Médias sociaux : être global ou local, telle n’est pas la question ! #MediaAces

L’imagerie du Web 2.0 entretient volontiers le mythe séduisant de l’internaute local pouvant embrasser le monde global en un seul clic de souris. En d’autres termes, les réseaux sociaux auraient aboli les distances entre micro et macro. Global et local se mêleraient dans un grand tout homogène. La 9ème conférence de l’association Media Aces qui s’est tenue le 25 octobre à Paris, a voulu vérifier le bien-fondé de cette vision communément répandue en invitant plusieurs témoins à partager leur expérience terrain.

Il ressort des instructifs débats de la conférence que la réalité des médias sociaux est infiniment plus subtile. Même si la Toile englobe désormais la quasi-totalité de la planète et que plus d’un tiers de la population mondiale est connectée à Internet (1), les usages varient en autant de pratiques qui oscillent entre « local », « global » et néologisme de circonstance, « glocal » où les deux premières dimensions s’imbriquent et se fondent en autant de publics concernés. Pour s’en convaincre, il suffit de revenir sur les deux témoignages très édifiants de la FNSEA (Fédération Nationale des Syndicats d’Exploitations Agricoles) et de la compagnie aérienne Air France.

En route de la terre au ciel !

L’agriculteur 2.0 existe (dessin de @BenoitCrouzet)

Agriculteur et connecté, c’est possible ! S’il est un préjugé qu’ont voulu d’emblée balayer Hervé Pillaud, exploitant agricole en Vendée et élu de la FNSEA, et Cynthia Kari, responsable communication digitale de la centrale syndicale, c’est bien celui de l’agriculteur besogneux et reclus dans son champ à l’écart des nouvelles technologies. En chœur et avec passion, ils ont tenu à rappeler que le monde paysan si rural et local soit-il, a toujours été précurseur dans l’adoption des nouveaux moyens de communication. Ils furent notamment les premiers à s’emparer du Minitel pour échanger avec leurs pairs et s’informer de la météo, du cours des matières premières ou encore de la situation de leur trésorerie bancaire.

Fort logiquement, le 2.0 s’est à son tour invité dans les cabines de tracteurs et les bureaux des fermes. Aujourd’hui, il n’est plus surprenant de croiser un agriculteur, iPhone ou iPad en main, en train de parcourir ses champs ou ses pâturages. Même s’il existe évidemment des disparités numériques encore prononcées au sein du monde agricole, les médias sociaux relèvent malgré tout d’une tradition aux yeux d’Hervé Pillaud et Cynthia Kari : « L’ADN de la FNSEA est intrinsèquement lié à la force du réseau depuis ses origines. Pour faire entendre la voix des paysans, nous nous sommes toujours appuyés sur les liens et les interactions entre notre profession et les parties prenantes concernées. Si cela n’avait pas été le cas, jamais nos manifestations n’auraient connu le retentissement qu’elles enregistrent auprès des médias et des décideurs politiques ».

Aussi lorsque germe l’idée en 2010 de constituer une communauté d’ « agrinautes », il ne s’agit ni plus ni moins que de prolonger ce maillage existant sur les réseaux sociaux alors en train d’émerger comme des vecteurs influents et incontournables. « C’est un terreau supplémentaire où nous pouvons mobiliser nos adhérents, accroître notre visibilité et nous rapprocher en même temps de nos publics, y compris ceux qui s’opposent à nous » soulignent Hervé Pillaud et Cynthia Kari.

« On règle la charrue en labourant »

Un « live-twwet » a été tenu pendant le congrès de la FNSEA (dessin @BenoitCrouzet)

Avec une bonne dose de pragmatisme et beaucoup d’enthousiasme, la Fédération départementale de Vendée de la FNSEA a lancé un pilote pour expérimenter les réseaux sociaux et convaincre l’ensemble de ses adhérents de la véritable plus-value du 2.0 pour le monde agricole. Avec une logique de marque affirmée sous la bannière « FNSEA », il s’est agi d’identifier les influenceurs, de multiplier les points de contact avec ceux-ci et de diffuser de l’information relative à l’univers agricole sous toutes ses formes. Comme le note avec humour Hervé Pillaud, « nous avons avancé comme on règle la charrue en labourant ».

Pour créer du lien avec les consommateurs, Hervé Pillaud s’est même amusé à lancer un concours sur son propre fil Twitter. Fier éleveur de vaches laitières, il a posté la photo d’un veau venant tout juste de naître et a demandé à ses abonnés de lui suggérer un nom de baptême commençant par la lettre H. « Ce fut un vrai succès. Mes followers se sont empressés d’imaginer des noms. Finalement, le veau a été baptisé … Hashtag ! ». Au-delà du caractère sympathique des échanges digitaux, l’expérience de la FNSEA a rapidement rencontré un écho favorable. Cynthia Kari précise : « Plus de 100 personnes ont été formées en l’espace de 6 mois. Ce qui s’est concrètement traduit par une présence sur Twitter multipliée par 5 et sur Facebook par 7 ». Une réussite qui a d’ailleurs incité l’organisation agricole à organiser un « live-tweet » pendant son congrès national à Montpellier en mars 2012.

