Médias sociaux : Un patron peut-il commenter librement sur son secteur d’activité ? Le cas Richard Girardot de Nestlé France

Peu connu du grand public, Richard Girardot préside aux destinées de Nestlé France depuis 2012. Quelques années plus tard, il pose un premier pied sur le Web social avec l’ouverture d’un blog puis d’un compte Twitter. Et pas pour juste embrayer sur la vague « hype » des haut-dirigeants connectés mais pour faire valoir haut et fort ses convictions d’industriel de l’alimentaire, notamment dans ses rapports conflictuels avec la grande distribution. Récemment, il a réagi aux promotions ultra-agressives d’Intermarché qui ont généré des scènes peu glorieuses de bousculades entre consommateurs dans certains magasins. Simple posture tactique ou contribution concrète au débat sur un secteur industriel souvent attaqué ?

Même s’il n’est pas le premier « boss » à investir les médias sociaux, l’angle choisi par Richard Girardot a de quoi interpeler. Haut cadre dirigeant à la tête de Nestlé France, l’une des plus importantes filiales du n°1 suisse de l’alimentaire, il a choisi de manier le verbe assez loin de certains vadémécums aux éléments de langage si lisses qu’on finit par ne plus les entendre. C’est en mars 2015 qu’il lance son blog avec un titre qui en dit long sur son intention de mettre les pieds dans le plat : « Histoire(s) de bien manger – Chroniques de l’agroalimentaire ». Un parti-pris éditorial détonnant lorsqu’on sait les médias éreintent à longueur de temps cette industrie jugée responsable de la malbouffe. Alors, y aurait-il de la tartufferie communicante derrière la démarche ?

Dire et faire … et dire

Juste au-dessus de la mini-biographie résumant la carrière de Richard Girardot sur le blog, est mis en exergue un mantra sans détours comme peut l’être l’homme dans ses rapports professionnels* : « La différence entre dire et faire, c’est faire ». La phrase claque bien mais mieux que cela, elle est aussitôt suivie d’effet. Le premier billet publié le 31 mars 2015 s’ouvre avec un titre massue : « La grande distribution ne négocie plus, elle nous met en garde à vous ». Le ton est donné et le reste de l’article (qui est une reprise d’une interview de Richard Girardot accordée au magazine Capital) est à l’avenant. Si le blog peine ensuite quelque peu à suivre la tonalité annoncée en se contentant essentiellement de signaler des reprises d’articles de presse allant dans le sens du bras-de-fer que Nestlé France mène avec la grande distribution, il va progressivement monter en puissance.

Courant 2016, les billets deviennent de vrais billets où la plume du grand patron porte le fer sur des sujets sensibles sur les négociations de prix entre fournisseurs et distributeurs mais aussi la crise agricole, des réflexions sur les tendances de consommation ou encore une vive réaction à un reportage de « Cash Investigation » sur Nestlé France. En février 2017, un compte Twitter vient enrichir le dispositif et coïncide avec des prises de position sans ambages où les guerres tarifaires imposées par la grande distribution sont le fil conducteur du blog et du compte Twitter. Désormais, le PDG est rodé. Et lors des Etats Généraux de l’Alimentation (EGA) fin 2017, il ne sera pas avare de commentaires sur les points positifs comme sur les négatifs qui vont suivre, en particulier l’attitude de certaines enseignes comme Leclerc et Intermarché qui oublient prestement comme le souligne le n°1 de Nestlé France, « la charte d’engagement pour des relations commerciales « respectueuses et apaisées ».

Quels effets concrets ?

Certes, blog comme profil Twitter n’empilent pas autant de likes et de repartages que par exemple le fil Twitter du PDG d’Orange, Stéphane Richard. En revanche, ils ont su drainer un public intéressé par les questions agroalimentaires, à commencer par de nombreux journalistes qui suivent Richard Girardot et des experts du secteur. Ce qui n’est pas sans effet puisque régulièrement ce dernier est invité par médias interposés à donner des coups de semonce sur des sujets comme les exhorbitantes pressions exercés par les grandes enseignes sur les prix de cession des produits de leurs fournisseurs ou leur non-respect de la parole donnée aux derniers EGA. Comme le relate par exemple le 22 décembre dernier une dépêche de l’AFP : « que ceux qui souhaitent tirer les prix vers le bas, l’assument sans se réfugier derrière [LE] consommateur, qui, lui, souhaite avant tout, qu’on ne triche pas avec lui. Nous devons en finir avec ce double discours ».

