Greentrolling vs greenwashing : Les entreprises doivent-elles redouter cette nouvelle menace réputationnelle ?

De plus en plus d’internautes reprennent à leur compte les techniques harceleuses des trolls pour ridiculiser sur Twitter et d’autres réseaux sociaux, les campagnes de communication d’entreprises qui flirtent avec le « greenwashing ». L’industrie gazière et pétrolière est particulièrement visée par le « greentrolling ». Ce militantisme en ligne d’un nouveau genre veut amuser et alerter les citoyens-consommateurs sur le verdissement abusif dont certains acteurs économiques entourent leurs produits et leurs activités. Explications d’une tendance à ne pas négliger.

Elle s’appelle Mary Heglar. Si elle n’est pas encore vraiment connue du grand public, elle est revanche le cauchemar numérique des industriels et tout particulièrement ceux des énergies fossiles. Cette jeune femme de 37 ans est une militante écologiste américaine, essayiste et coéditrice et animatrice de l’émission de podcasts intitulée Hot Take (https://www.hottakepod.com/). Disponible depuis novembre 2019, cette émission étrille les entreprises qui se livrent au « greenwashing » sur le sujet du changement climatique. A l’heure actuelle, 45 épisodes ont déjà été mis en ligne avec un succès certain au regard des notes attribuées par les internautes avec une moyenne de 4,6/5.

Un secteur industriel attise notamment son activisme en ligne : le pétrole. Sur son compte Twitter, elle voit en effet défiler quantité de posts sponsorisés émanant d’acteurs pétroliers qui invitent les consommateurs à faire des efforts pour réduire leur empreinte carbone au quotidien. Le ton culpabilisateur des messages a le don de l’agacer prodigieusement. C’est là en 2019 qu’elle décide de frapper un grand coup et c’est le géant pétrolier britannique BP qui va d’abord en faire les frais.

Quand le pétrole se fait troller

En octobre 2019, un tweet de ce dernier invite les internautes à calculer leurs propres émissions de CO2 en se rendant sur le calculateur en ligne conçu par BP. Et Mary Heglar de répondre du tac au tac à l’initiative par un « Bitch, what’s yours ??? » (NDLR : « Garce, quelle est la tienne ??? »). Cette laconique et cinglante réplique ne passe pas inaperçue et récolte plus de 5000 likes en peu de temps (soit 10 fois que le tweet initial de BP) et des commentaires hilares et sarcastiques sur la démarche du pétrolier. Le « greentrolling » vient de naître et sa créatrice s’auto-proclame « Godmother of Greentrolling » (NDLR : « Marraine du Greentrolling ») comme le narre le Washington Post. Cela ne sera pas son seul coup d’éclat !

Forte de sa nouvelle notoriété militante, l’impétrante ne va alors plus lâcher les basques des grands noms du pétrole à tel point qu’elle sera même bloquée sur Twitter par le compte officiel d’ExxonMobil comme elle se plaît à le rappeler dans la mini-bio de son profil. Elle va même faire des émules et non des moindres. En novembre 2020, la compagnie anglo-néerlandaise Shell propose à ses 550 000 abonnés un sondage autour de la question « Qu’êtes-vous prêt à changer pour aider à réduire les émissions ? ». Les tacles se multiplient aussitôt, notamment via l’activiste Jamie Margolin qui envoie un tweet moqueur montrant une marée noire causée par un oléoduc de Shell en 2016. A nouveau, la réponse génère beaucoup plus d’interactions que le tweet original. D’autres figures comme Greta Thunberg et l’élue démocrate de New York, Alexandria Ocasio-Cortez emboîtent le pas.

Quand le pétrole nappe les réseaux sociaux

Il faut bien dire que la présence des compagnies pétrolières s’est activement massifiée depuis plusieurs années sur les réseaux sociaux. Une étude réalisée par plusieurs chercheurs des universités anglo-saxonnes d’Harvard, Bristol et George Mason et publiée en 2019 révèle que le top 5 du pétrole mondial (ExxonMobil, BP, ConocoPhillips, Chevron et Shell) a dépensé collectivement au moins 3,6 milliards de dollars en publicité entre 1986 et 2015 avec une proportion grandissante des investissements sur les réseaux sociaux. Leur conclusion est acerbe. L’objectif de cette présence digitale accrue vise à déstabiliser les consensus scientifiques et réfuter tout ou partie de la réalité du changement climatique. John Cook, l’un des co-auteur de ce rapport (synthèse à télécharger via ce lien), s’alarme du fait que la stratégie de communication déployée est particulièrement duplice (1) : « Les entreprises de combustibles fossiles ne désinforment que rarement, voire jamais, le public directement de nos jours. Elles sont trop avisées pour cela. Suivant les traces de l’industrie du tabac, elles ont commencé à utiliser des groupes externes pour blanchir leurs fausses informations… qui sont principalement amplifiées par les médias sociaux et les médias grand public ».