Rebelote pendant le Tour de France en déclinant l’opération « Les Agriculteurs au Tour » sur les réseaux sociaux. Cette année, les internautes étaient invités à voter pour élire les motifs picturaux grandeur nature réalisés par les adhérents de 15 régions de la FNSEA. Le résultat parle de lui-même : 900 000 visiteurs sur la page Facebook, plus de 30 articles dans la presse nationale et surtout plus de 600 votants issus de 79 pays. De l’authentique local à l’impact global !

Envole-moi et connecte-moi !

Pour Air France, se rapprocher du passager ! (dessin @BenoitCrouzet)

Pour la compagnie aérienne Air France, la problématique des réseaux sociaux procédait quasiment du raisonnement inverse de la FNSEA. Avec 1 million de fans sur Facebook, 75 millions de passagers transportés annuellement et plus de 250 destinations desservies, Air France est de plain-pied dans le global. « Notre problématique était justement de récréer de l’humain dans la relation client et de mieux adresser les multiples attentes des usagers » explique Arnaud Bourge, directeur des médias sociaux, du e-marketing et e-CRM pour Air France-KLM.

Pour la compagnie française, il s’agissait donc de ne pas être uniquement perçue à travers un prisme global mais aussi d’être capable de tisser des relations avec un niveau de granularité adapté à chaque cible concernée. Si Air France continue de miser sur ses espaces Facebook, Twitter et YouTube mondiaux pour parler de l’entreprise et ses activités, elle a en parallèle initié de nouveaux circuits de dialogue à travers d’autres lieux 2.0 qualifiés de « One to Many » pour des marchés nationaux, de « One to Few » pour des populations régionales et de « One to One » pour les questions spécifiques des clients avant, pendant et après leur voyage.

Aux yeux d’Arnaud Bourge, la capacité d’Air France à relever le défi de la conversation numérique à multiples étages est cruciale et stratégique. « Cela constitue évidemment un puissant outil de développement des ventes, de fidélisation de la clientèle et d’assistance au plus proche des besoins. Mais ce n’est pas le seul aspect même s’il est de taille » détaille Arnaud Bourge, « Nous tenons compte aussi des usagers influents sur les réseaux sociaux et des commentaires qu’ils peuvent émettre. Nous nous engageons d’ailleurs à accuser réception en moins d’1 heure et à répondre sous 24 heures ». Si pour la FNSEA, il s’agissait d’amplifier sa réputation auprès d’un large public allant au-delà des acteurs purs du monde agricole, il s’agit en revanche pour Air France d’effectuer presque le chemin inverse en sachant se rapprocher au plus près de chacun de ses passagers. Autrement dit, rendre le global plus « local » en établissant des rapports concrets avec les acteurs de son écosystème d’entreprise et tout particulièrement les plus volatiles d’entre eux : les consommateurs !

Dessin @BenoitCrouzet

Ces deux cas d’étude soulignent et justifient pleinement le néologisme de « glocal » affiché dans l’intitulé de la conférence de Media Aces. L’un et l’autre sont désormais comme les deux faces d’une même pièce qu’il est impossible d’ignorer sous l’influx des réseaux sociaux. Néanmoins, les exemples de la FNSEA et d’Air France montrent aussi qu’il existe autant de cas de figures différents qu’il y a de liens et d’interactions entre les acteurs des médias sociaux. La question n’est plus tant de savoir si l’on doit opérer sur un registre local ou global mais plutôt comment appréhender les différentes strates que les réseaux sociaux impliquent et quelquefois enchevêtrent pour la plus grande difficulté des stratèges en communication numérique. Le global n’est pas forcément une fin en soi et même pas toujours une réalité elle-même. L’un des organisateurs de la conférence, Yann Gourvennec, l’a d’ailleurs rappelé : « Seulement 18% des communications sur Internet sont internationales ». De quoi remettre en perspective bien des idées reçues sur le global et le local !

Sources

(1) – « 2,3 milliards d’internautes dans le monde » – Le Monde.fr – 11 octobre 2012

Pour en savoir plus

– Pour retrouver l’intégralité de toutes les présentations de la conférence du 25 octobre, visiter le site de Media Aces
– Regarder la vidéo de Yann Gourvennec sur le global et le local dans les réseaux sociaux
– Retouver tous les dessins de Benoît Crouzet pendant la conférence Media Aces (dessins réalisés en live)