Communication #Paris2024 : Doit-on privilégier le fond à la forme pour mobiliser ?

Une importante séquence médiatique de la candidature de la ville de Paris pour les J.O. de 2024 s’est achevée le 17 février 2016 avec la présentation de la première partie du dossier intitulée « Vision, concept des Jeux et stratégie ». Cette figure imposée par la procédure olympique s’est accompagnée juste auparavant du dévoilement du logo officiel puis quelques jours plus tard, du slogan intitulé « La force d’un rêve » avec une campagne publicitaire à la clé. Pourtant, malgré les actions de communication mises en branle, Paris 2024 peine à susciter un vrai engouement populaire. Expert chevronné du monde olympique, Armand de Rendinger fait le point sur les leviers à activer et les écueils à éviter pour gagner les cœurs. Entretien à bâtons rompus.

A l’occasion de la publication de son dernier ouvrage « La tentation olympique française, Les secrets d’une décision » en octobre 2014, le Blog du Communicant a déjà eu l’occasion d’évoquer avec son auteur Armand de Rendinger, les conditions requises pour obtenir et animer une équation communicante gagnante autour de l’obtention des Jeux Olympiques à Paris en 2024. Désormais doté d’une traduction graphique avec un logo officiel et d’un slogan « La force de rêve », le dossier olympique parisien semble encore chercher le bon tempo pour convaincre la population française. Quelles pistes envisager pour rectifier le tir et rafler la mise dans la dernière ligne droite devant les décisionnaires du CIO ?

Jusqu’à présent, la campagne de crowdfunding du Comité National Olympique du Sport Français (CNOSF) n’a pas rencontré le succès escompté. Tout comme d’ailleurs le slogan. Le jour même de sa révélation, plus de 6300 votants d’un sondage en ligne du Parisien déclaraient à 80% ne pas être convaincus ! N’y aurait-il pas un profond hiatus de communication entre le comité de candidature, les officiels et les sportifs d’une part et le reste de la population d’autre part qui reste globalement insensible ou dubitative, voire critique pour les plus farouches ? Comment expliquez-vous ce grand écart ?

Armand de Rendinger (photo ci-contre) : Pour moi, rien de surprenant quant à ce grand écart que vous semblez constater en matière de communication au stade actuel du processus de candidature de Paris à l’organisation des JO de 2024 entre les porteurs du projet et la population française. Contraints ou non, réfléchis ou non, les porteurs du projet parisien avaient annoncé la couleur : 2014 serait une année d’études techniques, 2015 une année d’appropriation du projet par les politiques, 2016 une année de mobilisation des soutiens français et de début de promotion auprès des décideurs du CIO, 2017 une année de l’intensification de la promotion internationale. Cette stratégie de montée en charge progressive du projet en matière de communication et de promotion, dans le respect des règles protocolaires édictées par le CIO, est classique et n’a rien d’original. Conduira-t-elle au succès espéré le 13 septembre 2017 ? Nous sommes nombreux à le souhaiter.

Cependant, cette stratégie, tout en étant cohérente, ne s’est-elle pas en fait imposée d’elle-même compte tenu de la situation française dans son rapport particulier avec l’olympisme ? Replaçons effectivement votre interrogation partagée par nombre de supporters des JO dans le contexte plus général de l’olympisme français. En dépit de tous les échecs de ces 30 dernières années qu’a connus la France pour obtenir l’organisation de Jeux Olympiques, son Comité National Olympique (CNOSF) n’a jamais pu, su ou voulu (contrairement à nombre de ses pairs étrangers) investir dans un programme d’éducation ou même d’initiation de sa population à l’olympisme et à l’intérêt que pouvait représenter l’organisation des JO pour un pays.

Aussi les porteurs du projet 2024 se trouvent-ils, malgré eux, confrontés aujourd’hui simultanément et à court terme à un quadruple challenge : se montrer crédibles au plan technique, être capables de séduire pour susciter l’indispensable adhésion des citoyens, être aptes à combler le déficit de communication en matière d’olympisme et enfin être légitimes pour justifier de l’intérêt des JO, tout en évitant de gaspiller leur énergie à des fins de pure satisfaction de politique nationale. Ce qui serait au final au détriment de l’action essentielle qui est de convaincre la majorité des votants du CIO.

