Marque employeur : Starbucks se brûle encore les doigts. Attention, danger !

Pour la deuxième fois en l’espace d’un an, Starbucks vient de se faire taper sur les doigts à cause des amplitudes horaires excessives qu’une grande majorité de ses employés subit aux USA. L’ONG « Popular Center for Democracy » a publié un long rapport le 23 septembre qui bat en brèche les promesses d’amélioration pourtant faites en 2014 par la célèbre enseigne de cafés suite à un témoignage implacable d’une bariste de Starbucks publiée par le New York Times. Deux études récentes corroborent pourtant l’importance capitale de la marque employeur dans l’attractivité d’une entreprise et même des coûts induits supplémentaires lorsque la réputation est mauvaise. Tour d’horizon.

Lorsqu’en août 2014 Jannette Navarro avait conté au New York Times, les cadences infernales et chaotiques de sa vie de bariste chez Starbucks à San Diego en Californie, l’affaire avait grand bruit d’autant plus que d’autres employés de la chaîne s’étaient largement identifiés aux conditions de travail dégradées de la jeune femme qui impactaient durement sa vie privée. Consciente de l’importance de sa marque employeur, l’enseigne avait alors promis de travailler en profondeur à l’amélioration de la gestion des emplois du temps des salariés, notamment en les avertissant au moins 10 jours à l’avance et en réduisant au maximum le « clopening » (littéralement « fermouverture », c’est-à-dire quand un même employé enchaîne à quelques heures d’écart la fermeture et l’ouverture d’un établissement, réduisant ainsi exagérément son temps de sommeil).

Starbucks en version goutte-à-goutte

Starbucks 2 - Rapport The GrindTreize mois plus tard, le constat est impitoyable. D’après le rapport édité le 23 septembre par l’ONG américaine « Popular Center for Democracy » qui milite pour de meilleures conditions sociales des travailleurs, rien ne semble vraiment avoir nettement évolué chez Starbucks. Près de 200 baristes de l’enseigne à travers les Etats-Unis ont répondu aux nombreuses questions des enquêteurs de l’ONG. Les résultats compilés dans le rapport ne plaident guère en faveur de la chaîne originaire de Seattle. Presque 50% des personnes interviewées déclarent notamment qu’elles continuent de recevoir leur planning de travail une semaine, voire moins, à l’avance. 25% disent que le phénomène de « clopening » perdure pour eux-mêmes ou certains de leurs collègues. Sans parler des incohérences horaires, du manque de reconnaissance envers les employés ou encore la gestion compliquée en cas d’arrêt-maladie (le salarié malade doit alors lui-même trouver son remplaçant).

Evidemment, la porte-parole de Starbucks, Jaime Riley, a aussitôt contesté les conclusions dressées par l’ONG (1) en modulant les choses : « Nous sommes les premiers à admettre que nous avons encore du travail à faire. Mais nous avons le sentiment que nous avons bien progressé et que cela (NDLR : le rapport de l’ONG) ne correspond pas avec ce que nous observons ». Et d’assurer dans la foulée que le délai de prévenance pour les emplois du temps est bien de 10 jours et pas un de moins.

Starbucks 2 - howard_saysPourtant, il semblerait bien qu’entre les déclarations d’intention corporate et l’application des nouvelles règles sur le terrain, il existe toujours un hiatus impactant par la même occasion la réputation de Starbucks en tant qu’employeur. Pour Zeynep Ton, professeur au MIT Sloan School of Management (2), « les mauvais emplois ne sont pas la résultante d’une nécessité financière mais clairement d’un choix. Investir dans ses employés permet pourtant une excellence opérationnelle qui booste les ventes et les profits ». En dépit de certains aménagements positifs, les managers d’établissements Starbucks continuent en effet de privilégier la rentabilité par l’abaissement des coûts salariaux mais au prix d’un turnover nettement plus important.

Une mauvaise marque employeur est un coût

Starbucks 2 - The-principicles-of-brand-and-35795765-resized-600Dévoilée le 24 septembre dernier, une étude Linkedin intitulée « Winning Talent » souligne pourtant qu’une marque employeur peu attractive constitue un coût non négligeable pour une entreprise. Les résultats montrent ainsi que les candidats réclament un supplément salarial minimum de 5% pour travailler dans une entreprise dotée d’une marque employeur peu flatteuse, soit environ la somme de 3500 € en moyenne par an et par salarié. Autrement dit, pour une entreprise de 10 000 employés, la facture globale peut grimper jusqu’à 5 millions d’euros additionnels sur une année. Même si d’aucuns peuvent barguigner sur les chiffres et juger le calcul excessif, la qualité réputationnelle de la marque employeur n’est plus à discuter lorsqu’il s’agit de recruter et de fidéliser des collaborateurs.

