Patrons français & Twitter : Des progrès mais toujours des questions !

Si beaucoup d’entre eux ne sont pas encore résolus à franchir le cap du premier tweet et concourir au gazouillis numérique, les patrons français sont en revanche nombreux à s’accorder sur l’avènement incontournable de Twitter et consorts dans la panoplie communicante des dirigeants d’entreprise. Mais avec beaucoup de questions en suspens. C’est en substance le constat global qui ressort de la dernière conférence de Media Aces qui s’est tenue le 11 juin dans les locaux de Mines Paris Tech. Sélection des temps forts et des enseignements issus de témoignages de quatre patrons d’envergure et une étude qualitative exclusive d’Ipsos.

De prime abord, la logique voudrait qu’un patron s’empare de Twitter, outil de communication directe et spontanée par excellence. N’est-il pas après tout le visage et le porte-drapeau incarnés de son entreprise en de nombreuses circonstances ? Qu’il s’agisse de conventions internes, de colloques sectoriels, d’interviews avec les médias ou de road shows financiers, un dirigeant d’entreprise consacre une énorme partie de son temps à communiquer en public, partager une vision, expliquer une stratégie, motiver des acteurs ou défendre des intérêts. Pourtant, tous ne ressentent pas le besoin d’aller en plus se confronter à l’agora digitale dont Twitter est un pivot incontestable même s’ils sont conscients des enjeux. C’est le sentiment prédominant qui ressort de l’enquête qualitative effectuée par Ipsos auprès d’une quinzaine de patrons ainsi que des interventions riches des quatre témoins conviés par Media Aces.

Trois niveaux d’investissement

Parmi les intervenants, qui tweete et qui ne tweete pas ? !

A la différence de leurs homologues politiques qui pullulent désormais Twitter, les patrons tricolores demeurent encore un peu circonspects à l’égard de ce réseau qui alimente tant les dîners en ville que la gazette numérique. Pionnier avéré et évangéliste passionné des médias sociaux, Nicolas Bordas concilie aujourd’hui harmonieusement son activité de twittos (et blogueur) et celles sous la casquette de président de l’agence Being/TBWA. Présent depuis 2008, il reconnaît toutefois avoir été initialement sceptique sur la pertinence de l’outil pour un patron d’entreprise. Mais après avoir testé les fonctionnalités, sa perception s’est radicalement inversée au point que Twitter est véritablement devenu un instrument professionnel de prise de température et de recueil d’informations sur son secteur.

Fabienne Simon, directrice adjointe d’Ipsos Public Affairs confirme d’ailleurs ce nécessaire niveau initiatique lorsqu’un dirigeant souhaite s’impliquer un peu plus sur Twitter. Savoir naviguer, observer et repérer les personnes dignes d’intérêt, apprivoiser les codes et les jargons peut être effectivement un peu vertigineux au départ tant Twitter ne s’arrête jamais et empile à l’envi les messages de 140 caractères. Un verbatim de l’étude mentionne d’ailleurs : « Quand on est patron, on n’est pas obligé de parler mais il faut au moins y être pour écouter. C’est une exigence d’être présent et d’écouter. On sent que la pression monte ».

Ceux qui trouvent en revanche une nourriture informationnelle supplémentaire passent généralement assez rapidement au deuxième stade de la pratique de Twitter : la diffusion. En règle générale, il s’agit plutôt de re-tweets de liens ou de propos jugés intéressants, voire quelques messages rédigés par le patron lui-même. A ce stade, on reste encore dans une démarche exploratoire pour tester les réactions de l’environnement, commencer à recruter des abonnés et essayer d’émerger parmi les autres twittos.

Cependant, pas de secret ! C’est véritablement au troisième stade que les bénéfices se font nettement plus sentir, quand les messages émis le sont à cadence régulière et avec un contenu intéressant. Le dirigeant entre alors pleinement dans l’ère de la conversation digitale où il/elle peut faire passer des idées, des réactions ou des corrections en direct en s’affranchissant de la pesanteur des validations souvent imposées par les directions de la communication.

Le management par le tweet ?

