Communication & Liberté d’expression : Elon Musk va-t-il mettre Twitter en pilotage automatique à sa botte ?

A peine avait-il officiellement racheté le 25 avril Twitter qu’Elon Musk dévoilait déjà certaines de ses intentions concernant le réseau de micro-blogging. Notamment la refonte des règles de modération au nom d’une liberté d’expression totale qui pour d’aucuns, pourrait signifier l’avènement d’un Far West numérique encore plus empreint de fake news et de discours violents. L’acquisition du patron de Tesla et SpaceX a effectivement de quoi interpeler tant l’usage de Twitter par ce dernier n’a pas toujours été un modèle de nuance et de fiabilité. Eléments de réflexion.

L’offre d’Elon Musk était difficilement résistible pour Twitter : 44 milliards de dollars pour un réseau social créé en 2006 qui a toujours couru après une rentabilité solide et qui est très dépendant de ses revenus publicitaires malgré le fait qu’il soit devenu assez incontournable dans l’univers de la communication et des médias. Il aura donc juste fallu une « blitzkrieg » d’à peine trois semaines pour que le milliardaire aux 90 millions d’abonnés sur Twitter, fasse main basse sur une plateforme où il a défrayé la chronique plus d’une fois.

L’oiseau bleu n’est certes pas le plus gros réseau social au monde avec actuellement 217 millions d’utilisateurs mais il présente une caractéristique unique : les informations y circulent en quasi-temps réel. D’où à son encontre, une forte prédilection des acteurs économiques, politiques, sociaux et médiatiques. De fait, 52% des 18-30 ans estime que Twitter est le réseau social qui a le plus de « pouvoir sur l’information » devant Facebook (34%) et YouTube (6%) selon une étude 20 Minutes/Opinion Way (1). Plus que des considérations économiques, ne serait-ce finalement pas cette influence qu’Elon Musk cherche à s’approprier ? Avec quels risques ?

Musk & Twitter : je t’aime, moi non plus !

Au-delà d’éventuelles motivations financières, l’intérêt prioritaire d’Elon Musk pour Twitter réside très probablement dans sa valeur médiatique. Le gazouillis du réseau social s’est en effet rapidement immiscé dans les circuits informationnels qui pèsent sur l’agenda médiatique. Emis le 15 janvier 2009, le tweet d’un internaute signalant l’amerrissage en urgence d’un Airbus sur le fleuve Hudson à New York (avec cliché à l’appui) a littéralement révolutionné le monde de l’information. Trente minutes plus tard, le témoin était interrogé en direct sur la chaîne américaine MSNBC. C’était là le prélude à une influence qui n’a cessé de croître et de court-circuiter la traditionnelle circulation de l’information où les journalistes étaient les médiateurs principaux. Même si Twitter n’est pas forcément représentatif de l’ensemble de l’opinion publique, il est en revanche le creuset de l’information à chaud (pour le meilleur et pour le pire à mesure que les fake news ont également déboulé) et le thermomètre de l’arène médiatique.

Ce n’est pas Elon Musk qui affirmera le contraire. Six mois après le tweet de l’Airbus, le fantasque milliardaire créé son profil mais ce n’est qu’un an plus tard qu’il donne véritablement le ton avec un premier tweet équivoque comme il les prise (2) : « Veuillez ignorer les tweets précédents, car c’était quelqu’un qui se faisait passer pour moi 🙂 C’est en fait moi ». Dès lors, Twitter va devenir la pierre angulaire de la communication de l’impétueux patron de Tesla et SpaceX. Un tweet de l’impétrant lui-même résume assez bien la relation qui unit Elon Musk et Twitter (3) : « Certaines personnes utilisent leurs cheveux pour s’exprimer, moi j’utilise Twitter » !

De fait, en 13 ans de présence sur le réseau de micro-blogging, le milliardaire va partager indifféremment ses coups de gueule, ses délires, ses aventures de businessman et … ses commentaires à propos de Twitter ! Au cours de la dernière décennie, il tweete des dizaines de fois sur sa tumultueuse relation avec l’oiseau bleu avec des messages allant de « J’adore Twitter » à « Twitter est-il en train de mourir ? » (4). Même l’OPA sur son réseau favori a d’abord été communiquée via sa propre cible. Le 4 avril, l’autorité financière américaine, la SEC, rend publique la montée au capital d’Elon Musk dans Twitter avec l’achat de 9,2% des actions pour 2,9 milliards de dollars. Ce qui fait de lui de facto, le premier actionnaire du réseau social. Immédiatement, le milliardaire punk dégaine une salve de tweets critiques contre Twitter et appelle ses 80 millions d’abonnés (à la date du 4/4) à se prononcer sur la création d’un bouton « modifier un tweet ». Une fonctionnalité que le réseau social a toujours balayée d’un revers de main en dépit des demandes d’utilisateurs.