Le rapport compliqué de la France avec l’olympisme ne pourrait-il justement pas s’appuyer sur un dispositif de communication autrement plus associatif pour s’assurer d’un soutien populaire plus massif et enthousiaste qu’aujourd’hui ? L’actualité récente a encore fourni des exemples montrant que les citoyens peuvent être prompts à se mobiliser en faveur ou contre un projet selon que la communication effectuée leur parle … ou pas ! Pourquoi la candidature française ne tire-t-elle pas plus profit des échecs précédents pour impulser une stratégie de communication plus offensive et explicative ?

Armand de Rendinger : Ce devoir d’explication, pour ne pas dire de justification, est d’autant plus complexe qu’il impose des initiatives nombreuses et diverses et ceci, dans des délais courts. Il évolue également dans un environnement où l’exigence de transparence, amplifiée par les réseaux sociaux et de la communication digitale, devient vitale pour la bonne conduite d’un projet olympique. Or, cette exigence se ressent d’autant plus que ce projet prône l’appel aux jeunes, « la fameuse génération de 2024 », qui est tout sauf crédule. Enfin, ce devoir s’inscrit dans un contexte économique déprimé et sportif particulièrement « chahuté » et « décrédibilisé » au plan éthique et social, avec la multiplicité et la répétition de scandales traversant différentes associations et fédérations olympiques.

Les porteurs du projet Paris 2024 auront-ils le temps et les moyens de relever ces challenges ? A ce stade, nous ne pouvons que l’espérer. Il sera en effet difficile au CIO d’être convaincu par le projet parisien, aussi sérieux qu’il puisse être au plan technique, si ce déficit de communication, donc d’adhésion populaire, n’est pas comblé dans des délais raisonnables au cours de l’année 2016.

La ville de Los Angeles qui n’a pas la même problématique que Paris, parle d’un soutien de plus de 88% de sa population selon un récent sondage. Paris en serait, quant à elle, à 74% pour les franciliens et à moins de 60% pour les reste de la France. Est-ce significatif et déterminant aujourd’hui ?

Armand de Rendinger : Je ne le pense pas. En observant la relation de la population, sportive ou non, avec les JO, nous pouvons en fait déterminer trois groupes de personnes d’importance égale : les fans/optimistes, les sceptiques, les pessimistes/ hostiles. Convaincre le premier groupe n’est pas le plus difficile dans la mesure où l’on prend en compte les précautions et les mesures pour ne pas le décevoir. Faire adhérer le second groupe est essentiel et nécessite une approche ciblée selon les types de personnes qui le composent et que l’on souhaite faire adhérer. J’ai d’ailleurs cru comprendre qu’il s’agissait pour Paris 2024 des jeunes et des sportifs en particulier. Investir dans le troisième groupe (les pessimistes/ hostiles) ou entretenir la méthode Coué pour le convaincre est inutile. Cependant, cela n’exclut pas le fait de rechercher un dialogue constructif et permanent avec ces derniers. C’est assurément la meilleure approche pour atténuer les effets de communication incontrôlés.

Dans ce contexte sociologique clair, quels sont selon vous, les leviers dont dispose le projet Paris 2024, pour accélérer l’engouement de la population, dans des proportions crédibles et suffisantes et ce, sans faire faire exploser ses ressources budgétaires ?

Armand de Rendinger : A ce stade, Paris 2024 dispose de 5 leviers indissociables pour aboutir à ses fins. Ils n’ont rien de révolutionnaire mais requièrent une parfaite appréhension de la part des porteurs du projet olympique. Détaillons-les ensemble !

– Levier 1 : Les attributs de communication
Paris 2024 dispose dorénavant d’un logo (une Tour Eiffel stylisée, multicolore et symbolisant le chiffre 24), d’un slogan (« Je Rêve Des Jeux ») qui se veut mobilisateur et d’une signature (« La force d’un rêve » – voir la vidéo à la fin du billet) que d’aucuns imaginent être la vision que l’on veut se faire des JO aujourd’hui et en 2024. Je laisse le soin aux experts de se faire une opinion sur le caractère de tels attributs qui était annoncé novateur, spécifique à Paris, spectaculaire, ambitieux, audacieux et dynamique. Est-ce cela qu’une ville du prestige et de la qualité de Paris s’attendait à découvrir ?

Largement inspirés par les consultants anglo-saxons, dont s’est dotée la candidature de Paris 2024, ces attributs ne sont en effet pas nouveaux. La notion de rêve des JO, qui a l’avantage de pouvoir se décliner sous toutes les formes, a déjà été exploitée à maintes reprises et a connu des fortunes diverses dans le cadre de nombreuses candidatures à l’organisation d’événements sportifs ou autres. Ce levier, certes fondamental pour se donner une marque identitaire et pour drainer des soutiens, n’est cependant pas suffisant en soi et déterminant pour susciter l’indispensable mobilisation.

