Dirigeants & Médias sociaux : Est-on en train de sortir de la communication « ceintures bretelles » ?

L’agence de conseil en communication Angie vient de dévoiler sa 5ème édition du Top 100 des leaders digitaux en France. Cet intéressant baromètre scrute les usages des grands patrons d’entreprise à travers les sujets qu’ils abordent, leurs réseaux sociaux de prédilection et la tonalité de leurs messages. Avec un accent mis avant tout sur l’engagement généré plutôt que la taille de l’audience. De cette nouvelle mouture, il ressort notamment que certains PDG commencent à s’affranchir d’une communication standardisée et prête à démouler pour oser des postures plus authentiques et directes.

A l’aune de sa nouvelle étude, François Guillot, directeur général d’Angie Corporate n’en démord pas (1) : « Les dirigeants comprennent de plus en plus ce que signifie être sur les réseaux sociaux. Accepter de débattre, et prendre quelques coups au passage, est une idée qui fait lentement mais sûrement son chemin ». Face à l’influence désormais incontournable de Twitter et LinkedIn dans l’univers corporate, nombreux sont pourtant les patrons qui se sont fait initialement tirer par la manche pour y prendre la parole. Peu d’appétence pour la chose numérique, crainte du mot de trop qui déclenche un buzz assourdissant ou volonté de verrouiller à tout prix et limiter ainsi la casse réputationnelle, les arguments n’ont pas manqué pour s’investir à pas comptés et à dose homéopathique. Aujourd’hui, il semblerait que les lignes bougent quelque peu d’après cette 5ème édition du Top 100 des leaders digitaux. Comment ?

Un souhait de plus incarner l’entreprise

Premier constat relevé par l’étude d’Angie : une propension plus poussée à vouloir incarner l’entreprise, notamment lorsque l’actualité rattrape l’agenda de l’entreprise et amène le n°1 à vouloir s’exprimer et partager son point de vue. A cet égard, le trio de tête consacré par l’étude d’Angie, est plutôt représentatif de cet état de fait. En haut du podium, se trouve Michel-Edouard Leclerc, président du comité stratégique des enseignes éponymes, qui obtient un score de 76/100 en termes de leadership digital. Sans avoir forcément la plus grosse communauté d’abonnés, il est celui qui en revanche, n’hésite pas à monter au créneau et génère de l’engagement. Qu’il s’agisse par exemple d’un tweet et d’un post LinkedIn pour réclamer la création d’un ministère de la Consommation ou d’un tweet offensif envers la rémunération accordée par Mars et Nestlé à ses actionnaires, le trublion de Landerneau est sans aucun doute celui qui pratique le mieux ce rôle de « tête de gondole » de l’entreprise. Avec un substantiel écho à la clé.

Récoltant tous deux une note de 74/100, Patrick Pouyanné, PDG du groupe TotalEnergies et Alexandre Bompard, PDG du groupe Carrefour, ne sont pas en reste même si le ton est plus modulé. Lorsque le groupe gazo-pétrolier annonce son retrait de Birmanie ou la cessation de ses investissements en Russie, son haut-dirigeant appuie le communiqué officiel (ou la tribune) avec un commentaire de sa main. Quant au N°1 de Carrefour, il relaie le tweet de sa directrice de la transformation digitale et e-commerce annonçant l’acquisition d’un terrain virtuel dans le métaverse SandBox avec un message personnalisé à l’appui. Même si ce type de message peut être préparé au préalable par le communicant qui épaule le dirigeant, ce dernier doit être partie prenante et s’approprier le texte, voire ne pas hésiter à le remodeler afin qu’il lui corresponde pleinement. Dans le cas contraire, c’est le risque de prémâché hyper-calibré et sans aspérité qui prévaut et qui n’a aucun intérêt en soi.

Interagir ponctuellement avec la communauté

Au-delà d’engager leurs abonnés, plusieurs dirigeants poussent ponctuellement un cran plus loin l’exercice numérique en interagissant avec leur communauté. Un article des Echos mentionne deux cas symptomatiques où les dirigeants n’ont pas esquivé derrière un prudent silence face à certaines interpellations. C’est d’abord Christophe Fanichet, PDG de SNCFVoyageurs, qui n’hésite pas à reprendre de volée un chroniqueur de l’émission de RMC, « Les Grandes Gueules » qui se plaignait ouvertement d’une contrôleuse SNCF l’invitant à remettre son masque pendant qu’il téléphonait dans le train (2) : « M. Blanc, même au téléphone et mécontent, le port du masque à bord de nos trains ne se négocie pas. Les agents @SNCF veillent à votre sécurité et à celle des autres voyageurs, et je les en remercie ». Carton plein avec plus de 900 partages et des réactions enthousiastes !

