Emmanuel Macron : De quoi la communication jupitérienne est-elle le nom ? #ComPol

A peine porté à la présidence la République française le 7 mai dernier, Emmanuel Macron a d’emblée imprimé sa marque en matière de communication. Elle se situera aux antipodes de l’hyperprésidence médiatique de Nicolas Sarkozy et du président normal de François Hollande qui distillait en parallèle des offs à la volée aux journalistes qu’il croisait. Si l’intention est louable de renouer avec un style présidentiel où la hauteur de vue est érigée en principe de communication, le nouveau locataire de l’Elysée devra aussi composer avec la pression de la presse people éprise de son couple atypique et les accusations récurrentes de ses adversaires sur une presse qui serait totalement à ses pieds. Revue des enjeux de communication et des pièges à éviter.

C’est probablement le paradoxe communicant le plus étonnant qu’il ait été donné de voir ces derniers temps à l’encontre d’une personnalité politique. Désormais en charge de la destinée de la France pour 5 ans, Emmanuel Macron doit composer avec les cris d’orfraie de la presse depuis que le premier conseil des ministres et un voyage officiel au Mali ont été cornaqués drastiquement par la cellule communication de l’Elysée. Lui qui était décrit il y a encore quelques semaines comme le « chouchou » des médias et le poulain des grands patrons de presse (après avoir été initialement qualifié de « bulle médiatique »), le voilà désormais suspecté de vouloir tout verrouiller et instaurer son agenda médiatique plutôt que subir en permanence l’obligation de commenter tout et son contraire. Sans oublier en parallèle l’ubiquité médiatique du couple Macron dans les magazines grand public et people que résume lapidairement l’impétrant à un commentaire (1) : « J’ai fait beaucoup de couvertures parce que je fais vendre. Comme une lessive, rien de plus ».

Une volonté de se distinguer de ses deux prédécesseurs

Sitôt élu Président, Emmanuel Macron a indéniablement su ranger prestement le costume de candidat pour aussitôt endosser celui de chef du pays. A cet égard, la scénographie du 7 mai 2017 au carrousel du Louvre a constitué une charnière symbolique. Le candidat qui ne s’était pas ménagé pour convaincre les électeurs de lui confier le mandat présidentiel, est d’emblée devenu le dirigeant conscient que s’ouvrait maintenant un autre chapitre : celui de l’exercice du pouvoir face aux attentes énormes d’un peuple très vite versatile et aux chausse-trappes que les opposants dégainent sans complexe. Dernier exemple en date : François Baroin, chef de file des Républicains, qui répète en boucle une « fake news » sur Emmanuel Macron. Lequel instaurerait un loyer obligatoire pour tous les propriétaires.

Cette agile mutation d’image du candidat au président était effectivement indispensable si l’on se réfère aux stratégies de communication de Nicolas Sarkozy et François Hollande lorsque leur furent remises les clés du palais de l’Elysée. Le premier avait fait le pari de la médiatisation à outrance, n’hésitant pas à orchestrer des pans entiers de sa vie privée sous l’œil des caméras et des photographes. De même, au moindre fait d’actualité, surgissait immédiatement un Nicolas Sarkozy survolté pour bien souligner qu’il contrôlait la situation. Cette proactivité qui fut sans doute l’un des facteurs de succès de sa campagne de 2007 a pourtant fini par se retourner contre lui. A force de le voir partout, le personnage a lassé allant jusqu’à générer des allergies radicales au sein même de son propre camp tant sa communication excessive (et pas toujours fine) a eu le don d’agacer. C’est dans cette optique que son successeur François Hollande a imaginé un contrepied avec le « président normal » qui de surcroît ne succomberait pas à la communication qu’il abomine tant à titre personnel. A cet égard, le livre de Dominique Pingaud, « L’Homme sans com’ » décrit très bien ce tropisme à court-circuiter ses communicants pour privilégier une approche directe avec les journalistes. Sauf que là aussi, trop d’excès mène à la faillite réputationnelle. Et elle fut cinglante avec la parution en octobre 2016 du livre « Un président ne devrait pas dire ça » de Gérard Davet et Fabrice Lhomme où l’on découvre un chef de l’Etat aux confidences en totale roue libre comme s’il n’avait plus conscience de sa fonction régalienne.

Un pertinent positionnement « jupitérien »

Après des tâtonnements un peu erratiques lorsqu’Emmanuel Macron lança officiellement son mouvement En Marche en avril 2016, la stratégie de communication est en revanche progressivement montée en régime avec des meetings ambiancés à l’américaine, une maitrise croissante des réseaux sociaux qui n’hésitent pas à donner dans la riposte face aux attaques incessantes de l’extrême-droite et du camp fillonniste très à l’aise sur le terrain du digital. Sans parler des relations presse soigneusement millimétrées par une jeune garde rapprochée et Michèle Marchand, journaliste influente et incontournable de la presse « people » comme le narre de manière très précise un article du Monde (2). Sans oublier le personnage qu’est lui-même Emmanuel Macron. Globalement décontracté, fruit d’une ascension hybride météorique, jeune leader transgressif qui cogne joyeusement sur le subclaquant clivage droite/gauche, qui est capable de s’exprimer couramment en anglais, il n’en faut pas plus pour que le cocktail réputationnel du candidat fonctionne à pleins tubes et le mène tout droit sur le perron de l’Elysée.

Mais la grande idée en termes de positionnement présidentiel, est celle qu’Emmanuel Macron avait lui-même défini dans un entretien au magazine Challenges (3) : « François Hollande ne croit pas au « président jupitérien ». Il considère que le Président est devenu un émetteur comme un autre dans la sphère politico-médiatique. Pour ma part, je ne crois pas au président « normal ». Les Français n’attendent pas cela. Au contraire, un tel concept les déstabilise, les insécurise. Pour moi, la fonction présidentielle dans la France démocratique contemporaine doit être exercée par quelqu’un qui, sans estimer être la source de toute chose, doit conduire la société à force de convictions, d’actions et donner un sens clair à sa démarche ». Toute la feuille de route communicante est résumée dans cette citation.