Journaliste américaine spécialisée sur les questions climatiques et autrice de la newsletter Heated, Emily Atkin s’est penché plus récemment sur les opérations de communication menées par l’industrie pétrolière aux Etats-Unis. Au cours de son investigation, elle a remarqué que cette dernière n’a jamais été autant proactive depuis Joe Biden a exposé en janvier 2021 plusieurs décrets visant à contingenter l’exploration et l’extraction de pétrole et de gaz sur les terres fédérales et dans les eaux territoriales. Elle a notamment découvert que celle-ci exploite sans hésiter un vide juridique dans le règlement de Twitter qui exclut depuis 2019, les annonces à caractère politique.

Pour lutter contre les orientations politiques du 46ème président des Etats-Unis, ExxonMobil joue habilement sur les mots en parlant dorénavant de « produit » (et non plus de politique) tout en suggérant en filigrane que ces décrets ne sont pas souhaitables. Dans un tweet, la compagnie pétrolière invite par exemple les twittos à découvrir « comment le gaz naturel contribue à façonner un monde plus propre autour de nous » induisant au passage l’idée que le gaz représente 60% de moins d’émissions de carbone que le charbon. Une ambivalence que déplore Robert Brulle, un sociologue de l’environnement qui étudie les publicités de l’industrie pétrolière à l’université Drexel à Philadelphie (2) : « La publicité pour le gaz naturel d’Exxon est fondamentalement trompeuse car elle ne met pas en contexte la pollution par le carbone du gaz naturel comme contribuant au réchauffement climatique. C’est juste un autre effort pour manipuler l’opinion publique afin de soutenir les options que l’entreprise souhaite ».

Quand le greentrolling entre dans l’arène

Face à ces campagnes trompeuses, le « greentrolling » s’est imposé sur Twitter comme un nouvel outil de communication activiste mais également sur des plateformes comme LinkedIn, Instagram et Facebook que l’industrie des énergies fossiles investit également pour promouvoir sa vision du changement climatique. Geoffrey Supran, un chercheur de Harvard qui étudie les tactiques de communication des compagnies pétrolières, est sans ambages sur les enjeux (3) : « Les médias sociaux sont désormais, pour le meilleur ou pour le pire, au cœur même de la conscience publique. Celui qui gagnera ce terrain aura la main haute pour dominer la conversation sur le climat ».

Face aux dispositifs de communication et d’influence des grandes entreprises pétrolières, Amy Westervelt, journaliste spécialisée sur le changement climatique et co-animatrice de l’émission « Hot Take », est convaincue que le « greentrolling » est un puissant levier pour contrer les messages de leurs adversaires (4) : « La peur est la force motrice de la plupart de leurs messages. Ils ont recours au cerveau de lézard, au type de message le plus émotionnel et vous ne pouvez pas combattre cela avec des tableaux et des graphiques ». Geoffrey Supran abonde dans le même sens (5) : « L’utilisation de l’humour et du langage accessible de l’internet pour lutter contre la désinformation crée un spectacle et un drame qui capte l’attention des gens d’une manière que n’auraient pas un manuel scientifique et des faits sur les ours polaires ».

Mary Heglar qui a contribué à populariser le « greentrolling », estime que ce mode d’agissement est un défouloir qui permet par la même occasion d’interpeller les gens. Le but est donc moins de convaincre les compagnies pétrolières de faire mieux. Il s’agit avant tout de s’assurer que les gens ne sont pas induits en erreur par les équipes de communication des entreprises, d’essayer de briser l’idée qu’elles sont les championnes de l’environnement et d’attirer l’attention sur les façons dont elles culpabilisent les individus pour éviter d’accepter (ou de minorer) leur propre rôle dans la crise climatique. A ses yeux, le « greentrolling est accessible, cathartique et gratuit. Il utilise le langage de tous les jours pour tenter de faire ce que les scientifiques se sont efforcés de faire pendant des années en menant des recherches : contrer les voix qui portent la plus grande part de responsabilité dans la crise climatique ».

Greenwashing vs greentrolling : les données du match

Jusqu’à il y a encore peu de temps, les arguments avancés sur les réseaux sociaux par les compagnies pétrolières et les lobbies affiliés étaient assez bizarrement peu discutés. Opposants comme industriels, chacun était dans son couloir narratif avec la volonté de décrocher l’attention et l’adhésion du grand public sur le bien-fondé de leurs démarches respectives. Le « greentrolling » vient désormais percuter de front le « greenwashing » en s’immisçant sur son terrain de jeu et en venant perturber la ligne discursive des pétroliers.

