[Etude Visibrain] – Réputation des marques : 5 enjeux numériques à intégrer en 2021

2021, année de tous les dangers réputationnels ? A l’aune de cette année très particulière qui s’achève (enfin !) et qui aura dopé comme jamais les conversations et les contenus en ligne, Visibrain, la plateforme de veille d’Internet et des réseaux sociaux, a tracé 5 tendances majeures qui devraient perdurer, voire s’amplifier à l’encontre des marques et des entreprises. Points saillants d’un rapport instructif.

Pour le meilleur et pour le pire, l’année 2020 marque la consécration du digital dans la construction des réputations et des perceptions. Confinement oblige, jamais les citoyens ne se sont autant connectés sur les réseaux sociaux. Même si chaque génération a ses terrains numériques de prédilection, le volume des conversations et des partages de contenus n’a cessé de gonfler. La pandémie de la Covid-19 est évidemment le vecteur principal des commentaires des internautes. Néanmoins, les causes sociétales et environnementales ne sont pas en reste. Pour les marques et les entreprises, il s’avère plus que jamais d’être agile face aux menaces comme aux opportunités sous peine de réputation entamée.

Tendance n°1 : La réputation des marques est plus que jamais liée aux enjeux de société

Les débats sociétaux et environnementaux rattrapent et embarquent de plus en plus les marques. Même si ces dernières sont loin d’être demeurées à l’écart en lançant des programmes de développement durable, en soutenant des initiatives citoyennes et en se préoccupant davantage de leur raison d’être, elles sont de plus en plus souvent interpelées, voire sommées de s’engager et prendre des positions sur un sujet donné. En 2020, les thèmes n’ont pas manqué. Il y a bien sûr eu la crise sanitaire où les entreprises ont redoublé d’efforts pour apporter une contribution à mesure de leurs expertises et de leurs possibilités. Cela ne doit pas occulter d’autres causes qui ont tiré par la manche nombre de marques afin qu’elles évoluent dans leur positionnement ou leurs promesses.

A cet égard, on peut citer deux cas emblématiques : l’arrestation mortelle de George Floyd aux USA qui a entraîné l’explosion du mouvement #BlackLivesMatter et la campagne intense autour de l’esclavagisme de la minorité ouïghoure pratiqué par le gouvernement chinois. Dans le premier cas, plusieurs marques renommées ont senti le vent du boulet à tel point que le groupe Mars, propriétaire de la célèbre marque Uncle Ben’s, a décidé de se débarrasser de la bobine conviviale de son effigie face à la résurgence d’un passé esclavagiste dans les Etats du Sud. D’autres marques se sont engouffrées à leur tour dans le débat antiraciste mais non sans déclencher parfois des grincements de dent et des critiques cinglantes. Nike s’est aussi profondément impliqué avant de se faire flasher par le deuxième cas. Une ONG accuse en effet la marque d’exploiter le travail forcé des Ouïghours dans des manufactures chinoises.

Ces illustrations montrent concrètement que les entreprises ne peuvent plus ignorer la tectonique permanente des enjeux de société. Le rapport Visibrain note ainsi : « La RSE, qui était jusqu’alors un moyen de différenciation, est aujourd’hui un prérequis. Il en va de même pour le bien-être animal, l’égalité homme-femme, mais aussi le respect des droits de l’Homme, autant de causes qui prennent de plus en plus de place sur la scène sociale et pour lesquelles il faudra rendre des comptes en cas de mauvaises conduites. Ainsi, le degré d’engagement social d’une marque contribue directement sur sa perception, positivement comme négativement ».