Désormais, plutôt que d’essayer de le parer de toutes les vertus que l’on souhaite donner à l’image de Paris, les porteurs du projet doivent s’efforcer à ne pas le banaliser au travers d’inutiles supports d’explication et de communication destinés à la population en vue de faire croire à son soutien. Ils doivent aussi et surtout s’organiser et trouver la voie pour répondre au mieux aux inéluctables critiques actuelles et à venir sur la légitimité et la crédibilité du choix de ces attributs.

Tony Estanguet & Bernard Lapasset (photo Fabrice Coffrini – AFP)

– Levier 2 : La gouvernance du projet Paris 2024
L’image véhiculée par celle-ci est aujourd’hui un levier déterminant pour permettre la compréhension du projet olympique, susciter le soutien et enfin entraîner la mobilisation. Actuellement, l’image de cette gouvernance, pour faire simple, s’articule autour de 3 pôles : le binôme Estanguet-Lapasset, la Maire de Paris et le Président du CNOSF, sachant que le membre français du CIO Guy Drut apporte sa caution au projet et que le gouvernement français se porte garant financier.
Si la légitimité des politiques dans cette gouvernance ne se discute pas, par contre, il serait particulièrement désastreux que l’unité affichée aujourd’hui entre ces derniers soit altérée par les stratégies et querelles électorales qui inéluctablement surviendront dans les mois à venir. A voir ce qui se passe au sein des partis politiques aujourd’hui, on ne peut être qu’inquiet sur la pérennité de cette unité et sur l’instrumentalisation qui sera faite alors du projet olympique.

Aussi pour éviter surtout qu’il obère l’image de cette gouvernance, il est souhaitable que le binôme Estanguet-Lapasset se place au-dessus et en-dehors des politiques et des débats qui les animent. C’est à ce binôme d’incarner la crédibilité du projet olympique pour permettre une mobilisation réelle. En sont-ils capables, le peuvent-ils et le veulent-ils ? Pour répondre à cette interrogation, je ne suis pas le mieux placé pour disserter et ratiociner à l’infini. En effet, dès 2006 dans mon livre « Jeux Perdus, Paris 2012, Pari Gâché », j’ai milité pour la nécessité de donner la responsabilité des projets olympiques à une nouvelle génération de champions, incluant notamment Tony Estanguet. Cette recommandation a été détaillée et reprise avec insistance dans mon dernier livre « La tentation olympique française, Les secrets d’une décision » en 2014. Celui-ci semble, selon les dires d’autres experts olympiques, plus que jamais d’actualité.

En effet, en tant que champion olympique et seul athlète français ayant été triple médaillé d’or sur 4 olympiades, Tony Estanguet (photo ci-contre) était le mieux placé pour diriger la candidature de Paris 2024, donc de mobiliser derrière lui sportifs et jeunes. Le 17 février 2016, son discours sur sa vision personnelle des Jeux et de l’olympisme a été entendu et remarqué. Il serait regrettable que celui-ci voie sa crédibilité entamée par des accents et des déclarations l’obligeant à parler du projet olympique parisien comme un « enjeu politique et national » (sic).

Il en est de même pour Bernard Lapasset. Même si son positionnement particulier dans cette forme de gouvernance impose autant de savoir-faire que d’esprit de compromis. Le faux suspense entretenu quant à son départ de l’IRB pour se consacrer à plein temps à la candidature était inutile. Pour mobiliser, il faut démontrer qu’on y croit, que l’on ne fait pas des calculs inutiles et que l’on se consacre à « 200% » à la candidature. Lorsque l’on écoute certaines de ses récentes déclarations, on peut toutefois s’étonner qu’il limite la légitimité d’Estanguet à un rôle de représentants des sportifs et lui à celui d’un stratège crédible pour dialoguer avec les décideurs politiques. Il n’est pas certain que cela soit bien compris et accepté par ces mêmes décideurs.

– Levier 3 : Les études techniques.
En octobre 2016, la deuxième partie du dossier technique sera remise au CIO. Elle devrait couvrir notamment les aspects suivants : gouvernance, budget et financement du projet d’organisation des JO à Paris. On parle aujourd’hui d’un projet au coût estimé à environ 6 milliards d’euros, hors budget dédié à la sécurité. Le directeur général du projet Etienne Thobois aura la responsabilité en complète transparence d’expliquer et de justifier les prévisions financières annoncées. Cette transparence est encore plus imposée avec les directives émises par l’Agenda 2020 du CIO, mais aussi avec les exigences actuelles de la population. Or, à lire ce qui circule notamment sur les réseaux sociaux, une simple campagne de communication ne sera pas suffisante pour convaincre de la crédibilité des chiffres avancés.

