Réputation et communication de crise : Que faire quand une marque devient victime de sa notoriété à son insu ?

Se retrouver embarqué malgré soi dans un fait divers, une polémique ou des idées politiques contestables est le pire destin qui puisse survenir à une marque. Les marges de manœuvre sont réduites pour atténuer l’onde de choc réputationnelle et les effets peuvent être durablement tenaces. Retour sur quelques cas emblématiques et la façon dont la communication de crise a été gérée (ou pas).

C’est sans doute le pire cauchemar qu’un communicant peut redouter : devoir faire face à une crise dont vous n’êtes ni l’auteur, ni le responsable mais qui impacte malgré tout la notoriété de votre marque et lui cause de possibles dommages réputationnels.

Quand Destop devient une arme de crime

Très récemment, c’est Destop qui s’est retrouvé à son corps défendant mêlé à une affaire criminelle particulièrement horrible et très médiatisée. En juin 2022 à Lyon, une employée de crèche avait fait ingurgiter un produit déboucheur à base de soude caustique à une petite fille âgée de 11 mois qui en est morte. A l’époque comme lors du verdict du tribunal prononcé le 11 avril dernier, la marque Destop a fait systématiquement les gros titres de la presse. Il n’y a guère que le quotidien régional Le Dauphiné Libéré qui a fait l’effort de parler plus fréquemment de l’usage d’un déboucheur WC plutôt que citer la marque.

En quoi effectivement la mention de la marque apporte-t-elle objectivement une valeur informationnelle avérée ? Destop ou pas, l’immonde geste aurait été le même. Sauf que voilà ! La marque est aujourd’hui n°1 des ventes en France des produits déboucheurs et jouit d’une aura presqu’iconique dans l’imaginaire collectif depuis sa création en 1969. A tel point qu’elle est quasiment devenue un nom commun au même titre que Kleenex est associé aux mouchoirs en papier ou encore Sopalin aux papiers essuie-tout. D’où le choix des médias de titrer sans arrêt sur la marque Destop au lieu de privilégier une formule éditoriale plus neutre. Le simple fait d’associer le nom Destop à un crime renforce « l’attractivité » du fait divers. Chacun se figure aussitôt l’atrocité de la chose.

Face à ce déferlement médiatique, ni la marque, ni l’entreprise propriétaire néerlandaise Reckitt n’ont choisi de communiquer lorsque les pics médiatiques sur Destop se sont produits. Le fallait-il pour autant ? Pas vraiment. Vouloir se dissocier publiquement de l’affaire et/ou appeler les journalistes à éviter de mettre en avant la marque aurait été un coup d’épée dans l’eau, voire un boomerang contre-productif où certaines caractéristiques nocives du produit auraient pu refaire surface comme son impact environnemental ou ses effets secondaires sur la santé lors de son utilisation (maux de tête, irritation, nausée ou brûlure). Il n’en demeure pas moins que la marque est durablement associée à ce sordide meurtre pour encore un long moment. Il suffit de taper Destop sur Google pour s’en rendre compte !

Vie et mort de la Josacine

Trente ans plus tôt, une autre marque s’est pareillement retrouvée aux prises avec une affaire judiciaire qui aujourd’hui encore, continue de nourrir la chronique. Il s’agit de l’affaire de la Josacine empoisonnée. Cet antibiotique avait été prescrit à une fillette de 9 ans à cause d’une rhino-pharyngite. Seulement, le 11 juin 1994, celle-ci décède après avoir avalé son médicament. Très vite, les enquêteurs constatent des traces de cyanure dans le flacon. Accident domestique maquillé ? Vengeance par erreur d’un amant qui visait un adulte ? L’histoire fascine aussitôt les médias qui la baptisent « affaire de la Josacine empoisonnée » et c’est parti pour 30 ans de rebondissements entre condamnations et requêtes en révision dont la 3^ème a été rejetée en juin 2024.

A l’époque, le laboratoire Bellon qui fabrique et commercialise la Josacine, prend les devants lorsqu’il apprend la présence de cyanure dans un flacon de son médicament. Il fait passer une annonce dans les journaux télévisés pour informer que son médicament Josacine 500 a causé la mort d’une enfant et que les parents doivent de rapporter en urgence tous les flacons en leur possession dans les pharmacies. Un protocole de communication de crise classique puisque le laboratoire pharmaceutique redoute une erreur ou une malveillance lors de la fabrication. Le produit est alors retiré de la vente pendant 4 mois.

