Stratégie de contenus digitaux : L’impitoyable loi du « marche ou crève » doit être intégrée

Le Saint Graal de tout communicant et marketeur repose aujourd’hui sur la capacité à éditer du contenu envers ses communautés mais également à être en mesure de tisser une conversation durable et bénéfique pour les deux parties. Et c’est bien là que le jeu éditorial se complique. L’engagement est le principal défi pour 75% des éditeurs de contenus. Sauf qu’embrasser pleinement une logique média pour atteindre ses objectifs d’engagement ne coule pas forcément de source. La récente étude de l’agence Faber Content et du Club des directeurs Marketing & Communication de l’IT en atteste. Il y a moult ressorts qu’il faut activer pour ne pas se diluer dans l’infobésité ambiante. Enseignements clés.

Globalement, l’immense majorité des professionnels de la communication et du marketing n’est plus réellement à convaincre sur le fait que le contenu (qu’il soit de marque ou corporate) est la pierre angulaire d’une stratégie de communication moderne. En revanche, les choses se corsent dès lors qu’il s’agit de mettre en œuvre, de définir et mesurer les indices de performances et surtout d’atteindre durablement les publics recherchés. Nous ne sommes plus à l’ère du coût-contact où il suffisait de s’exposer auprès du consommateur pour se faire connaître et le stimuler. Désormais, le paradigme s’est inversé à un point tel que c’est souvent le consommateur lui-même qui va cadencer l’édition des contenus d’un annonceur. C’est à condition d’écouter ces communautés que pourra s’instaurer un équilibre que Fabrice Frossard, fondateur de Faber Content et Jean-Denis Garo, vice-président du CMIT l’équilibre jugent « délicat à trouver mais nécessaire pour capter l’attention à l’heure du « content shock ». D’où le titre volontairement provocateur de leur riche étude : « Engager ou mourir » !

La maturité grandit

Premier constat : les budgets alloués aux contenus ne cessent de croître au fil des ans. Pour 90% des responsables marketing du panel de l’étude, le contenu est une part importante sinon très substantielle de leur marketing mix. Logiquement, les budgets dédiés à ce segment sont pour la majorité des répondants (55%) en hausse et identique à 2016 pour 32% des répondants. Une signe tangible de la maturité des esprits qui étaient encore imbibés de culture publicitaire de masse et subjugués par la diffusion d’un spot TV.

Il n’en demeure pas moins que les sommes consacrées ne sont pas non plus gigantesques. L’étude note en effet qu’en valeur, le budget moyen se situe entre 15K€ et 20 K€ par an pour la production de contenu. Avec une particularité : les petites entreprises, de 1 à 10 personnes daignent dépenser plus par rapport au segment supérieur d’entreprise (10 – 50 personnes). Sans doute parce que ce fameux spot TV est encore inaccessible pour les cordons de leur bourse !

Autre particularisme intéressant à relever : la ventilation entre externalisation et internalisation de la production. Autrement dit, quels sont les contenus qui sont l’apanage de l’interne et quels sont ceux qui requièrent l’intervention de professionnels externes. On constate à cet égard une nette tendance des entreprises à privilégier la création éditoriale avec des postes dédiés en interne (dont les dénominations varient encore beaucoup à l’heure actuelle !°Cette prédilection est pertinente. Qui en effet est le mieux placé pour s’imprégner de la culture interne d’une entreprise, de ces problématiques et enjeux et savoir ensuite adopter le ton juste et empathique envers les publics visés. Néanmoins, dès que les produits éditoriaux se font plus complexes comme la vidéo, l’infographie dynamique, l’externalisation s’impose à moins d’être en mesure de se financer une newsroom (et les experts qui vont de pair) comme le font déjà de nombreuses multinationales.

