Activisme 2.0 : Pourquoi le buzz de la Marche des Républicains n’a-t-il pas pris ?

Depuis le 20 novembre, le Blog du Communicant avait décidé de scruter régulièrement l’évolution du mouvement de la Marche des Républicains lancé le 11 novembre par une poignée de jeunes étudiants déterminés à faire entendre les voix républicains en réaction aux saillies populistes qui sévissent sur la Toile et dans la rue. Le 8 décembre, la manifestation, point d’orgue du cri de ralliement numérique, a battu le pavé depuis la Bastille jusqu’à la République. Pourtant, force est de reconnaître que la mobilisation virtuelle ne s’est pas concrétisée par un rassemblement physique d’envergure. Eléments d’explication d’un buzz qui n’a pas pris.

Le relatif échec mobilisateur de la Marche des Républicains enseignera au moins une chose. Il ne suffit pas d’ouvrir un compte Twitter et une page Facebook pour automatiquement aiguillonner et faire gonfler une foule revendicatrice. Ce point est important à souligner tant certains ont tendance à s’extasier benoîtement devant l’impact des réseaux sociaux et à leur attribuer de facto des vertus fédératrices capables d’aller jusqu’à la chute d’un gouvernement autoritaire. On avait déjà eu droit à ce genre de refrain lors du Printemps Arabe. On s’aperçoit en fait que la réalité est plus nuancée. S’il est un incontestable et non-négligeable levier d’engagement fédérateur, le Web social ne fait pas tout. Il requiert même une articulation avec un écosystème plus vaste. « Liker » n’est pas automatiquement « s’engager » !

La cruelle réalité des chiffres

Le compte Twitter n’a jamais vraiment explosé malgré une solide activité

L’histoire de la Marche des Républicains avait pourtant démarré sur les chapeaux de roues (relire à cet effet la chronique du Blog du Communicant). A peine le mouvement était-il porté sur les fonts baptismaux des réseaux sociaux que les fans se sont rapidement agglomérés autour du compte Twitter, de la page Facebook et de la page Evénement annonçant le bouquet final de la marche du 8 décembre.

Au deuxième jour, on recensait ainsi 3000 abonnés sur Twitter, 6000 sur Facebook et 2400 inscrits pour aller défiler. Vingt-huit jours plus tard, le carton plein qui semblait s’amorcer a connu en fin de compte une arithmétique cacochyme.

Pour s’en convaincre, il suffit de regarder de plus près les ratios d’acquisition de nouveaux supporters au fil des jours. C’est le compte Twitter qui enregistre la plus piètre performance. Parti en flèche, le compte s’est vite étiolé pour ne compter que 3510 abonnés à son pic. Lequel est désormais en décrue lente puisque le fil est retombé à 3499 à ce jour. Soit une moyenne d’environ 20 convertis par jour à mesure que le mouvement se préparait. Difficile dès lors de présager une vague militante d’ampleur d’autant que les retweets des messages postés n’ont jamais guère dépassé le taux de 15 à 20 dans le meilleur des cas.

Côté Facebook, la barre symbolique des 10 000 a certes été franchie mais guère au-delà. Aujourd’hui, le compteur s’est rivé à 10 863 « likers ». Plus décevante est la page événement créée également sur Facebook. Près de 70 000 invitations avaient été lancées sur le réseau de Mark Zuckerberg. 4805 ont cliqué pour s’inscrire à la marche du 8 décembre. Or, ce sont au final environ 1200 personnes (1) qui se sont physiquement déplacées au pied de la statue de la Bastille. Une sacrée déperdition qu’il était possible de pressentir tant les pages Facebook de la Marche des Républicains n’ont jamais réellement généré des courbes haussières d’audience et d’engagement hors normes.

Les vases communicants ne sont pas innés

Un « like » ne se transforme pas nécessairement en manifestant de rue

Malgré l’enthousiasme indéniable des organisateurs et les messages de satisfaction motivés diffusés sur les réseaux sociaux, l’évidence est inflexible. Les clics de soutien digital ne se sont pas convertis en marcheurs brandisseurs de banderoles et crieurs de slogans. Entre virtuel et réel, les vases communicants de la mobilisation ne fonctionnent pas toujours. Même si certains théoriciens se plaisent à tenter de prouver qu’un ras-le-bol digital est la condition sine qua non et le signe précurseur d’un mouvement de fond plus ample, la réalité prouve que cliquer sur un pouce n’implique pas forcément un passage à l’acte ultérieur.