Autre point à noter : les astuces de communication sont de plus en plus décodées et éventées par l’opinion publique. L’industrie énergétique, pétrole et gaz en tête, voit la confiance du public s’éroder année après année, y compris au pays de Rockefeller. La catastrophe écologique de la plateforme Deepwater Horizon de BP (à lire par ailleurs sur ce blog sur la communication de crise de BP) et l’énorme marée noire destructrice qu’elle a générée dans le golfe du Mexique en 2010, sont encore ancrées dans les mémoires. Même de très sérieuses et peu révolutionnaires institutions comme le World Economic Forum, pointent le déficit de confiance grandissant à l’égard de ce secteur d’activités en dépit d’intenses campagnes de communication sur les réseaux sociaux. Or, si le soutien de l’opinion publique s’effondre, comme le craignent certains dirigeants du secteur, les compagnies pétrolières pourraient être en difficulté, le cours de leurs actions chuter et leurs employés quitter leur emploi.

De plus, cette vague de défiance se concentre de moins en moins aux secteurs les plus critiqués pour le laxisme en matière de protection de l’environnement et de lutte contre le changement climatique. Les citoyens et consommateurs doutent toujours fortement de la sincérité des entreprises à propos de leurs engagements sociaux et environnementaux. 75% des Français sont suspicieux et 42% jugent leurs actions superficielles d’après le sondage Harris Interactive pour le mouvement Impact France en février 2022.

Le greentrolling, un aiguillon pour une communication plus responsable ?

La pression va d’autant plus s’accroître qu’en 2022 en France, les premières mises en application de la loi Climat et Résilience (affichage de l’impact environnemental des produits sur les publicités, mentions liées à encourager les mobilités douces, encadrement des allégations sur la neutralité carbone, sanctions en cas de greenwashing) vont entrer en vigueur. Les entreprises qui choisiront de passer outre et/ou d’esquiver, prennent de gros risques réputationnels où le greentrolling sera très probablement à l’affût. Diane Scemama, co-fondatrice de la plateforme française d’e-shop éco-responsable Dream Act, observe cette tendance (7) : « On constate qu’il y a de plus en plus d’internautes, et pas seulement des militants, qui réagissent aux campagnes de greenwashing des grandes entreprises, qui les interpellent ou qui leur répondent directement sur les réseaux sociaux ».

Initialement concentré sur les énergies fossiles, le « greentrolling » n’a guère tardé à déborder dans d’autres secteurs très variés comme les banques, l’industrie et les enseignes du textile, les marques de sport ou encore la cosmétique. Avec à la clé, une multiplication avérée de profils sociaux et de blogs qui cherchent à battre en brèche les verdissements un peu trop appuyés de certaines entreprises. C’est par exemple le cas de Céline Reveillac qui gère le compte Twitter Greenwashing Lovers (8) : « Dès que je repère une campagne de communication ou de marketing faisant du greenwashing, je l’épingle sur mon compte Twitter. Je tague la marque afin d’engager une discussion avec elle. Et j’essaie d’analyser ces stratégies de com, de les décrypter au mieux […] Et ça permet surtout de faire pression sur elles, pour qu’elles changent leur façon de communiquer ».

Est-ce à dire que le « greentrolling » sera un aiguillon pour décliner une communication plus responsable, basée sur les preuves et non les effets d’annonce ? C’est de toute évidence souhaitable. Mais il est fort à parier que les disciples de Mary Heglar vont avoir encore du pain sur la planche pour tacler les discours ampoulés. Vice-Président International de TBWA\Worldwide et Chairman de TBWA\Corporate, Nicolas Bordas trace la voie pour qui veut ne pas se retrouver avec une meute de trolls (9) : « Ne dites plus que ce que vous faites est bon pour la planète, prouvez-le ! Qu’il s’agisse de lutte contre le réchauffement climatique ou de contribution à la diversité et à l’inclusion, le temps n’est plus aux paroles, mais aux actions […] L’univers communicationnel est saturé par l’expression de bonnes intentions telles que “prendre soin de soi, des autres, et de la planète”, “pour préserver l’environnement”, “pour construire un monde meilleur”. Ces belles déclarations d’intention sont non seulement inefficaces, mais elles deviennent contre-productives, car elles donnent aux consommateurs citoyens l’impression que les entreprises cherchent à “noyer le poisson” dans un bouillon de “greenwashing” ». On ne pourra pas dire qu’on ne savait pas !

Sources

– (1) – Taylor Telford – « These self-described trolls tackle climate disinformation on social media with wit and mêmes » – The Washington Post – 30 juillet 2021
– (2) – Emily Atkin – « Twitter’s Big Oil ad loophole » – Heated – 2 février 2021 https://heated.world/p/twitters-big-oil-ad-loophole?s=r
– (3) – Taylor Telford – « These self-described trolls tackle climate disinformation on social media with wit and mêmes » – The Washington Post – 30 juillet 2021
– (4) – Ibid.
– (5) – Ibid.
– (6) – Ibid.
– (7) – Hakima Bounemoura – « Réseaux sociaux : C’est quoi le « greentrolling », cette nouvelle forme de militantisme en ligne ? » – 20 minutes.fr – 17 septembre 2021
– (8) – Ibid.
– (9) – Elodie C. – « Les 5 tendances de la communication RSE » – La Réclame – 17 mars 2022



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