L’audience, toujours l’audience au détriment de l’engagement

L’édition de contenus demeure toutefois encore très pétrie de conservatisme communicant lorsqu’il s’agit de diffuser. Immanquablement, on retrouve les bons vieux indicateurs qui ont longtemps rassuré les staffs communicants et marketeurs (et leurs collègues financiers !) et qui s’inscrivent pleinement dans une logique de génération de trafic. D’où cette appétence marquée pour le nombre de likes, le reach des contenus édités, le nombre de vus, etc. Ces critères ne sont d’ailleurs pas inutiles en soi car ils permettent au moins de savoir si un contenu est visible ou pas, s’il capte l’attention ou pas. Mais, il reste bien des efforts pour aller au-delà de cette culture mathématique où la force d’un contenu réside aussi dans sa capacité à générer des partages, des discussions, des prises de contacts (qualifiées en anglais de « business leads »). C’est véritablement cette mécanique vertueuse qui doit être privilégiée au lieu de la tripotée de data dont regorgent les reportings actuels. L’acquisition de trafic ne doit être qu’un levier pour ensuite passer au stade relationnel durable. Rien ne sert de faire du bruit en mode « one shot » pour retomber ensuite dans l’anonymat.

Régulièrement affublé d’oraisons funèbres en tout genre, le blog demeure néanmoins le canal d’expression favori des entreprises et des marques. Qui l’eut cru à l’heure où les thuriféraires du dernier gadget hype n’ont de cesse de tirer à boulets rouges sur ce qu’ils considèrent comme des dinosaures obsolètes que sont les blogs, les newsletters, les infographies. Les nouveaux formats ont de toute évidence leur raison d’être mais pas n’importe comment dans l’écosystème éditorial. Un enseignement que montre très clairement l’étude Faber Content/CMIT. En ce qui concerne les réseaux sociaux pour amplifier la portée des contenus, Twitter et Linkedin demeurent incontournables pour le B2B tandis que Facebook reste ultra-dominant pour le B2C. Reste à observer comment Instagram vient progressivement s’immiscer. La plateforme visuelle vient tout de même d’enregistrer tout récemment ses 700 millionièmes utilisateurs dans le monde !

En revanche, trouver la bonne cadence pour la publication reste là aussi l’équation infernale du communicant ! 45% des répondants produisent entre1 et 5 contenus par mois, un cap jugé difficile à franchir pour la plupart des entreprises répondantes. Ceci d’autant plus que les bons vieux process de validation compliqués continuent de s’appliquer avec force. Publier oui mais déléguer à des éditeurs même internes est encore culturellement un frein mental. Autre élément constaté par l’étude : l’augmentation du « snacking content » pour étendre sa présence, et une déclinaison des formats longs en une multitude de formats (et inversement). En d’autres termes, les communicants apprennent à utiliser une base commune éditoriale pour la décliner ensuite sous divers formats (mini-vidéos, bannières animées, citations, chiffres clés graphiquement enrichis, etc). Cela permet en effet d’occuper plus efficacement le terrain tout en recyclant intelligemment les contenus créés et en les adaptant en fonction des habitudes de consommation des cibles.

Quand le contenu passe inaperçu

Toutefois, tous ses aspects importants ne doivent pas occulter la finalité ultime d’une stratégie de communication : entrer en contact avec les publics, faire bouger les lignes et obtenir des résultats. Et pas seulement à coups d’opérations ponctuelles mais souvent trop espacées dans le temps ou mal calibrées pour les communautés. L’étude Faber Content/CMIT cite l’effarant chiffre issu de plusieurs rapports estimant qu’entre 60% et 70% du contenu produit ne sera jamais vu ni utilisé. Une déperdition onéreuse : de l’ordre de 958 millions de dollars aux Etats-Unis pour le seul secteur B2B (source CMI). Et les bugs proviennent là aussi fréquemment de l’entreprise elle-même : un processus de production défaillant, des phases de validation inadaptées, et une absence de vision de la stratégie éditoriale. De fait, il devient alors très complexe de susciter l’engagement qui est pourtant la raison d’être intrinsèque d’un contenu.