L’intérêt de la démarche est d’autant plus marquant que côté industriels, ils ne sont guère nombreux, y compris parmi les plus gros, à oser argumenter de front et tenter de contrebalancer le mythe si fréquemment seriné de l’industriel méchant qui se goinfre de marges, met des ingrédients toxiques pour la santé ou qui pollue sans se soucier. Or, abandonner ce terrain d’expression revient à laisser le champ à leurs meilleurs adversaires, à savoir les distributeurs. Michel-Edouard Leclerc tient ainsi un blog (intitulé « De quoi je me MEL ») depuis … 2005 où le ton est tout aussi débridé et sans concessions à l’égard … des industriels ! Récemment, MEL a justement été le premier à sortir du bois pour dénoncer le retrait chaotique des poudres de lait infantiles de Lactalis suspectées de contenir la salmonellose. Autre figure médiatique de la distribution : Serge Papin de Système U qui décline un style plus feutré et en rondeurs mais qui sait faire passer le message.

Une obligation dorénavant ?

Alors faut-il s’inspirer de l’initiative adoptée par Richard Girardot et y voir par ailleurs une tendance grandissante de débats qui se prolongent sur les médias sociaux ? Il n’existe pas de réponse à taille unique mais il semble au moins évident que ce terrain d’expression devrait être plus souvent intégré par d’autres patrons dans d’autres secteurs, particulièrement ceux qui touchent de près le quotidien des citoyens. Il ne s’agit pas pour autant d’abreuver en permanence et de concourir à une infobésité déjà suffisamment alarmante. Néanmoins, il serait souhaitable parfois de s’affranchir de lignes très (trop ?) « corporate » pour faire entendre plus loin ses arguments et pas seulement à la presse. L’écosystème d’une entreprise ne peut plus se contenter des traditionnelles relations presse (bien qu’ayant toujours leur pertinence) et des discours plus règlementaires derrière les murs des ministères. En 2018, cela peut donner l’impression d’enfoncer une porte ouverte. Pourtant, l’inertie demeure encore dans bien des cas !

Ne pas parler à certains moments par le truchement de son PDG sur les médias sociaux peut en effet présenter un risque : celui de voir son contradicteur le faire et du coup gagner en parts de voix et probablement d’influence. Et même si le contradicteur est lui-même mutique, il existe une myriade d’autres acteurs entre syndicats, associations, ONG, activités, etc qui eux, sont nettement moins timides pour asseoir leur point de vue. Certes, énoncer un point de vue ou interpeler comme peut le faire Richard Girardot ne préserve pas systématiquement de la possibilité de se faire tacler à son tour. C’est une hypothèse de toute évidence à jauger grâce notamment une veille proactive et fine de ses parties prenantes. Il n’en demeure pas moins qu’être actif (à bon escient s’entend !) permet aussi des interactions comme celle entre Richard Girardot qui repartage un tweet d’Olivier Dauvers, ingénieur et journaliste qui anime le site « Le Web Grande Conso ». Un tweet humoristique où ce dernier s’esclaffe devant la photo d’une promo de Leclerc à 50% sur le Perrier Fines Bulles (marque de Nestlé Waters, autre filiale). C’est aussi par le patient tissage d’une communauté en ligne que l’on parvient à faire ce que l’on dit !

*Note au lecteur : Afin qu’aucune confusion ou raccourci faux ne soient faits à propos de ce post, je précise au lecteur que Richard Girardot a été mon patron chez Nestlé Waters de 1998 à 2000. Depuis, nos chemins ne se sont pas recroisé professionnellement ou à titre privé. C’est en toute liberté et nulle demande que j’ai choisi d’écrire sur ce cas que je trouve instructif et inspirant pour d’autres dirigeants confrontés à des problématiques similaires.

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