Françoise Gri : « Etre sur Twitter est une formidable occasion de se nourrir »

Nommée depuis quelques mois à la tête du groupe touristique Pierre & Vacances – Center Parcs, Françoise Gri fait partie de ces dirigeants qui ont d’emblée saisi la puissance communicante nouvelle qu’offrait Twitter et ses déclinaisons sociales. En 2007, elle prend la direction de Manpower en France avec à la clé un enjeu d’image crucial : élargir le positionnement de l’entreprise encore trop souvent réduit au travail intérimaire alors même que la société a développé de nouvelles offres de formation, d’emploi, de management de transition ou encore de recrutement. « Dans les médias, j’étais souvent enfermée sur les sujets de crise comme les licenciements économiques mais bien plus rarement interrogée sur les sujets annexes pourtant majeurs dans mon activité de dirigeante. C’est ce qui m’a conduit à d’abord ouvrir un blog pour évoquer en toute liberté ces thèmes et cesser d’être cantonnée à un périmètre » explique Françoise Gri à l’assistance de la conférence.

Le succès a été au rendez-vous avec les médias d’où ensuite l’idée de décliner les contenus du blog sur Twitter pour amplifier l’écho, élargir les publics recherchés et même aborder des thématiques plus personnelles comme la mixité homme-femme dans les entreprises. Françoise Gri voit également dans Twitter un outil managérial capital vis-à-vis de son interne confronté à des transformations organisationnelles d’envergure tant dans l’entreprise que sur son marché. « Je l’ai testé chez Manpower et je reprends l’idée chez Pierre & Vacances. Dans le tourisme, c’est fondamental que nos salariés puissent interagir avec nos clients qui se renseignent et nous sélectionnent en grande majorité grâce à ce qu’ils trouvent sur les médias sociaux. Or, pour mieux inciter à s’impliquer, le patron a à cet égard un devoir d’exemplarité pour faire évoluer les comportements en interne ».

Au point de fortement suggérer à ses managers les plus proches hiérarchiquement de s’intéresser de plus près au gazouillis de Twitter. Sur ce point, elle est catégorique : « Vous avez un devoir d’être curieux, un devoir de regarder ce qui se passe à l’extérieur. Etre sur Twitter est une formidable occasion de se nourrir et veiller sur les sujets qui vous concernent. Voire trouver des idées qui proviennent d’ailleurs ».

Avantage véritable ou snobisme ?

Gonzague de Blignières : « Etre visible, c’est aussi être visé »

Investisseur financier réputé et fin connaisseur du monde entrepreneurial, Gonzague de Blignières n’ignore pas non plus Twitter. Bien qu’il ne pratique pas à titre personnel, il a pu vérifier l’impact de l’outil lors du mouvement des Pigeons dans lequel il était étroitement impliqué en amont comme boîte à idées. A ce titre, il salue l’efficacité de l’opération qui a réussi à faire annihiler en quasiment 48 heures, un projet fiscal du gouvernement aux conséquences potentiellement nocives pour la création d’entreprise.

S’il est ouvert à l’outil, il n’en demeure pas moins circonspect sur cet usage qui relève quelquefois de la frénésie ou du « snobisme » chez certains de ses confrères dirigeants obnubilés par la course aux followers et à l’affût de la moindre information. Pour lui, « quand on devient visible, on est visé. S’exposer n’est pas forcément mal en soi mais attention à la perception que le récepteur peut avoir de vos propos. Les distorsions, les incompréhensions ou même les erreurs peuvent très vite survenir. Avec des conséquences très dommageables qui peuvent nettement brouiller le message initial ».

Nicolas Bordas ne nie pas les chausse-trappes dans lesquelles peuvent parfois tomber des twittos trop empressés ou trop sanguins. Pour autant, il estime qu’il ne faut pas se borner à cette vision un peu trop complaisamment relayée par les médias dès lors qu’une personnalité commet une boulette sur Twitter comme par exemple Valérie Trierweiler. A ses yeux, l’erreur s’y répare même mieux que lors d’une interview de 2 heures avec un journaliste qui au final, peut ne retenir qu’une seule petite phrase malencontreuse dans son reportage final. Sans que vous puissiez vraiment réagir.

Pour le patron de Being, il existe 5 bons motifs d’utiliser Twitter pour un dirigeant : faire de la veille, recueillir du feedback de vos salariés comme de vos clients qui s’expriment, accéder plus directement aux experts de son secteur, gérer plus rapidement la réputation en cas de problème et contacter plus aisément les journalistes pour rectifier, compléter ou proposer.

De l’art de l’équilibre en 140 caractères

Bruno Witvoet : « Il ne faut pas céder à l’obsession du temps réel »

Si les appréhensions sont légitimes (surtout au début où Twitter peut apparaître comme un capharnaüm patenté pour le dirigeant novice), l’activité d’un patron sur Twitter doit avant tout obéir à une ligne éditoriale structurée. Parmi les orateurs de la conférence, tous concordaient à dire que celui ou celle qui fait le choix de s’exprimer doit intégrer plusieurs impératifs en matière de contenus traités. Là-dessus, Françoise Gri est sans ambages : « On doit apprendre à développer sa maîtrise. Twitter n’est qu’une amplification possible de ce que vous pouvez dire en mode privé dans la vie réelle. Il faut juste en avoir conscience. Pour autant, ne pas parler ne protège pas pour autant ».