L’heure de la reprise en main libertarienne de Twitter ?

Maintenant qu’il est définitivement le propriétaire, Elon Musk entend bien imprimer sa marque au premier rang de laquelle, il place la liberté d’expression totale comme axiome inflexible. Dans un tweet posté le lendemain de son rachat, il écrit (5) : « Par « liberté d’expression », j’entends simplement ce qui correspond à la loi. Je suis contre la censure qui va bien au-delà de la loi. Si les gens veulent moins de liberté d’expression, ils demanderont au gouvernement d’adopter des lois à cet effet. Par conséquent, aller au-delà de la loi est contraire à la volonté du peuple ».

Deux jours plus tard, il enfonce le clou en apostrophant publiquement Vijaya Gadde, juriste et membre du conseil d’administration de Twitter. Celle-ci avait fait bloquer le partage d’un article du quotidien conservateur The New York Post à cause d’un contenu jugé fallacieux sur le fils de Joe Biden en pleine campagne présidentielle. Ledit article s’est finalement révélé être juste. D’où une bronca monumentale dans le camp républicain et plus particulièrement chez les supporters de Donald Trump dont l’éviction de Twitter avait été également supervisée par la juriste. Non content de son tweet désobligeant, le trublion de la Silicon Valley (proche par ailleurs de Trump) récidive avec la publication d’un mème (image parodique) pour se moquer des règles actuelle de Twitter en matière de modération des contenus.

Le petit monde libertarien, conservateur et antisystème applaudit à tout rompre. La sénatrice républicaine du Tennessee, Marsha Blackburn, déclare qu’il s’agit d’un « grand jour pour être conservateur sur Twitter » et qu’il était « temps que Twitter devienne ce qu’il est censé être : une plate-forme numérique ouverte à toutes les opinions » (6). En France, les réactions sont similaires tant sur le fond que sur l’origine des thuriféraires. Jamais avare d’un tacle et toujours en avance d’un complot, Florian Philippot, président du parti des Patriotes et ancien bras droit de Marine Le Pen, s’esbaudit littéralement (7) : « Le rachat de Twitter par Elon Musk : une très bonne nouvelle pour la liberté d’expression ! Stop censure, on suffoque ! Vive la liberté ! ».

Dessin de Coco/Charlie Hebdo

Levée de boucliers en interne et dans les médias

La vision absolutiste d’Elon Musk en matière de « free speech » a tout du boomerang infernal. En interne, les réactions sont vives face aux critiques virulentes assénées par l’enfant terrible de l’ultra-libéralisme américain. A tel point que les journaux américaines se font écho des inquiétudes de nombreux salariés à l’idée que le magnat de la tech et pourfendeur inlassable des syndicats dans ses autres entreprises, ne prenne là aussi le contrôle. L’agence Bloomberg révèle même que le réseau social interdit à ses employés de modifier le code informatique de la plateforme sans aviser un vice-président, pour éviter tout sabotage et donner ensuite des arguments à Musk pour défaire l’algorithme de modération des contenus qui limite les abus et les violences de certains utilisateurs.

En externe, le climat n’est pas non plus aux réjouissances. Nombre de voix font entendre leurs craintes au sujet de la libéralisation de la modération façon Musk. C’est le cas de La Fédération internationale des journalistes (FIJ), une des plus grandes organisations mondiales de la profession. A ses yeux, le rachat de Twitter constitue une menace pour la liberté de la presse (8) : « Le rachat par Musk de Twitter, qui rassemble plus de 400 millions d’utilisateurs à travers le monde, signifie qu’il sera désormais détenu par une seule personne au lieu de plusieurs actionnaires ». L’allègement de la modération est également une pierre d’achoppement qui (9) risque d’« augmenter la désinformation et menacer le journalisme de qualité ».