Journaliste et éditorialiste au New Yorker, Malcolm Gladwell est de ceux qui s’insurgent avec force ironie contre ce mythe séduisant. A ses yeux, Twitter et Facebook sont loin d’être des vecteurs puissants d’activisme mais plutôt des « liens faibles » tel qu’il les qualifie dans une longue réflexion parue en octobre 2010 (2) : « Les plateformes des médias sociaux sont bâties sur des liens faibles. Twitter est une façon de suivre (ou d’être suivi) par des gens que vous n’avez peut-être jamais rencontré. Facebook est un outil efficace pour gérer vos connaissances et pour rester en relation avec des personnes avec lesquelles vous n’auriez pas pu garder contact autrement. C’est pourquoi vous pouvez avoir un millier d’amis sur Facebook mais jamais dans la vie réelle. C’est fantastique pour la diffusion de l’innovation, la collaboration interdisciplinaire, la mise en contact entre acheteurs et vendeurs ou encore la logistique du monde de la drague. Mais les liens faibles ont rarement conduit à l’activisme à haut risque ». En d’autres termes, l’engagement sur les réseaux sociaux est une manière de s’acheter à peu de frais une conscience politique mais pas une façon d’entrer en politique et de mener le combat pour une cause.

Une réaction épidermique mais pas d’objectif concret

Seul un objectif clair et concret peut aider à dynamiser une mécanique de mobilisation virtuelle et virale

Si l’on revient aux racines de la Marche des Républicains, on note que cette dernière s’est bâtie en réaction à un incident déplorable où le président de la République fut conspué lors des cérémonies commémoratives du 11 novembre par des excités populistes lorgnant volontiers vers les discours extrêmes où la haine de la République affleure bien souvent.En soi, le sursaut est très compréhensible (et même souhaitable) mais dans ce cas précis, il s’appuyait sur un événement peu susceptible d’émouvoir fortement le reste de l’opinion publique. Ceci d’autant plus qu’il affectait un président en totale déliquescence dans les sondages, y compris dans son propre camp et parmi ses électeurs.

Si l’événement fondateur de la Marche des Républicains avait été autrement plus dramatique, spectaculaire ou dangereux pour l’avenir de la société française, nul doute que les chiffres observés sur Twitter et Facebook se seraient probablement nettement plus emballés. Dans de très nombreux mouvements de masse, l’élément déclencheur opère en effet dans un registre émotionnel vivace. Lors de la révolution de Jasmin en Tunisie, c’est l’immolation par le feu d’un pauvre marchand de légumes qui a accéléré la décomposition du pouvoir détenu par Ben Ali. Déjà actifs depuis longtemps, les réseaux sociaux ont alors surfé sur ce fait divers pour faire tâche d’huile.

C’est peu ou prou un mécanisme identique qui a été à l’œuvre lorsqu’un anonyme niçois a décidé d’ouvrir une page Facebook de soutien au bijoutier qui venait de tuer l’un de ses braqueurs. Dans un sentiment global d’insécurité et de tension civile, l’émotion a fait le reste et incité 1,6 million de personnes à « liker » la page pour signifier son mécontentement. Avec un objectif très clair en filigrane : mettre en difficulté le gouvernement actuel souvent suspecté de laxisme policier et judiciaire. Or, dans le cas de la Marche des Républicains, il n’existait point d’objectif aussi précis. Hormis celui d’aboutir à une manifestation de masse le 8 décembre, le mouvement se fondait seulement sur un appel à consonance philosophique (et à l’essence totalement louable) bien trop flou pour être susceptible de recueillir massivement des supports numériques et physiques. A contrario, si les Pigeons ont si bien su manœuvrer, c’est que d’emblée ils avaient affiché un objectif identifiable et volontairement dramatisé : le retrait d’une loi fiscale inique contre laquelle tous ceux qui entreprennent se sont vite reconnus (même si elle ne s’appliquait pas forcément à eux spécifiquement !).

Trop de militantisme, pas assez d’œcuménisme

Un mouvement connoté dès le début à gauche (photo Louis Witter)

Bien que les organisateurs aient toujours affiché leur souci de se démarquer des partis politiques et en particulier du Parti Socialiste soupçonné par d’aucuns de tirer les ficelles du mouvement, la Marche des Républicains n’est jamais parvenu à se défaire de cette étiquette de gauche qu’on lui a affublée dès les premiers instants. Bien que les jeunes de l’UDI, des Verts, du Modem, etc aient apporté leur support à la démarche, l’essentiel des supporters provenait des rangs de la gauche. Pour s’en convaincre, il suffit par exemple de lire les intitulés des abonnés du compte Twitter. Le militantisme est revendiqué sans ambages.