Tendance n°2 : La distinction entre médias, influenceurs et réseaux sociaux s’efface

En perte de vitesse auprès de certaines cibles qui les suspectent de mentir ou cacher des choses et majoritairement ignorés des plus jeunes générations, les médias classiques souffrent. Ils restent certes d’indéniables carrefours d’audience et exercent encore une influence dans la narration de la société. Néanmoins, ils sont de plus en plus challengés par ce que Visibrain appelle des « médias hybrides » : « Ils s’appellent Brut, Mediavenir ou encore Loopsider et, durant la crise, leur part de voix a explosé sur les réseaux sociaux. Ils jouent parfaitement avec les codes des plateformes sociales, ce qui explique en partie leur succès. Ils se font également connaître grâce à certains de leurs journalistes, qui deviennent de véritables influenceurs ! ».

A ce brouillage des périmètres informationnels, doit s’ajouter le poids prégnant des influenceurs mais aussi et surtout des communautés activistes. Ces militants ont véritablement fait du « online » le champ d’expérimentation et d’action pour aller tacler les entreprises qui se situent à rebours de leurs convictions. Visibrain a identifié un schéma récurrent dans leur mode d’action :

• Une phase préparatoire où les groupes échangent via des messageries instantanées (WhatsApp, Telegram) qui sous le radar des veilles digitales ou des plateformes plus discrètes comme Discord.
• Une phase de transmission où les messages échafaudés contre les cibles désignées vont tenter de percoler et de circuler en masse sur les réseaux sociaux. C’est d’ailleurs à ce moment précis qu’une veille digitale de ce nom peut alerter une marque ou une entreprise.
• Une phase de contamination qui à l’instar du fonctionnement des virus, marque une amplification de la campagne (au-delà même des communautés de départ) allant ainsi toucher un plus large public et des médias classiques.

Tendance n°3 : La réputation des marques est un enjeu sur tous les réseaux sociaux sans exception

Pendant longtemps, les foyers infectieux de bad buzz étaient principalement cantonnés sur Twitter en premier lieu puis Facebook. Là aussi, la donne s’est substantiellement modifiée. Instagram est entré dans la danse des avatars réputationnels avec notamment la polémique autour du Slip Français où deux employés avaient diffusé des vidéos à caractère raciste. Pour Visibrain, cette porosité pourrait continuer de s’étendre en 2021, en particulier sur TikTok, le réseau en pointe actuellement où les marques se font déjà bousculer. Elles y sont quotidiennement citées comme #Mcdonalds cité dans 412 900 vidéos, #Amazon 289 000, #Zara 176 900, voire des enseignes moins attendues comme Super U (803 vidéos). Et la tonalité n’est pas toujours tendre et flatteuse.

Cette évolution va certes complexifier les stratégies de veille en ligne chez les annonceurs et obliger à segmenter plus finement. Pourtant, il va falloir aller de l’avant et s’imprégner de ces réseaux où marques et entreprises ne sont pas toujours à l’aise car les codes de communication sont nettement différents et très générationnels. Pour autant, faire l’impasse équivaudrait à prendre des risques réputationnels conséquents. Sur Instagram par exemple, les groupes activistes n’hésitent pas à infiltrer des conversations nées à partir d’un profil pour faire valoir leurs points de vue.

Tendance n°4 : La snack-vidéo, LE format de 2021

Effet collatéral du confinement : notre consommation d’écran s’est orientée à la hausse, avec notamment le besoin de rire et de décompresser via le partage de vidéos courtes et drôles. Visibrain l’assure : « En 2021, la snack-vidéo simple à consommer et à créer, s’imposera comme le format idoine du web ! C’est d’ailleurs durant le 1er confinement que TikTok, le réseau de la vidéo par excellence, a été propulsé sur le devant de la scène digitale ». Bien que TikTok réfléchisse actuellement à la possibilité d’allonger la durée de ses vidéos à 3 minutes, il est indéniable que ce format concis a vite fait des émules chez les concurrents. Instagram a répliqué avec les Reels, YouTube a dégainé Shorts et Snapchat a lancé avec Spotlight.