Secrétaire général de la Fédération Européenne de Journalisme, Ricardo Gutiérrez emboîte pareillement le pas en rappelant que (10) « le milliardaire n’a jamais hésité à utiliser Twitter par le passé pour manipuler l’information, influencer le cours des marchés et contrôler la couverture médias de ses affaires. Nous avons toutes les raisons de penser qu’il resserrera son influence sur le réseau social à son profit, sans égard pour l’intérêt public ».

La géométrie variable du Free Speech façon Musk

Si spectaculaire que soit le raid financier d’Elon Musk sur Twitter, la réputation de ce dernier ne rassénère pas l’écosystème médiatique et communicant. A cet égard, il faut bien avouer que la pratique de Twitter par Elon Musk est largement entachée de dérapages en tout genre qui n’augurent pas forcément de choses saines pour la suite. En 2016, le twittos compulsif a démontré une étrange lecture de la liberté d’expression. Un blogueur avait osé se plaindre de l’annulation de de sa commande d’une Tesla et critiquer vertement le SAV de l’entreprise. Qu’à cela ne tienne. Le milliardaire l’admoneste publiquement. Rebelote deux ans plus tard ! Agacé par des analyses financières critiques d’un autre blogueur au sujet de Tesla qu’un blogueur postait sur Internet, Elon Musk a alors téléphoné à l’entreprise qui employait l’internaute pour se plaindre. Quant aux journalistes qui chatouillent un peu l’ego du milliardaire punk, ils ont droit à des retours de manivelle particulièrement véhéments et destructeurs. Vous avez dit liberté d’expression ?

Une autre propension d’Elon Musk sur Twitter est de manipuler sans vergogne les faits pour jouer avec les cours de bourse et les influencer. C’est le cas pour la cryptomonnaie Dogecoin dans laquelle il a investi et pour laquelle il empile les tweets afin de faire varier les cours boursiers. Mais son « fait d’armes » reste le tweet émis en 2018 sur Tesla. A l’époque, il annonce avoir « sécurisé le financement » pour un potentiel retrait Tesla de la Bourse. L’information est fausse. S’il reste CEO de Tesla, il perd alors la présidence du conseil d’administration et écope de 20 millions de dollars d’amende infligée par la SEC. Face à de tels agissements et sa réputation de bonimenteur-flingueur sur Twitter, il n’est donc guère étonnant que Musk se heurte aujourd’hui au mieux à un mur de scepticisme ou au pire à une défiance vivace. N’oublions pas que ce dernier avait publiquement remis en cause l’existence du coronavirus et la pertinence du confinement au début de la pandémie du Covid-19 !

A mort la modération ?

Tout n’est pourtant pas forcément à jeter dans les propositions formulées pour l’évolution de Twitter par le remuant CEO de Tesla et SpaceX. Celui-ci a notamment annoncé vouloir lutter et éradiquer les fameux bots qui spamment et pourrissent les conversations (et faussent les fameux « trending topics ») tout en se faisant passer pour d’authentiques utilisateurs. Dans cette optique, il n’exclut pas de recourir à l’authentification des comptes gérés par de véritables êtres humains. Au regard des innombrables et prolifiques trolls anonymes qui pullulent en permanence sur Twitter, l’idée présente un intérêt certain pour tenter de dépolluer les discussions entre twittos. Avec toutefois un bémol à respecter en ce qui concerne les lanceurs d’alerte, les opposants politiques dans des pays dictatoriaux ou les personnes engagées dans des causes sensibles qui peuvent mettre leur liberté, voire leur vie, en danger.

En revanche, le sujet de l’assouplissement de la modération pose véritablement question. Aujourd’hui, Twitter ferraille déjà tant bien que mal pour limiter et/ou exclure les discours prônant la haine, le racisme et toutes sortes de contenus extrémistes et violents mais également les fake news et la désinformation dont on a pu largement prendre le pouls et mesurer l’ampleur durant la crise sanitaire. A coups de modifications d’algorithme, de messages préventifs face à des contenus suspects, de suspension de compte ou de bannissement définitif, Twitter n’est toujours pourtant pas parvenu à endiguer ce chaos. Par conséquent, il est difficile d’imaginer qu’une modération plus laxiste puisse engendrer une arène digitale moins brutale, binaire et mensongère. La liberté d’expression devient totalement dévoyée lorsque prévaut la loi de celui qui gueule le plus fort (même s’il n’est souvent que représentatif d’une infime minorité).

