Storytelling & Brand Content : « Nous allons vers un storytelling de coopération et dialogue »

Auteur du livre récemment paru, « Storytelling et contenu de marque : la puissance du langage à l’ère numérique », Jeanne Bordeau, présidente de l’Institut de la qualité de l’Expression, m’a aimablement sollicité pour recueillir mon point de vue sur le sujet.

Voici l’interview telle que vous pouvez la retrouver dans cet ouvrage paru aux éditions Ellipses, aux côtés d’autres témoignages et points de vues croisés d’experts de la communication et des médias comme Christophe Barbier, directeur de la rédaction de L’Express, Marco Tinelli, président et fondateur de FullSIX, Michael Aidan, directeur général monde de la marque Evian chez Danone, Jean-Watin Augouard, rédacteur en chef de la Revue des marques et Jacques Kluger, directeur général du groupe Mediabrands.

Selon vous, qu’est-ce que le storytelling ?

Le storytelling a été l’apanage des civilisations de tradition orale comme les Indiens d’Amérique

A mes yeux, c’est le fondement même de l’humanité depuis qu’elle existe et communique entre semblables. Le terme « storytelling » est actuellement à la mode tant chez ses adeptes communicants que ses détracteurs qui soupçonnent des manipulations. Pourtant, l’art de raconter une histoire pour transmettre un message a toujours été au cœur de la communication entre des individus ou entre des groupes. C’est particulièrement vrai dans les civilisations basées sur l’oral comme les Indiens d’Amérique ou les peuplades du Pacifique et d’Afrique par exemple. L’histoire sert à perpétuer l’héritage culturel tout en étant source d’enseignements pour ceux qui la reçoivent.

En tant que parent, nous ne faisons que répliquer ce mode d’échange avec nos enfants en leur lisant une histoire avant le coucher. Or, que trouve-t-on dans ces récits ? Des symboles, des valeurs, des règles qui vont aider l’enfant à développer son intellect, sa personnalité, sa perception du monde. Il n’est guère surprenant que les entreprises et les institutions se soient à leur tour emparées de cette technique narrative. Dans les années 90, le « storytelling » a surtout été employé à des fins de communication interne par de grandes sociétés américaines. L’idée visait à faire circuler sous forme de récits, des bonnes pratiques entre salariés, des cas d’étude, des succès pouvant être répliqués ailleurs.

Peu à peu, le storytelling s’est tourné vers l’externe et insinué dans la sphère politique et économique. Aujourd’hui, pas une compétition électorale ne se déroule aux Etats-Unis sans une « good story » à raconter pour chaque candidat en lice. L’affrontement en 2008 entre John McCain et Barack Obama n’a pas fait exception.

Quel est l’enjeu ?

Aux USA, pas une communication politique n’existe sans une « good story »

Séduire le public, persuader les leaders d’opinion et les médias, inspirer l’empathie auprès du corps social. James Carville, l’un des conseillers de Bill Clinton lors de sa victoire en 1992, résume ainsi cette technique (1) : « Je pense que nous pourrions élire n’importe quel acteur d’Hollywood à condition qu’il ait une histoire à raconter ; une histoire qui dise aux gens ce que le pays est et comment il le voit ». Alastair Campbell, l’ex-conseiller de Tony Blair, précise sur quoi repose cette approche narrative (2) : « Comprendre ce que veulent les gens pour y arriver. Quand on a une compréhension solide de sa stratégie, la tactique en découle ensuite. Il faut avoir un discours clair, un système de pensée homogène (…) Ce que nous avions intégré avec Tony Blair, c’est que notre interlocuteur était toujours l’opinion publique (…) et même lorsqu’on parlait aux médias ou le parti, on s’adressait d’abord au public ».

En soi, la technique n’est pas nuisible mais il est vrai qu’elle peut déboucher sur des dérives ou des abus critiquables qui visent alors clairement à enjoliver une réalité fictive ou du moins souhaitée par celui qui la raconte. Le chercheur du CNRS Christian Salmon a d’ailleurs connu un grand succès de librairie en 2007 avec son virulent ouvrage à charge contre le storytelling. Pour lui, celui-ci n’est qu’un « hold-up sur l’imagination des humains » (3). A ses yeux, les gens sont réduits à gober des histoires afin de se comporter comme l’entendent ceux qui les émettent et d’être ainsi formatés.

Personnellement, je suis toujours un peu mal à l’aise avec ces analyses radicales où fleure systématiquement la thèse manipulatoire. Tout dépend de l’usage que l’on fait du storytelling. Si cela ne repose que sur une réalité fantasmée ou bricolée, il est évident que la ligne jaune n’est plus très loin. A contrario, le storytelling est un formidable outil pour rendre intelligible et vivants des concepts ou des données complexes à comprendre.

C’est particulièrement vrai dans les nouvelles technologies de l’information et de la communication. Pour le quidam, il n’est pas toujours chose aisée de saisir le fonctionnement d’Internet, du paiement sans contact, de la téléphonie mobile, de la télé connectée. Plutôt que de se lancer dans une savante rhétorique explicative, le recours au témoignage d’un utilisateur rend les choses plus concrètes, plus proches et permet in fine une meilleure appréhension, voire identification. Il convient simplement de faire du storytelling honnête et fondé sur des faits et des expériences avérés. Sinon, c’est effectivement la porte ouverte à une communication malhonnête.

Quelle différence faites-vous entre le storytelling et le brand content ?