Il s’agit donc de déterminer au préalable les sujets où le patron s’autorisera à parler et ceux (souvent les aspects de la vie personnelle) qui ne feront l’objet d’aucun commentaire. Cette rigueur éditoriale est clairement un premier rempart contre la tentation de la promptitude ou du tweet à tout va. Président d’Unilever France depuis 3 ans et ardent promoteur des médias sociaux pour les nombreuses marques du portefeuille de son entreprise (Axe, Ben & Jerry’s, Dove, Maille, etc), Bruno Witvoët insiste sur cet aspect bien que lui aussi ait décidé de ne pas tweeter en tant qu’individu. Il y voit deux raisons : « Il ne faut pas céder à l’obsession du temps réel. Un patron doit savoir s’extraire de cette tentation de l’instantané qui peut à terme nuire au temps de la réflexion plus long terme. Ensuite, l’amplification de certains propos peut prendre des proportions démesurées et ne plus correspondre à la fonction que j’exerce au sein de mon entreprise ». D’où sa préférence marquée pour multiplier les visites sur le terrain et s’imprégner autrement de l’air du temps et de l’humeur de ses interlocuteurs.

Alors tous les patrons sur Twitter ?

Nicolas Bordas : « Twitter est un accélérateur de contacts et de rencontres »

Pour Nicolas Bordas, prolifique et pertinent twittos, la réponse est évidemment positive. Sans pour autant être béat devant l’outil, il mesure néanmoins nombre de ses bénéfices concrets dans sa vie professionnelle : « Twitter est un accélérateur de contacts et de rencontres. Sans cet outil, je n’aurais probablement jamais eu des conversations avec des experts basés à Shanghai ou à New York. Ce coefficient démultiplicateur est un atout formidable pour dénicher de nouvelles idées et se nourrir. Ce qui n’exclut pas par ailleurs les rencontres dans la vie réelle ! ».

Enthousiaste, il aimerait que ses alter egos soient plus actifs sur Twitter. Selon lui, cela pourrait aider à démythifier et redorer l’image des patrons si souvent écornée en France quand elle n’est pas carrément vilipendée et stigmatisée en cas de succès. Non utilisateurs assumés, Bruno Witvoët et Gonzague de Blignières estiment toutefois que le numérique ne doit pas systématiquement prendre le dessus sur l’humain. Convaincus tous deux de l’intérêt de Twitter et des réseaux sociaux en général, ils estiment que l’interaction personnelle doit pouvoir perdurer d’autant qu’à l’heure actuelle, les managers sont largement saturés de canaux d’information entre les SMS, les courriels, les alertes, les messageries live et autres stimuli électroniques.

En guise de conclusion de ce riche et passionnant débat, il convient sûrement de méditer pour les plus accros d’entre nous au digital, une citation de Khalil Gibran que Bruno Witvoët a partagée avec la salle. Extraits du « Prophète » écrit en 1934, ces mots résonnent d’une troublante actualité :

« Et dans beaucoup de vos discours, la pensée est assassinée. Car la pensée est un oiseau de l’espace qui dans la cage des mots, peut déployer ses ailes mais ne peut pas voler. Il y a parmi vous ceux qui recherchent le bavard par peur de la solitude. Le silence de la solitude révèle à leurs yeux leur moi dénudé et ils voudraient s’enfuir. Et il y a ceux qui parlent et qui sans le savoir, ni le prévoir, dévoilent une vérité qu’ils ne comprennent pas eux-mêmes. Et il y a ceux qui ont la vérité en eux-mêmes mais ne la mettent pas en mots. Dans la poitrine de ceux-ci, l’esprit habite un silence harmonieux »

L’art de la ponctuation et du silence est peut-être aussi une façon de pratiquer Twitter de temps à autre !

Pour en savoir plus

– Lire l’intégralité de l’étude Ipsos
– Lire un second compte-rendu de la conférence par Hervé Kabla, co-fondateur de Media Aces France
– Lire l’article de Nicolas Rauline – « Les patrons se mettent timidement à tweeter » – Les Echos – 11 juin 2013
– Pour rejoindre l’association Media Aces, visiter le site