Dans un autre registre, Octave Klaba, fondateur et président du conseil d’administration de l’hébergeur OVH, intervient en personne lorsque les infrastructures techniques de ses services d’hébergement rencontrent des défaillances ou même un incendie violent. Dans ce cas, il tweete régulièrement et au fil de l’eau, des informations sur l’identification du problème et l’avancement de sa résolution. Cela n’empêche évidemment pas les mécontents (voire les trolls) de se manifester avec virulence mais le simple fait d’être en première ligne et d’interagir montre un dirigeant impliqué pour ses clients.

Michel-Edouard Leclerc lui aussi, répond à sa communauté. Lorsqu’il est critiqué pour commercialiser une baguette de pain à 29 centimes d’euro, il descend dans l’arène de Twitter avec un thread argumenté pour contrer ses détracteurs. Et lorsqu’il lui arrive de commettre une erreur d’appréciation sur la viande de mouton consommée par les musulmans pendant la fête de l’Aïd et qu’il se fait tacler par l’influenceur lui-même musulman Al-Kanz, la réponse n’escamote rien (3) : « Pendant les fêtes (toutes…) il y a des produits dont la conso explose. J’aurais dû en rester là… Je voulais expliquer, pas stigmatiser, et regrette si ce propos a blessé. Mes positions passées ne laissent aucune place à l’ambiguïté. 🙏 ».

Une vraie attente du public

Une chose est certaine. La présence digitale d’un haut-dirigeant n’est pas un gadget de com superflu. C’est même un must au regard des attentes des consommateurs, partenaires, concurrents, médias, institutionnels, actionnaires ou employés. En octobre 2018, David Sourenian, directeur des Etudes Europe continentale de Twiter, partageait les grandes lignes d’une étude commanditée sur le sujet auprès d’Harris Interactive. Il en ressort que (4) « 71% des internautes français (utilisant Twitter ou non) estiment qu’il est important pour un dirigeant d’avoir un compte Twitter ». Pour les utilisateurs de Twitter, les bénéfices pour un patron sont clairs (5) : « ils ont ainsi une image plus moderne (54%), plus de proximité avec le public (47%), et également un côté plus sympathique (41%) et humain (40%) ». Enfin, ils attendent un ton plus décontracté sur Twitter (37%), avec également une mise en avant de la personne derrière la figure médiatique, plus incarnée, plus humanisée.

Sur ce thème, l’agence d’influence et de communication digitale JIN propose également un baromètre pour mieux cerner le véritable impact du discours d’un dirigeant sur les réseaux sociaux. Baptisé « The Positive Influence Index » et disponible sur trois pays (France, Allemagne et Royaume-Uni), cet outil (qui n’inclut étonnamment pas Michel-Edouard Leclerc) souligne notamment que l’impact est aussi au rendez-vous lorsque le profil du dirigeant est capable de larges communautés de suiveurs (qui doivent aller au-delà des seuls salariés ambassadeurs) pour faire entendre ses messages.

Patrons, on se lâche un peu ?

Il est appréciable de voir qu’avec l’étude d’Angie, quelques patrons bravent quelque peu la doxa aseptisée et chloroformée que leur enjoignent trop souvent des communicants frileux pour lesquels il ne faut pas dire un mot plus haut que l’autre. Sans tomber dans un verbiage « free style » et sans filet, il est réellement souhaitable de s’extraire de ce conditionnement « ceinture et bretelles » pour adopter un ton plus authentique et moins routinier que les récurrentes autocongratulations et les annonces de passage à la TV. Convaincre des communautés qui aillent au-delà de celles des collaborateurs toujours prompts à liker le boss, requiert une plus grande liberté de ton et de sujets.

Le regretté Laurent Vimont (disparu le 11 mars dernier), président du réseau immobilier Century21 en France, était à cet égard un exemple inspirant où il alternait avec agilité et pertinence, des tweets engagés sur son business et d’autres plus humoristiques sur les émissions de divertissement TV et les saillies improbables de complotistes anti-vaccins. Cette ligne éditoriale franche n’est malheureusement encore que très peu pratiquée ou alors à dose infinitésimale. Elle est pourtant gage d’audience et de différenciation pour le dirigeant qui s’y adonne (en s’interdisant évidemment de défourailler à tout prix) et d’adhésion en retour des communautés suiveuses. Alors, on se lâche un peu ?

Sources

– (1) – Samir Hamladji – « Ces 100 dirigeants qui dynamisent leur prise de parole sur les réseaux sociaux » – Les Echos – 17 mai 2022
– (2) – Tweet de Christophe Fanichet – 9 avril 2021
– (3) – Tweet de Michel-Edouard Leclerc – 6 mai 2022
– (4) – David Sourenian – « Les #CEO sur Twitter » – Blog Twitter – 14 octobre 2022
– (5) – Ibid.



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