Le brand content : avant tout un imaginaire autour d’une marque donnée

Même si à première vue, les deux techniques peuvent sembler jumelles, elles sont à mes yeux très différentes dans leurs objectifs respectifs. Pour moi, le storytelling est avant tout un canal d’information, de pédagogie et de proximité pour rendre accessible des notions parfois complexes, lointaines, voire étrangères à des publics variés. Une entreprise ne parlera jamais mieux de ses métiers qu’en donnant la parole au vécu de certains de ses employées, de ses usagers ou de se clients plutôt que d’établir de laborieux discours.

Le brand content poursuit à mon sens d’autres visées. Il s’agit de bâtir un imaginaire, un territoire d’expression, des attributs autour d’une marque ou d’un produit. L’idéal est bien évidemment de s’appuyer sur les qualités et les critères intrinsèques de la marque ou du produit pour donner une consistance qui permettra ensuite de se différencier par rapport aux concurrents et de mieux émerger auprès des consommateurs pour emporter leurs faveurs. En cela, le brand content aide à nourrir le territoire de marque ou le positionnement d’un produit.

C’est particulièrement flagrant par exemple dans l’industrie automobile où chaque gamme cherche à développer et incarner un discours bien ciblée que ce soit autour de la famille, de la sécurité, du confort, de la performance, etc. A chaque fois, il s’agit de toucher et convaincre une cible bien précise là où le storytelling a une vocation plus universelle et fédératrice.

Quelle filiation établissez-vous entre le storytelling et le soap opera ?

Les lessiviers ont été les pionniers du soap opera dans les années 50

Hormis l’aspect narratif commun aux deux techniques, je pense que le storytelling et le soap opera n’opèrent pas sur les mêmes territoires. Il est vrai qu’à l’origine les soap operas étaient des feuilletons radiophoniques sponsorisés par de grandes marques de produits lessiviers et hygiéniques et conçus pour toucher avant un public de femmes au foyer forcément prescriptrices et consommatrices des dits produits.

Pour moi, le soap opera tel qu’il a évolué aujourd’hui, relève plus d’une fonction divertissante et éventuellement identificatrice mais sans messages particuliers. Une série à succès comme « Plus Belle la Vie » incarne parfaitement la notion de soap opera. On devient familier des personnages, on s’attache à leurs parcours et leurs expériences qui parfois résonnent en nous de par leur similarité mais cela s’arrête là.

En revanche, le storytelling a une dimension plus subliminale, oserais-je dire ! Tous les psychologues s’accorderont par exemple à vous dire que les contes de fées et les légendes visent à parler aux enfants de leurs conflits inconscients sous forme d’histoires symboliques, imagées et simples à comprendre. Les histoires d’entreprise reposent sur les mêmes ingrédients. Au-delà des produits, des stratégies commerciales et des résultats financiers, elles sont l’émanation d’un ou plusieurs individus, d’un corps social soudé autour d’une histoire qui s’enrichit au fil du temps et forge la culture interne qui permet aux collaborateurs de se reconnaître et de travailler ensemble plus aisément.

Quels sont les grands cas internationaux de storytelling d’entreprise qui sont d’ores et déjà selon vous, anticipateurs et révélateurs d’un nouveau mode d’écriture ?

Le storytelling est appelé à devenir participatif avec le Web 2.0

A l’heure actuelle, il m’est difficile de citer spontanément des cas vraiment exemplaires de storytelling d’entreprise. Toutes plus ou moins pratiquent de plus en plus l’exercice avec certes un bonheur assez inégal. Par exemple, on ne compte plus les publicités qui mettent en avant des salariés pour vanter les mérites de telle ou telle enseigne.

C’est particulièrement prononcé dans le secteur bancaire, des télécoms et des services. Paradoxalement, c’est souvent dans ces secteurs où s’exprime le plus violemment le mal-être au travail. Du coup, ce grand écart devient périlleux, voire réellement manipulatoire pour le storytelling.

A mon avis, le storytelling d’entreprise doit évoluer vers plus d’ouverture et de conversation avec ses publics internes et externes. En d’autres termes, il ne s’agit plus seulement de se regarder le nombril, de raconter une formidable épopée entrepreneuriale en mettant l’accent un peu trop sur soi. Ceci est d’autant plus crucial qu’à l’ère des réseaux sociaux, la réputation d’une entreprise n’est plus constituée uniquement par le discours qu’elle émet. N’en déplaise aux dirigeants et aux communicants, l’image d’une entreprise s’imprègne aussi et surtout de ce que les publics perçoivent, disent et partagent entre eux ou avec d’autres communautés.

Cela implique pour l’entreprise de continuer à se raconter mais en écoutant également ce que les autres parties prenantes lui renvoient et en sachant s’adapter à celles-ci. Plus qu’un storytelling de conviction, je crois vraiment que nous allons aller vers un storytelling de coopération et de dialogue. Autrement dit, il s’agira plus d’être capable d’engager avec les autres, de faire valoir ses idées, de les raconter mais sans pour autant vouloir à tout prix convaincre et retourner l’opinion de l’autre. On peut parfaitement et harmonieusement coexister sans être tous identiques et tout en  comprenant l’autre. Sur ce point, le storytelling d’entreprise a encore un gros travail à effectuer pour s’affranchir de cette tentation communicante publicitaire qui affleure encore très fréquemment dans les discours incantatoires tenus tant aux salariés qu’aux audiences externes.

Sources

(1) – Christian Salmon – « Les nouvelles fictions du capital » – Le Monde Diplomatique – Novembre 2006
(2) –  Raphaëlle Bacqué – « La com’ politique expliquée aux Français » – Le Monde – 17 septembre 2007
(3) – Christian Salmon – Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et formater les esprits  – La Découverte – 2007



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