De même, le mouvement a manqué de figures œcuméniques pour élargir l’écho et espérer ainsi captiver des oreilles sensibles au message républicain mais rechignant à se faire encarter. Là aussi, les soutiens des élus ont essentiellement émané de la gauche. D’où le sentiment diffus mais tenace d’être en présence d’un mouvement au service d’une organisation politique. La Marche des Républicains aurait pu éventuellement contourner l’obstacle en parvenant à recruter des personnalités de la société civile connues pour leur apolitisme et leurs valeurs humanistes. Néanmoins, force est de constater qu’aucune « star » médiatique n’a daigné se rallier au mouvement.

Un impact médiatique faible

A part les chaînes info, aucune grande TV n’a réellement couvert le 8 décembre

Sans « tête de gondole » médiatique susceptible d’appâter durablement les médias, la Marche des Républicains est vite retombée dans le quasi anonymat. Au tout début du mouvement, les sites d’information pure player ont particulièrement été friands de l’histoire déroulée par cette bande de jeunes décidés à faire bouger les gens autour de la défense de l’esprit républicain à coups de réseaux sociaux. Très vite, le storytelling du projet s’est pourtant essoufflé.

Après avoir surfé sur une actualité plutôt en phase avec les valeurs revendiquées, les contenus et les messages diffusés sur Twitter et Facebook ont eu tôt fait de lasser. Accumulation de slogans politiques et manque de nouvelles initiatives intermédiaires pouvant maintenir la pression (excepté un logo à afficher sur son profil numérique et un appel à financer une banderole) ont engendré une répétitivité qui ne risquait pas d’attiser l’intérêt des journalistes. La conséquence a d’ailleurs été cinglante puisque la couverture presse a été globalement très faible, manifestation du 8 décembre y compris. Or, sans relais des médias classiques à un moment donné, il est vain d’espérer émerger et faire grossir ses rangs. Les Pigeons ont atteint ce but car ils avaient réussi à capter l’attention de tous les médias et notamment les télévisions.

Conclusion – Un like ne fait pas le buzz !

Liker n’est pas toujours mobiliser

Si potentiellement puissants soient-ils pour viraliser et accroître l’impact d’un message, les réseaux sociaux ne sont rien s’ils ne sont pas alimentés par une stratégie précise où contenus, discussions et émotions sont régulièrement instillés. Or, à l’instar de beaucoup d’espaces militants 2.0 que l’on voit essaimer sur le Web social, la Marche des Républicains n’a pas vraiment su éviter l’écueil du tractage numérique. L’essentiel des informations postées sur Twitter et Facebook avait plus à voir avec des messages de campagnes électorales incantatoires qui n’avaient pas franchement de quoi faire vibrer la corde sensible hormis celle des auto-convaincus.

C’est dommage dans la mesure où les valeurs défendues sont plus que jamais d’actualité et trop souvent piétinées par des discours de haine. Malheureusement, ces derniers ont bien compris le ressort qui assure l’impact : jouer sur le registre des émotions et des perceptions. Sans s’égarer pour autant dans le pathos ou la surenchère, un mouvement numérique ne peut s’affranchir de ce critère.

Sources

(1) – Ondine Millot – « Contre les haines, une marche républicaine » – Libération – 8 décembre 2013
(2) – Malcolm Gladwell – « Small Change – Why the revolution will not be tweetered » – The New Yorker – 4 octobre 2010

En savoir plus

– Si vous êtes particulièrement intéressé par les imbrications entre médias sociaux, réputation et mouvements de foule, le Blog du Communicant vous conseille vivement d’assister à la 2ème conférence de Reputation War qui se tient le 17 janvier 2014 à Paris.
– De nombreux intervenants français et internationaux viendront présenter des cas concrets où les croyances, les émotions et l’activisme ont engendré des mouvements de masse. Pour s’inscrire, rendez-vous sur le site de l’événement : http://www.reputationwar.com/
– Pour ses lecteurs les plus rapides et les plus motivés, le Blog du Communicant peut offrir 10 places à -25% aux 10 premiers qui me contacteront par email. A vous de jouer !

A lire ou relire sur le Blog du Communicant

– « Activisme 2.0 : vivez en direct l’analyse de la mécanique virale de la Marche des Républicains » – 20 novembre 2013
– « #Geonpi : l’action de masse 2.0 a-t-elle un avenir ? » – 27 décembre 2012
– « Tunisie/Egypte : Peut-on vraiment parler de révolution 2.0 ? » – 21 janvier 2011
https://vine.co/v/hQOOKFYhDjB