Attention à la déconnexion

Enseignant-chercheur en sciences de l’information et de la communication à l’Université de Bourgogne-Franche-Comté et également auteur de « Lectures critiques en communication », Alexandre Eyries est convaincu par l’approche communicante que déploie désormais Emmanuel Macron (4) : « Emmanuel Macron veut donner de la hauteur à la fonction présidentielle et redonner de sa puissance symbolique. Il veut fixer le cadre, donner la marche à suivre, avec panache et autorité, sans que cela ne soit discuté ». Les récents sondages consacrés aux intentions de vote pour les élections législatives des 11 et 18 juin prochains semblent pour l’instant indiquer que la posture est plutôt bien reçue parmi les électeurs puisqu’une majorité de députés République En Marche semble en passe d’être atteignable.

En revanche, du côté de la presse, les couacs n’ont guère tardé. Nombreux sont les journalistes à s’être vivement indignés de ne pas avoir pu poser de questions lors de la clôture du premier conseil des ministres. Rebelote avec le déplacement présidentiel au Mali où les représentants de la presse ont été sélectionnés et quelque peu tenus à raisonnable distance des différents événements prévus à l’agenda. Seules concessions à leur égard : des photos sur les réseaux sociaux et des séquences officielles filmées avec par exemple la chancelière allemande Angela Merkel ou encore la réception de la délégation du Comité International Olympique à Paris pour l’obtention des J.O de 2024.

Avec en prime, un homme qui commence déjà à faire parler de lui : Sylvain Fort, chef de la communication de l’Elysée. Selon plusieurs médias, il aurait déjà traité de « Gros c… » Yann Barthès, l’animateur du Quotidien sur TMC et demandé un traitement spécifique des équipes de l’émission. Bis repetita lors de la cérémonie d’investiture du 14 mai où le communicant de choc demande à Pascal Doucet-Bon, rédacteur de France 2, de resserrer les plans de la retransmission télévisée, le parvis de l’Hôtel de Ville semblant quelque peu dégarni (5).

La communication élyséenne doit aussi savoir être transgressive

Même si la presse est souvent prompte à s’énerver un peu facilement lorsqu’un refus lui est signifié, ces premières fausses notes doivent interpeler. Autant la stratégie de communication cadencée choisie par Emmanuel Macron est la bonne, autant elle ne doit pas conduire à terme au syndrome du bunker. Lequel est un grand classique de la communication à la papa adepte du mode ceinture et bretelles. A force de vouloir tout maîtriser, on instaure insidieusement une défiance mutuelle souvent génératrice de crises futures nettement plus impactantes pour la réputation présidentielle. Les réactions de Sylvain Fort montrent si besoin était que la tentation du verrouillage demeure encore bien vivace. Or, cela serait une erreur monumentale que de persister dans cette voie. Aujourd’hui, le contexte médiatique est nettement plus volatile et éruptif entre des médias à l’affût permanent (notamment les chaînes infos) et les réseaux sociaux qui pèsent notablement alors qu’ils sont souvent vérolés par le phénomène des « fakes news » et des intoxs très organisées.

L’enjeu va donc consister à placer le curseur de manière fine. Sans altérer la parole présidentielle à tout va version Sarkozy ou cultiver le « off » version Hollande mais sans non plus couper le Président des réalités en lui façonnant une chanson de geste enduite de brillantine et une touche de « people ». Même en communication politique, le conversationnel s’est imposé comme un standard incontournable. Le temps de l’ORTF où un coup de fil furibard suffisait à noyer une information est révolu.

Emmanuel Macron doit pouvoir de temps à autre incarner également une accessibilité à travers divers canaux et événements (pas seulement avec les journalistes d’ailleurs). Les communicants officiels seraient bien inspirés de se souvenir des multiples initiatives de communication bénévoles qui ont essaimé durant la campagne et qui ont su véhiculer les messages auprès d’autres communautés plus imperméables à la communication institutionnelle. Autant continuer de s’appuyer sur ces relais plutôt que de céder au syndrome « control freak » qui est une impasse communicante en 2017 et au-delà. Le projet progressiste d’Emmanuel Macron mérite une stratégie de communication à l’aune de celui-ci. Pas un recyclage de techniques éculées (même mises au goût du jour et digitalisées). La photo d’Emmanuel Macron montant au pas de course les escaliers de l’Elysée a fait se gausser tout Twitter. Plus ce genre d’artefact sera décliné par la com’ Elysée, moindre sera l’impact et au final l’adhésion. Les communautés n’attendent plus des « soap operas » mais un Président qui avance avec des jalons concrets. Jupitérien en somme mais pas uniquement perché sur le mont Olympe !

Sources

– (1) – Documentaire d’Envoyé Spécial sur Emmanuel Macron diffusé le 11 mai 2017 sur France 2
– (2) – Zineb Dryef et Laurent Telo – « Culture du secret et papier glacé : la communication selon Macron » – Le Monde – 18 mai 2017
– (3) – Nicolas Domenach, Bruno Roger-Petit, Maurice Szafran et Pierre-Henri de Menthon – « Macron ne croit pas « au président normal, cela déstabilise les Français » – Challenges – 16 octobre 2016
– (4) – Céline Hussonnois-Alaya – « Macron: ce que signifie « président jupitérien » – BFMTV.com – 18 mai 2017
– (5) – Le Canard Enchaîné – 24 mai 2017