debès – « Comment se servir de Twitter pour diriger » – Les Echos Business – 19 octobre 2012
(2) – Laure-Emmanuelle Husson – « Découvrez les patrons du CAC 40 qui tweetent » – Challenges.fr – 31 juillet 2012
(3) – Leslie Kwoh & Melissa Korn – « Why some CEOs fear Twitter » – Wall Street Journal – 26 septembre 2012
(4) – Josh James – «  CEOs afraid of going social are doing shareholders a massive disservice » – Forbes.com – 12 juillet 2012
(5) – Ibid.
(6) – Gavin Heaton – « Going social : CEOs leading by example » – Servant of Chaos – 1er août 2012
(7) – David K.Williams – «  Why CEOs should care how social media drives business » – Forbes.com – 17 juillet 2012
(8) – Minter Dial – «  Does the boss tweet » – The Myndset.com – 12 octobre 2012

Lectures complémentaires

– Télécharger l’intégralité de l’étude de Brandfog (format PDF)
– Lire le livre d’Hervé Kabla & Yann Gourvennec – « Les médias sociaux expliqués à mon boss » – Editions Kawa (Elu au Hub Awards, livre influent de l’année 2012)
– Présentation de Minter Dial – « Twitter for Executives » – A télécharger sur Slideshare
– Article du Blog du Communicant 2.0 – « Un patron peut-il et doit-il bloguer librement ? » – 6 novembre 2011
– Dossier du Journal du Net sur les patrons qui twittent
– Martin Zwilling – « Entrepreneurs need to brnd themselves first » – Forbes.com – 16 juin 2012
– Jeff Bullas – « 3 essential social media tools for CEOs » – JeffBullas.com
– Jeff Bullas – « 28 reasons why the CEO is afraid of social media » – JeffBullas.com
– Nicolas Bordas – « Et si vous receviez les meilleurs tweets de patrons ? » – Blog de Nicolas Bordas – 12 octobre 2012