Si l’hypothèse de l’accident industriel est assez rapidement écartée, la marque continue malgré tout d’être associée à cette saga judiciaire. Les reportages et même des livres enquêtes se multiplient tant le fait divers intrigue l’opinion publique et que le supposé coupable ne cesse jamais de nier l’infanticide. Toujours en citant la marque. En 2024, la chaîne de télévision M6 s’inspire à son tour de l’affaire et l’adapte pour une série en deux épisodes intitulées « Au nom d’Emma ». Pour une fois, la Josacine ne figure pas au casting mais la marque est irrévocablement marquée au fer rouge jusqu’en février 2023.

Le repreneur du médicament, le laboratoire Astellas Pharma annonce aux professionnels de santé, l’arrêt définitif de la production de la Josacine sous toutes ses formes en justifiant succinctement qu’il s’agit d’une décision industrielle en aucun cas liée à un problème de de qualité, de sécurité, ni d’efficacité du médicament. Ultime rebond d’une crise sans fin ? On n’en saura pas plus.

Quand les convictions politiques parasitent une marque

Le 20 juin 2005, la marque allemande Kärcher qui vend notamment des nettoyeurs à haute pression se serait volontiers exonérée du coup de com’ médiatique que Nicolas Sarkozy a provoqué à son insu. Alors ministre de l’Intérieur, il se déplace dans la cité des 4000 à La Courneuve où la veille, un enfant de 11 ans a été tué par balles suite à un règlement de comptes entre trafiquants. Alors qu’il rencontre les parents de la jeune victime, Marion Van Renterghem, journaliste au Monde, l’entend déclarer (1) : « Dès demain, on va nettoyer au Karcher la cité des 4 000. On y mettra les effectifs nécessaires et le temps qu’il faudra, mais ça sera nettoyé ».

Dans un premier temps, l’association avec le Kärcher passe toutefois sous le radar médiatique. Mais quelques jours plus tard, sans doute content de sa trouvaille oratoire, Nicolas Sarkozy réitère l’expression en expliquant à des jeunes de La Courneuve que « le terme « nettoyer au kärcher » est un terme qui s’impose » (2). Cette fois, la scène est captée par des caméras de journalistes. Kärcher est immédiatement sous le feu médiatique. La marque va rapidement réagir pour se dissocier. Peine perdue comme le constate, l’historien des marques, Jean-Watin Augouard (3) : « Ils ont mis des années à s’en détacher. Ils ont dû rappeler qu’ils étaient une marque à part entière, et qu’ils ne voulaient pas être associés à des propos politiques. C’est très difficile à gérer ».

La citation fait tellement florès qu’elle est régulièrement réutilisée dans les discours politiques et même dans les conversations de l’opinion publique. En octobre 2016, anticipant une probable résurgence de sa marque dans les positionnements des candidats à la présidentielle de 2017, Kärcher prend alors les devants. Une lettre recommandée est expédiée aux 19 candidats déclarés pour exiger que son nom ne soit plus associé « avec une question politique, polémique et négative qui porte préjudice à notre entreprise, à ses valeurs, à ses clients et à ses collaborateurs » (4). Quelques jours après l’envoi de la missive, Nicolas Sarkozy n’en a cure et récidive sur l’antenne de France Inter !

Kärcher ne désarme pas

La marque allemande est agacée au plus haut point. Tous ses efforts de communication pour associer Kärcher à autre chose qu’un discours policier et sécuritaire, ne fonctionnent pas. Le 7 août 2020, l’entreprise tape à nouveau du poing sur la table en s’offrant un communiqué pleine page dans plusieurs quotidiens nationaux et régionaux avec un titre sans détours (5) : « Kärcher souhaite balayer son nom du discours politique ». La marque martèle que « Kärcher est une marque déposée dont l’usage est protégé. Kärcher ne souhaite pas que son nom soit et sa marque soient empruntés par le discours politique ou pour tout autre sujet qui désignerait autre chose que ses produits ». Avant de conclure en rappelant ses « valeurs familiales » et sa contribution depuis 30 ans « à la restauration des monuments historiques à travers le monde ». Message enfin entendu ?