Ceci est d’autant plus crucial que nous évoluons tous aujourd’hui dans une ère de l’infobésité. Il ne passe pas une minute (voire nettement moins) sans que nous soyons touchés par une ou plusieurs informations. Sans stratégie robuste de l’émetteur qui aura pris le temps préalable de comprendre son écosystème, les acteurs et les sujets porteurs, la diffusion de contenus risque fort de se perdre dans un tonneau des Danaïdes. Le rapport Faber Content/CMIT insiste fortement. L’économie de l’attention est le vrai sujet du contenu : 51% des professionnels se disent saturés d’informations, 75% des acheteurs déclarent avoir moins de temps pour consulter des contenus bien que 67% d’entre eux s’appuient sur le contenu pour prendre une décision.

L’éditorial doit être pensé de façon holistique, pas uniquement technique

Face à cette problématique appelée de surcroît à perdurer, il n’existe pas de solutions toutes faites. Depuis que le Blog du Communicant existe, l’antienne est maintes fois répétée. Le contenu pour le contenu est globalement voué à l’échec ou à l’anonymat. Le schéma publique par l’étude Faber Content/CMIT dénote pourtant encore une volonté affirmée de se focaliser en priorité sur le contenu. Certes, il est indispensable pour nourrir sa stratégie éditoriale. Encore faut-il ne pas le décorréler de son environnement. Trop de dispositifs éditoriaux se mettent en place sans avoir en amont accorder suffisamment de temps d’analyse sur les outils existants, les failles, les opportunités et les habitudes de consommation de contenus par les personnes ciblées. Cela a l’air d’être une évidence et pourtant, nombreux sont les communicants et les marketeurs à foncer d’emblée dans la réalisation de contenus. Au risque d’être à côté de la plaque au final.

Il en est de même lorsque le dispositif éditorial est opérationnel. Là encore, l’alimenter pour faire vivre les canaux de diffusion est capital. Mais à la condition expresse de se doter d’une veille pertinente et évolutive qui ne se contente pas de relever les compteurs Big Data. En effet, cette veille permet d’être en permanence à l’écoute des sujets conversationnels du moment, des influenceurs qui animent vraiment des communautés et de ce qui marche moins. Or, peu de sociétés peuvent se targuer de déployer leur stratégie de contenus en s’appuyant vraiment sur ce que dit et vit par ailleurs sa communauté. C’est un petit peu comme si Le Monde ou les Echos décidaient de fabriquer l’actualité qui leur fait plaisir sans tenir compte des faits qui se déroulent par ailleurs dans le monde. Pour faire évoluer et résoudre ce problème rémanent, il s’agit moins d’une question d’outils que de changements d’état esprit. Communicants et marketeurs doivent adopter les codes et les réflexions des médias et sortir de leur gangue d’annonceur où il suffit d’émettre pour engager. Ce temps-là est révolu depuis déjà un certain nombre d’années.

Pour en savoir plus

– Télécharger l’intégralité du livre blanc « Content Marketing : Engager ou mourir ? »

A propos de

Faber Content a été fondée par Fabrice Frossard, ancien journaliste et manager de médias (IT, Industrie, Marketing, économie…). L’agence accompagne les entreprises du B2B dans la définition et la mise en place de leur stratégie de contenu, la création de contenu expert (blogs, infographies, livresblancs, vidéos…) et de son amplification. Faber Content assure la mise en place du workfl ow lié à la création de contenu et dédié à l’acquisition de leads. Fort de son expérience des médias et du marketing digital, Faber Content aide les entreprises à créer leur propre média en déployant une mécanique et un agenda éditorial inspirés des meilleures pratiques de la presse et du marketing digital (inbound) pour engager les audiences.
www.faber-content.com

Le CMIT est le Club des directeurs Marketing et communication de l’IT. Fondé en 2003, il réunit une centaine d’adhérents autour de préoccupations plutôt B2B dans l’industrie de l’IT au sens large. Sa mission est de favoriser la circulation des idées et des savoirs, d’accélérer les rencontres et les échanges de bonnes pratiques, d’aider à l’éducation et à l’adoption de nouvelles approches pour progresser dans l’exercice de son métier. Il œuvre également à promouvoir la valeur et la contribution des métiers du marketing et de la communication au sein des entreprises.
www.cmit.fr