C’est clairement là où se situe le paradoxe préoccupant de la liberté d’expression selon les yeux libertariens et absolutistes d’Elon Musk. Il est fort à parier que Twitter risque de devenir un champ de mines impraticable si plus aucun contrôle n’est exercé. Même si Musk se retranche hypocritement par ailleurs derrières les législations des différents pays où opère le réseau social pour faire un ménage discret qui ne lui incombera pas. Spécialiste des médias à la Northeastern University et ancien consultant de Twitter, John Wihbey a une délicieuse formule (11) : « Dès que vous retirez les arbitres, la partie peut devenir brutale. Beaucoup de personnes ne voudront plus jouer ».

Sociologue et auteur d’un rapport éponyme sur les désordres informationnels à l’ère du numérique en janvier 2022, Gérald Bronner enfonce le clou et rappelle à juste titre que (12) « le libertarianisme est une idéologie qui défend l’idée que l’expression de la liberté est toujours bonne. Selon ses partisans, une totale liberté d’expression aboutirait même à une société de concorde. Or ce n’est pas du tout ce que l’on observe. L’expression de la liberté sans aucun encadrement devient liberticide. Ceci est un vieux thème de la philosophie politique que Thomas Hobbes, dans Le Léviathan, avait bien souligné. Les règles, les normes et les lois sont là pour encadrer la liberté d’autrui afin de préserver la mienne ».

Les annonceurs et les marques comme rempart ?

Sans règles de modération, Twitter s’expose potentiellement à un autre contrecoup. Outre l’anarchie informationnelle qui risque d’y régner en maître, les annonceurs pourraient être tentés de se retirer pour éviter de voir leurs marques associées visuellement à des discours extrémistes, haineux et violents. Analyste chez Hargreaves Lansdown, Susannah Streeter estime que (13) « le défi (pour Twitter) sera de maintenir et de développer ses revenus, étant donné que la libération des contenus controversées (par Elon Musk) ne sera pas du goût des annonceurs ». Or actuellement, Twitter est quasi totalement tributaire de la publicité en termes de chiffre d’affaires. Sauf à combler de ses propres poches de milliardaire (ou à envisager des abonnements payants, une possibilité évoquée par Elon Musk), Twitter s’expose à se tirer une balle dans le pied.

L’essayiste libéral Robin Rivaton, spécialiste des nouvelles technologies, affiche à cet égard un certain optimisme. Pour lui, les annonceurs l’emporteront sur la question de la liberté totale d’expression (14) : « Ils sont une laisse très courte pour Twitter. Si Donald Trump est autorisé à revenir et que cela chagrine Unilever, American Airlines et Nike, croyez-moi, il risque d’être très vite rebanni. Par ailleurs, je ne pense pas que les annonceurs apprécieraient de voir leur nom accolé à celui d’extrémistes dont les tweets ne seraient plus modérés. Si tel était le cas, les marques quitteraient Twitter pour dépenser leurs millions ailleurs ». L’analyse porte d’autant plus qu’il existe de surcroît des collectifs militants comme Sleeping Giants qui agissent sur les réseaux sociaux pour lutter « contre le financement des discours de haine » sur internet et dans les médias en interpelant publiquement des marques qui retrouvent à leur insu (ou pas) leurs publicités sur des sites radicalisés.

Vice-président de l’agence de communication TBWA International, Nicolas Bordas abonde pleinement à propos de la quadrature du cercle que constitue le concept de liberté d’expression vanté par Elon Musk (15) : « Il s’est beaucoup prononcé en faveur de la nécessité de garantir une liberté d’expression totale sur Twitter. C’est une posture très politique qui est antinomique avec le modèle économique actuel de Twitter. Le réseau social est en effet quasiment exclusivement financé par la publicité. Or les annonceurs, eux, veulent travailler avec des plateformes où les contenus sont mieux régulés ». Bien que Musk envisage un business model moins dépendant de la publicité, il lui sera malgré tout difficile de s’en affranchir totalement. Et quand bien même des abonnements viendraient à pallier peu ou prou des ressources publicitaires réduites, il ne faut pas perdre de vue que les abonnés sont aussi des consommateurs qui n’ont peut-être pas envie de se retrouver dans un tohu-bohu numérique où l’extrémisme et la haine donnent le tempo des conversations sur Twitter.

Faut-il redouter le pire pour Twitter ?