Un dialogue public avec les experts économiques qui émettraient des doutes sur ceux-ci sera sans doute indispensable pour éviter que les efforts de mobilisation ne soient pollués par ce débat technique. Par ailleurs, il serait aussi préjudiciable que ce débat technique et financier soit obéré par des pressions politiques en vue de satisfaire certains élus locaux exigeant l’obtention de sites olympiques. Même si les politiques ont leur mot à dire, il est indispensable de privilégier les notions de compacité des sites et leur destination sportive. L’autorité et le leadership des techniciens dégagés en la matière deviennent là aussi un moyen non négligeable de communication pour faciliter la mobilisation.

– Dans ce contexte de crise et au regard des dépassements budgétaires qu’ont connus les organisations olympiques passés, affirmer en boucle que l’on respectera les directives de l’Agenda 2020 et que l’on disposerait déjà de près de 95% des infrastructures nécessaires aux JO ne sera pas suffisant pour convaincre une majorité de citoyens responsables. Une analyse objective du retour sur investissement lié aux JO et son explication sera très probablement un élément clé pour lever les doutes, éliminer les ambigüités et favoriser le soutien des citoyens.

– Levier 4 : Les médias.
La technique consistant à passer des accords avec certains médias pour promouvoir une candidature n’est pas nouvelle. Les anglo-saxons vont souvent plus loin en imposant même systématiquement le format et les éléments de langage à utiliser. S’ils sont indispensables pour favoriser la mobilisation et l’adhésion, les médias ne sont pas pour autant des instruments de propagande. Sinon, cela deviendraient rapidement contre-productifs quant à leur portée. Cela pourrait même induire une opposition aux JO encore plus grande de la part de la majorité des médias souhaitant garder son indépendance et surtout de la part de certains réseaux sociaux particulièrement actifs. Pour s’en convaincre, il suffit de constater combien a été contestée la communication immédiate et incontrôlée concernant le soi-disant million de followers du compte Twitter de Paris alors que plus de 40% d’entre eux étaient des faux.

Soyons cependant rassurés que les porteurs du projet de candidature, conseillés par les anglo-saxons qu’ils ont recrutés, ont intégré cette dimension d’indépendance à laquelle est si attachée la culture française. La France dispose d’une large palette de médias d’investigation quant à la véracité des éléments affichés. Elle est aussi constamment observée par une presse étrangère qui ne se prive pas de comparer les candidatures entre elles. Cette comparaison se fait au niveau tant de leurs leviers de communication que de leurs capacités de mobiliser et de convaincre les décideurs. Aussi, multiplier les campagnes de promotion nationale au travers d’entretiens avec les porteurs de la candidature n’a de sens à terme que si celles-ci sont relayées à l’international et que si ces entretiens ne sont pas exclusivement initiés par des thuriféraires, déjà acquis à la cause olympique de Paris.

La sprinteuse Christine Arron (photo François Guillot – AFP)

– Levier 5 : Les ambassadeurs sportifs.
Ne voulant en rien réitérer les erreurs du passé, les porteurs du projet Paris 2024 ont déclaré haut et fort mettre les champions sportifs au cœur du dispositif. Ce principe évident se retrouve dans la plupart des candidatures étrangères et françaises. Il avait été déjà prôné pour les candidatures de Paris 2008 et de Paris 2012. Toutefois, les sportifs n’avaient pas pu, pas su ou pas voulu s’intégrer suffisamment dans ces 2 projets. Est-ce une situation ou un mal rédhibitoire en France que de prôner des incantations et ne pas respecter la promesse énoncée ? Certainement pas. De grands champions olympiques français avaient la légitimité de s’imposer. Sans doute les circonstances et des choix personnels, notamment de carrière politique, les ont conduits à ne pas prendre leur responsabilité et surtout le risque de s’engager dans une aventure olympique incertaine. Tout le monde effectivement n’a pas l’ambition, le leadership, la volonté, l’autonomie d’action et le charisme d’un Jean-Claude Killy.