Ces formats très prisés constituent évidemment des opportunités de prise de parole pour les marques et les entreprises et se rapprocher ainsi de communautés plus jeunes pour lesquelles Facebook relève désormais de l’âge de pierre du numérique. Mais, comme à chaque évolution, il est important d’avoir conscience des potentielles chausse-trappes. La démarche devra être pertinente et authentique. Dans le cas contraire, une marque risquera alors de se prendre les pieds dans le tapis comme Jean-Luc Mélenchon et Marlène Schiappa qui à trop vouloir singer les codes, ont surtout été la risée des internautes.

Tendance n°5 : Fake News : un combat engagé mais pas encore gagné

C’est sans nul doute la tendance la plus préoccupante. L’OMS les a qualifiées d’« infodémie ». La Covid-19 les a amplifiées à ses dépens. Les Fake News (ou infox) vont plus que jamais se propager en 2021 et au-delà. Elle peuvent potentiellement toucher quiconque : personnalité, entreprise, marque, fait de société, cause. La liste est loin d’être close. Face à ce virus informationnel, il devient encore plus urgent et crucial de s’appuyer sur des dispositifs de veille pour anticiper et endiguer au maximum.

Si l’infox grossière est dorénavant vite éventée, la fake news élaborée est plus difficile à repérer et à contredire. Il y a notamment le phénomène croissant des vidéos « deep fake » qui font tenir des propos vrais ou faux à des personnalités en étant assemblés de manière très crédible. Or, le climat de défiance n’ayant toujours pas reflué, le fumet du conspirationnisme a encore de beaux jours devant lui. Pour Visibrain, le documentaire « Hold-Up » est le parangon de cette désinformation « raffinée » : « En jouant avec les codes, en mélangeant avis d’experts (personnalités du monde médical) et figures clivantes, déguisées en « grands gourous » du secteur, le film arrive à semer le doute auprès du grand public. Sur les réseaux sociaux, la sphère complotiste s’en donne à cœur joie ». Les entreprises ne sont plus à l’abri de ce type d’attaques réputationnelles. D’ailleurs, les laboratoires pharmaceutiques ont essuyé des tirs nourris à coups d’amalgames mixant du vrai, du vraisemblable et du carrément faux.

So what ?

En conclusion et en synthèse, le rapport Visibrain souligne avec acuité que « le climat sanitaire et social de 2020 a énormément joué sur les croyances tandis que la digitalisation du monde s’est accélérée, amplifiant les phénomènes de good buzz et de badbuzz. Désormais, tout se passe en ligne. La e-réputation devient la réputation, tout court. Il faut également intégrer que c’est la société, à l’échelle mondiale, qui est en crise. L’ignorance ne sera plus acceptée ».

Bien que cela ne soit pas forcément un horizon totalement réjouissant, l’avis de turbulences réputationnelles demeure plus que jamais un dossier stratégique et prioritaire pour les marques comme pour les entreprises. Consultant chez Image Sept, Antoine Dubuquoy formule joliment le défi qui s’annonce : « 2021 ne sera guère plus calme que les années précédentes. Nous sommes entrés dans l’ère des vérités alternatives, largement amplifiées par les réseaux sociaux. Nous sommes entrés dans une ère de défiance, une ère où la raison s’efface derrière la croyance […] L’attention des utilisateurs de réseaux sociaux est volatile, une indignation chassant l’autre, les rendant illisibles. Il est plus que jamais nécessaire de détecter en amont les signaux faibles et d’appliquer la vieille sagesse romaine, « Si vis pacem, para bellum» (NDLR : du latin « Si tu veux la paix, prépare la guerre »).

Disclaimer : J’ai contribué (minimalement) au rapport Visibrain en partageant un avis d’expert.
Pour autant, ce billet de synthèse n’a fait l’objet d’aucune transaction de quelque espèce.
Les points sélectionnés ici ne relèvent que de la seule responsabilité de l’auteur.

Pour aller plus loin

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