De prime abord, le pedigree réputationnel d’Elon Musk sur Twitter (et ailleurs) ne plaide effectivement pas en faveur d’un optimisme débridé. Alors que Twitter est à la peine pour enrayer la désinformation et les discours radicaux sur sa plateforme, il est illusoire de penser un instant qu’une absence totale de modération au nom du droit de tout dire, puisse déboucher sur un univers conversationnel meilleur. Néanmoins, Elon Musk n’ira sans doute pas aussi loin que d’aucuns ne le redoutent.

Pour sauver la face du chantre de la liberté d’expression absolue qu’il est, il se pliera discrètement aux règlementations en vigueur dans chaque pays. Par un hasard du calendrier, le Digital Services Act (DSA) de l’Union européenne a recueilli l’accord de ses membres deux jours avant l’acquisition de Twitter. Le texte prévoit notamment d’astreindre les plus grosses plates-formes numériques à de nouvelles obligations de moyens, de façon à lutter plus efficacement contre la désinformation et la haine en ligne. Et le commissaire européen, Thierry Breton, ne s’est pas privé de rappeler à l’impétrant la réalité des faits dans un tweet (16) : « Qu’il s’agisse de voitures ou de plateformes numériques, toute entreprise opérant en Europe doit se conformer à nos règles. Et ce, quel que soit l’actionnariat. M. Musk le sait très bien. Il connaît les règles 🇪🇺 en matière d’automobile et s’adaptera rapidement au #DSA ».

Enfin, à supposer qu’Elon Musk s’entête dans un bras-de-fer inflexible pour faire appliquer ses convictions libertariennes sur Twitter, il n’est pas interdit de penser qu’un exode massif des utilisateurs peut également survenir. Être sur Twitter aujourd’hui est déjà en soi loin d’être une sinécure tant la radicalisation des propos est difficilement évitable. Si demain, la promesse est d’être encore plus exposé, il est fort à parier que les fermetures de profil se multiplieront. L’objectif d’Elon Musk avec Twitter est-il de se transformer en Parler, ce réseau de micro-blogging très prisé par la droite dure américaine ? Le doute est permis quand on met sur la table 44 milliards de dollars. Pour autant, il conviendra d’être vigilant dans les mois à venir concernant les orientations qu’impulsera le milliardaire punk à propos de Twitter. Son imprévisibilité et son ego mégalomaniaque peuvent encore rebattre les cartes.

Sources

– (1) – Aline Deconchat – « Etude : Pour 59% des jeunes en France, Mark Zuckerberg a plus de pouvoir que Donald Trump » – Blog Digimind – 30 janvier 2020
– (2) – Jillian D’Onfro, Brandt Ranj, and Brandt Ranj – « The very first tweets from famous tech execs like Elon Musk and Marissa Mayer » – Business Insider – 20 janvier 2016
– (3) – Sarah-Grace Mankarious, Marco Chacón, Clare Duffy and Catherine Thorbecke – « Here’s what Elon Musk has tweeted over the years … about Twitter » – CNN – 29 avril 2022
– (4) – Ibid.
– (5) – Tweet d’Elon Musk le 26 avril 2022 à 21h33
– (6) – Eléa Pommiers et Olivier Clairouin – « Rachat de Twitter par Elon Musk : pourquoi la « liberté d’expression » défendue par le milliardaire inquiète » – Le Monde – 27 avril 2022
– (7) – Ibid
– (8) – « Le rachat de Twitter par Elon Musk, une mauvaise nouvelle pour la liberté de la presse selon la FIJ » – TV5 Monde – 26 avril 2022
– (9) – Ibid.
– (10) – Ibid.
– (11) – « À quoi va ressembler Twitter dirigé par Elon Musk ? » – TV5 Monde – 26 avril 2022
– (12) – Kévin Badeau – « Gérald Bronner : « Le rachat de Twitter par Elon Musk est quelque peu inquiétant » – Le Point.fr – 29 avril 2022
– (13) – « Twitter : La modération a minima souhaitée par Musk pourrait effrayer les annonceurs » – Sciences & Avenir – 26 avril 2022
– (14) – Kévin Badeau – « Une révolution de Twitter par Musk me semble improbable » – Le Point.fr – 27 avril 2022
– (15) – Anne Cagan – « Elon Musk rachète Twitter : « Il va totalement changer le modèle économique » – L’Express – 26 avril 2022
– (16) – Tweet de Thierry Breton le 26 avril 2022 à 13h09