Ces 5 leviers seront en tout cas particulièrement scrutés. Ils font déjà l’objet d’analyses positives, de réflexions constructives, mais aussi de critiques négatives. Il appartiendra aux porteurs du projet de se prémunir contre toute posture conduisant à considérer que toute personne qui penserait différemment serait suspectée d’être contre les JO et/ou contre les JO à Paris, donc « mauvais patriote » et responsable en cas d’échec le 13 septembre 2017, lors du vote d’attribution des JO de 2024. Cette posture, au travers de certaines déclarations et certaines interrogations légitimes, malheureusement existe déjà. Entretenue par une volonté de cultiver l’entre soi (fréquente paradoxalement dans le monde corporatiste du sport), elle peut conduire à une forme d’ostracisme qui serait en contradiction avec le principe, répété à l’envi par les porteurs du projet olympique : une participation concertée de citoyens responsables à l’élaboration de ce dernier.

Il appartient donc dorénavant à Tony Estanguet, en tant que Président, de relever ce défi de mobilisation des ambassadeurs sportifs. Sa légitimité de champion olympique, sa carrière, son autorité, son implication et sa jeunesse seront essentiels pour les entraîner et les mobiliser. Encore faut-il que ces champions n’aient pas l’impression d’être instrumentalisés dans leur coopération, de n’être sollicités que pour des opérations ponctuelles de communication et se contenter de ne disposer que de kits d’information les confinant à un simple rôle de représentation et de faire-valoir. Le CIO, de par son histoire et de sa composition, n’est pas dupe quant à l’utilité du rôle et de l’intérêt que doivent jouer les champions sportifs dans une candidature. Vu la valeur du casting représenté par nos champions, il serait dommage de ne pas leur donner des moyens novateurs pour être effectivement de vrais et efficaces ambassadeurs.

Le logo de la candidature française a été imaginé par une agence de design très réputée. Si le résultat est loin d’être raté, n’aurait-on tout de même pas pu organiser quelque chose de beaucoup plus ouvert, collaboratif et fédérateur sous la forme par exemple d’un concours en ligne ouvert à tous les jeunes créatifs et designers français pour proposer des déclinaisons de logo (selon un cahier des charges prédéfini) et faire du vainqueur, un ambassadeur partie prenante au même titre que les célébrités sportives ? Là encore, on a l’impression que tout est dicté d’en haut de façon très statutaire et qu’on pousse médiatiquement les choses au « chausse-pied » pour faire adhérer le corps sociétal. Quel est votre avis d’autant plus que vous avez appelé récemment dans une interview donnée à l’Observatoire du Sport Business à passer « de la nécessaire communication à l’exigence de transparence » ?

Armand de Rendinger : Pour toutes les raisons évoquées préalablement, il n’était pas possible de procéder de la sorte. Regrettable peut-être, mais je ne suis pas certain qu’une telle approche aurait été plus contributrice, eu égard à la spécificité des règles qui s’appliquent à un projet olympique. Sans doute, l’agence qui a été retenue pour créer et proposer les attributs de communication a dû effectuer, a priori et/ou a posteriori, ce travail de consultation pour tester leur degré d’adhésion et leur capacité de mobilisation.

Par contre, au stade où nous en sommes aujourd’hui et compte tenu du résultat obtenu, l’exigence de transparence s’impose encore plus. Il serait intéressant d’analyser le cahier des charges qui a conduit à l’appel d’offres de Paris 2024, non pas pour contester le choix de l’agence ou disserter sur sa créativité, mais pour percevoir qu’elle est la vraie et unique vision qu’ont les porteurs du projet olympique de Paris et qu’ils ont, au-delà du rêve compréhensible d’avoir les JO en France, de ce qu’ils souhaitent concrètement comme JO en 2024 à Paris et pour les Français.

Dans ce cadre, les attributs de communication ne sont donc qu’un aspect de cette vision, mais ils ne sont pas neutres quant à leur faculté de faciliter la mobilisation, donc d’appropriation de la magie olympique. C’est un point crucial. Des attributs de communication qui ne s’expliqueraient pas naturellement par eux-mêmes, seraient contraires à toute éventualité d’adhésion spontanée. En effet, plus on cherche à les justifier de façon péremptoire et/ou rationnelle, plus on risque de se contredire et moins on est convaincant !

Relire les précédents entretiens et analyses sur le Blog du Communicant

• Armand de Rendinger : « Le pire serait d’ignorer l’influence grandissante du Web social pour les JO 2024 » – 12 mars 2015
• Armand de Rendinger : « La communication est l’élément déterminant pour obtenir les JO 2024 à Paris » – 16 avril 2015
• #Paris2024 : Une communication digitale qui pourrait aller plus haut, plus loin, plus fort ! – 16 octobre 2015
• Site Web officiel Paris 2024 du comité de candidature