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— 16 septembre 2012
Communication 2.0 : Et si les entreprises se décidaient à parler autrement ?
Le milliardaire Warren Buffett a coutume de dire qu’il suffit parfois 5 minutes pour détruire 20 années d’une réputation. Dans notre quotidien hyperconnecté, c’est largement plus qu’il n’en faut à un « bad buzz » pour éborgner ou ruiner l’image d’une entreprise, de ses marques ou de ses dirigeants. Et si entreprises, marques, dirigeants choisissaient la conversation 2.0 (mais la vraie !) pour communiquer autrement ?
J’ai une mauvaise nouvelle pour les Machiavel de la communication ! Vos recettes infaillibles concoctées dans les officines où les tout-puissants se pressent vont devenir de vieux grimoires à la limite de la tromperie sur marchandise. Terminée, l’ère du message calibré comme un œuf de poule en batterie ! Au rancard, la pieuse incantation qu’on est expressément prier de croire parce que le Monsieur vous le dit. Aujourd’hui, près de la moitié de la réputation d’une entreprise est constituée de ce que pense et perçoit l’externe.
Les autres façonnent votre image
En 2011, une étude de l’agence de consulting Reputation Institute soulignait notamment que la dimension corporate (citoyenneté, gouvernance et emploi) compte pour 43 % de celle-ci. Nul besoin d’être grand clerc pour deviner que ce pourcentage va nettement s’accroître dans les prochaines années sous l’influence toujours plus grande des médias sociaux. Entreprises, marques, dirigeants et communicants vont devoir muter et admettre que la réputation – désormais notée par certaines agences comme un actif du bilan financier – ne dépend plus tant des messages qu’ils s’échinent à émettre mais de la perception que le corps sociétal nourrit à leur encontre.
La grande différence d’avec le « bon vieux temps » où un bon slogan suffisait à emporter la conviction, c’est que l’externe a aujourd’hui les moyens de dire ce qu’il pense. A tort ou à raison. De manière pondérée ou carrément activiste et orientée. Mais toujours avec un impact qui dilate l’image de la société au centre des regards.
Converser … mais converser vraiment !
N’en déplaise aux psychorigides de la communication verrouillée à double tour, les médias sociaux constituent une formidable opportunité de remettre l’entreprise au centre du jeu conversationnel. Encore faut-il cultiver une sincère envie de dialogue et de capacité d’écoute pour que l’aventure du 2.0 ne tourne pas au fiasco réputationnel, ni au gadget cosmétique pour coller à l’air du temps.
Même si le recours au Web 2.0 gagne du terrain dans les stratégies de communication des entreprises, certains communicants imbus de leur pouvoir restent toujours convaincus de pouvoir tout maîtriser comme auparavant, y compris les réseaux sociaux.
Au risque d’entraîner dirigeants et marques dans des catastrophes réputationnelles pires que le mal qu’ils prétendent éradiquer.
C’est de la durabilité et de la qualité de la confiance du lien établi avec les acteurs de la médiasphère numérique que l’entreprise pourra tirer un indéniable avantage concurrentiel. Pas en accumulant les fans sur les pages Facebook ou les « followers » sur Twitter comme on empile des kilos de patate dans sa cagette à ROI. Le nombre ne justifie en rien la pertinence de l’engagement entre une entreprise et son écosystème. Ce point est particulièrement crucial dans un contexte sociétal méfiant où les discours dominants sont souvent suspects. Alors, autant converser humblement, évoluer, informer aussi mais toujours dans l’optique du dialogue. Pas dans celle du monologue surgi du cerveau du stratège de service qui refuse d’entendre la réalité du terrain … et des réseaux sociaux !
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4 commentaires sur “Communication 2.0 : Et si les entreprises se décidaient à parler autrement ?”
La transparence comme moteur commercial, un concept qui a bien du mal à passer. Ce n’est pourtant pas faute d’avoir assisté à des fiascos réputationnels retentissants (BP, Toyota, Sinar Mas …) et d’avoir pu mesurer en termes très pragmatiques leur coût opérationnel.
Est-ce l’ego qui bloque ou la croyance persistante que le monologue soigneusement contrôle est toujours stratégiquement préférable ?
C’est sidérant, en tous les cas, de constater la difficulté / réticence à l’adaptation de la part de tant de dirigeants.
Il existe effectivement une composante psychologique dans les freins observés en matière de communication plus ouverte de la part des entreprises. Beaucoup de dirigeants vivent encore dans le leurre du « restons cachés » ou « imposons la com qui nous convient » sans tenir compte de l’externe. Cette façon de procéder pouvait encore parvenir à contrôler certaines choses il y a quelques années. Aujourd’hui, ce n’est plus tenable.
A la décharge des dirigeants, il faut bien admettre que ceux-ci n’ont jamais été autant sous pression et que le moindre écart de langage (voire accès de sincérité) peut se payer cash. D’où une réticence encore persistante à rester dans un bunker communicant. Ce n’est qu’un pis-aller
Merci pour ce bon billet.
Si j’étais taquin, je relèverais cette phrase « Aujourd’hui, près de la moitié de la réputation d’une entreprise est constituée de ce que pense et perçoit l’externe. ». De quoi est donc faite l’autre moitié ? 😉
Avec plaisir pour préciser la taquinerie qui n’en demeure pas moins pertinente !
L’autre moitié est constituée de l’image même que l’entreprise s’efforce de projet à travers ce qu’en connaissent et vivent ses employés, ses diverses communications. Avant les réseaux sociaux, il était relativement aisé de plaquer une image souhaité à grands renforts de com. Aujourd’hui, l’entretien de la réputation s’est largement complexifié du fait de cette prise de parole accru de l’externe qui n’hésite pas à commenter, voire à critiquer. Voilà pourquoi il est souhaitable de réviser l’approche communicante et de sortir de la vision top-down qui a longtemps prévalu
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