Pas vraiment ! En janvier 2022, Valérie Pécresse, en lice pour l’élection présidentielle de la même année, déclare plusieurs fois dans la presse qu’elle entend « ressortir le Kärcher de la cave » (6) pour illustrer son programme en matière de sécurité. Rebelote ! Le fabricant de nettoyeurs haute pression publie un communiqué de presse ulcéré où il réaffirme que « la marque Kärcher n’est « l’étendard » d’aucun parti politique, mais la propriété exclusive des sociétés Kärcher. Le groupe Kärcher se bat, depuis des années, pour que sa marque ne soit pas exploitée sur la scène politique française, où elle n’a pas sa place, et s’oppose à ce qu’elle soit associée à tout parti ou courant politique » (7). Le coup de semonce est-il cette fois le bon ? Raté encore si l’on en juge cet article de L’Opinion du 10 octobre 2024 (voir ci-dessous). Le Kärcher ne quittera pas l’arène politique de sitôt d’autant qu’il a engendré au passage deux néologismes : karchériser et karchérisation !

Se résigner ou pas ?

En cas d’usurpation inappropriée ou d’association malheureuse d’une marque, faut-il par conséquent se résoudre à laisser filer ? Lorsque l’on voit l’inanité des efforts de Kärcher pour gommer ce registre sécuritaire qui lui est adossé, la question se pose effectivement mais n’a pas de réponse générique pour autant. Bien qu’on puisse comprendre l’agacement récurrent de la marque allemande, cette dernière n’a malgré tout pas souffert en termes de réputation et ses ventes n’ont pas reflué à l’instar de Tesla dont l’image est bousillée à cause des provocations extrêmes et répétées de son patron. Quand il se produit ce genre d’association inopinée, il convient en fait d’analyser au cas par cas et ne réagir que si le danger réputationnel est évident.  

Ainsi, la marque de lessive américaine Tide a vigoureusement dû prendre les choses en main lorsqu’est apparu en janvier 2018 le « Tide Pod Challenge » sur les réseaux sociaux où les jeunes se défiaient les uns les autres en train de croquer volontairement une capsule de lessive liquide ! La marque a aussitôt mis en garde à travers plusieurs campagnes virales et a même sollicité Rob Gronkowski, star du football américain pour qu’il appuie et qu’il dissuade les jeunes de faire une telle idiotie pouvant mener droit à l’hôpital.

Ne pas se laisser déborder

Mais il arrive aussi parfois que la marque se fasse déborder malgré ses initiatives pour reprendre le contrôle de sa réputation. C’est le cas de la marque de textile Fred Perry. Lancée à la fin des années 40 par le joueur de tennis britannique éponyme, la marque perce aussitôt avec son modèle légendaire de polo que porte même le président américain John-Fitzgerald Kennedy. Sauf que dans le courant des années 70, la marque devient très prisée et fait office de marqueur identitaire chez les skinheads contestataires qu’ils soient néonazis ou antifascistes.

Un amalgame qui se solde en juin 2013 par un retentissant fait divers à Paris où la marque se retrouve à ses dépens sous le projecteur médiatique. Alors qu’ils étaient tous venus à une vente privée Fred Perry, un jeune militant antifasciste de 19 ans meurt sous les coups de militants néonazis. Depuis, la marque rame pour éloigner les gros bras extrémistes. En septembre 2020, elle a à nouveau dû publier un communiqué de presse pour se désolidariser des « Proud Boys », un groupuscule américain d’extrême droite qui a fait d’un de ses modèles de polos, son uniforme. Modèle que la marque a de surcroît arrêter de vendre.

En dépit d’actions marketing dans le sport et la culture, Fred Perry reste pourtant le signe de ralliement des extrémistes de droite et de gauche et donc peu à l’abri d’un énième avatar qui pourrait entacher encore plus gravement la réputation de la marque. Raison de plus pour opérer une veille vigilante tout en continuant de travailler les perceptions vers des connotations moins répulsives ! A condition de le faire suffisamment tôt.

Sources

• (1) – « Nicolas Sarkozy a-t-il vraiment utilisé le mot kärcher ? » – Libération – 21 mars 2018 x
• (2) – Ibid.
• (3) – Victor Tassel – « Kleenex, Caddie, Sopalin, Karcher… Ces marques devenues des noms communs » – Le Parisien – 26 janvier 2025
• (4) – Aymeric Misandeau – « Kärcher ne veut plus entendre son nom dans la bouche des politiques » – Le Figaro – 16 octobre 2016
• (5) – Joséphine de Rubercy – « La marque Kärcher demande (à nouveau) que son nom soit retiré du discours politique » – France Inter – 7 août 2020
• (6) – Paul Guyonnet – « Kärcher demande aux politiques français de ne pas « exploiter » sa marque » – Huffington Post – 11 janvier 2022
• (7) – Frédéric Bianchi – « L’entreprise Kärcher très remontée contre Valérie Pécresse et les politiques français » – BFMTV – 11 janvier 2022