Cette même étude confirme d’ailleurs que 35% de salariés sont prêts à changer d’entreprise sans augmentation salariale au passage si la nouvelle société est capable d’offrir concrètement trois critères : les opportunités de développement de carrière, une meilleure sécurité de l’emploi et une plus grande autonomie dans l’organisation de son travail. Sur ce point, Xavier Oliel, directeur LinkedIn Talent Solutions en France, est sans ambages (3) : « L’étude Winning Talent de LinkedIn révèle l’impact que peut avoir une mauvaise réputation sur les résultats d’une entreprise. Une marque employeur séduisante permet non seulement d’attirer des employés plus talentueux, mais aussi de renforcer la fidélité et l’engagement des salariés. La valeur d’un tel atout va donc au-delà de ce que suggèrent les données brutes ».

La réputation aussi importante que le salaire

Starbucks 2 - Manpower marque-employeur-salaireCette réflexion fait pleinement écho à une autre étude publiée en juillet 2015 par Manpower Group Solutions RPO intitulée « If you build it, they will come – The new role of Employer Brand ». Encore trop fréquemment, une majorité de dirigeants pense que l’attractivité de leur entreprise se mesure à l’aune des salaires et des missions proposés aux candidats. Ce qui pouvait être vrai (bien que déjà discutable) il y a encore une quinzaine d’années, l’est désormais de moins en moins et particulièrement au sein des nouvelles générations récemment entrées sur le marché du travail ou s’apprêtant à l’intégrer. Les motifs aspirationnels ne sont plus uniquement pécuniaires mais englobent des exigences où la réputation liée à la marque employeur est un levier particulièrement scrutée par les postulants pour un emploi.

Directeur général d’Experis Executive France, un cabinet de recrutement faisant partie du groupe Manpower, Emmanuel de Catheu confirme que cette tendance n’est pas que l’apanage de salariés situés Outre-Atlantique (4) : « En France, c’est une tendance qui va en s’accentuant et qui s’inscrit dans un cadre un peu plus large de perception des actifs vis-à-vis de leur entreprise. Aujourd’hui, les candidats sont attentifs au moindre détail : ils regardent un tout, et dans ce tout, la réputation a de plus en plus d’importance. Une réputation qui englobe la notoriété, l’image de l’entreprise et, au-delà de ça, son ADN et sa culture. ». Sans oublier que cette même réputation est de plus en plus décortiquée par les prétendants à un nouveau poste. 90% d’entre eux visitent le site Web de l’entreprise et une majorité croissante recoupe les informations en allant sur les réseaux sociaux ou encore les plateformes d’emploi comme Glassdoor où les entreprises sont notées sur différents critères par des employés et ex-employés de moins de 3 ans.

Starbucks 2 - Manpower marque-employeur-attente-candidat

On se retrousse les manches et on y va !

Starbucks 2 - employer_brandingComme pour les initiatives menées en matière de développement durable, les entreprises vont donc devoir passer à la vitesse supérieure pour espérer continuer à bénéficier d’une marque employeur attractive pour les futurs recrues et motivante pour les salariés déjà en poste. A la différence près que cette marque employeur ne se décrète plus à grands coups de campagnes de communication séduisantes et d’ubiquité massive dans les salons professionnels.

Aujourd’hui, elle doit se vivre, s’incarner et se véhiculer concrètement et au quotidien par celles et ceux qui y travaillent. Le cas de Starbucks cité plus haut dans ce billet est à cet égard emblématique du grand écart réputationnel que de nombreuses entreprises affrontent.

Si jamais l’écart vient à grandir excessivement et/ou contradictoirement (souvent sous l’impulsion d’ONG et de militants activistes en ligne), la marque employeur risque alors de se retrouver en piteux état et réduite à l’état de devanture ripolinée tandis que l’arrière-boutique est largement décatie. Loin d’être une lubie de communicant et de DRH, la marque employeur constitue désormais un repère majeur pour les personnes qui aspirent à évoluer dans un cadre professionnel plus dynamique, cohérent, respectueux et correctement rémunéré.

Sources

– (1) Noam Scheiber – « Starbucks falls short after pledging better labor practices » – The New York Times – 23 septembre 2015
– (2) – Ibid.
– (3) – Communiqué de presse Linkedin – « Une mauvaise marque employeur a un coût pour les entreprises » – 24 septembre 2015
– (4) – « La marque employeur plus importante que le salaire pour attirer les talents ? » – L’Atelier de l’Emploi – 23 juillet 2015

Pour aller plus loin sur le sujet

– Visiter le blog Parlons RH
– Visiter le blog de Franck La Pinta



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