BPI France : Une communication déjà au bord de la contorsion

A peine née de la volonté du programme présidentiel de François Hollande, la Banque Publique d’Investissement traverse déjà ses premières turbulences communicantes. Alors qu’elle s’efforce de se bâtir un solide territoire d’image issu de la fusion des entités qui la composent, la communication de BPI France est brouillée par les couacs entre son directeur général et sa vice-présidente et d’autres. A cela, s’ajoute l’emménagement des équipes parisiennes dans un siège très luxueux au loyer dantesque. Attention, risque patent de distorsion d’image pour une structure censée inspirer la confiance et soutenir le dynamisme économique des petites entreprises hexagonales.

C’est officiellement le 23 avril 2013 qu’a été publié le faire-part de naissance de la marque BPI France avec à la clé un nouveau logo, un slogan résolument volontariste (« Servir l’avenir ») et un univers chromique fait de gris taupe et de jaune pour incarner le sérieux, le pragmatisme, le rassurant et la France rayonnant selon les mots (1) de Patrice Bégay, directeur exécutif de la communication de la nouvelle entité bancaire publique.

Acquérir d’emblée légitimité et crédibilité

Gros enjeu d’image pour BPI France

L’enjeu réputationnel est de taille pour la nouvelle structure, fruit de la fusion d’Oséo, du Fonds Stratégique d’Investissement (FSI) et son appendice régional et de CDC Entreprises. Dotée d’un fonds de 42 milliards d’euros, la BPI doit très rapidement être perçue à double titre comme d’une part, l’interlocuteur clé des PME, TPE et ETI dans l’écosystème du financement des entreprises et d’autre part, l’instrument de la relance de la croissance de la France. Et surtout pas comme un énième super « machin » étatique ruineux et inutile comme les gouvernements savent les accumuler sans autre souci que marquer leur empreinte dans l’histoire du pays.

De fait, le positionnement discursif de la BPI s’est d’emblée axé autour de deux notions fondamentales qui doivent véhiculer la vocation même de l’enseigne bancaire : proximité d’avec les régions où « 90% de nos décisions sont prises » (2) et réactivité des processus car « les entrepreneurs ont peu de temps pour réussir. Nous décidons vite »(3). C’est dans cette optique que l’établissement public a multiplié les prises de parole dans les médias (en PQR particulièrement), sur le Web en attendant une campagne télévisée fin juin sur les chaînes tout-info et régionales et les radios et des partenariats médias dans la presse économique pour valoriser des entrepreneurs.

Invité récemment du talk-show économique « Buzz Media Orange – Le Figaro », Patrice Bégay a martelé cette approche stratégique (4) : « Nous avons fait une grosse communication interne auprès des 2200 salariés qui sont acteurs sur le terrain tous les jours (…) puis un discours qui restaure la confiance entre les clients et les institutions bancaires, et enfin et le véritable développement de stratégies de marques avec l’ensemble de nos partenaires bancaires. Nous n’agissons jamais seuls mais toujours en partenariat avec les banques et les investisseurs. On est un peu la «banque courte échelle ». La promesse est belle.

Ca couine dans la gouvernance

Nicolas Dufourcq et Ségolène Royal : officiellement une seule voix pour BPI

Sur le papier, le plan stratégique de communication est cohérent : incarner une proximité avec les entrepreneurs dont une grande majorité est installée dans les régions de l’Hexagone et afficher pragmatisme et simplicité de fonctionnement pour épauler ceux qui créent de la valeur et des emplois partout en France mais aussi à l’international. Pourtant, la prometteuse plateforme de communication a eu tôt fait de tanguer avec les dissonances à répétition entre les acteurs du projet. Ainsi, la BPI va d’abord être connue pour les passes d’armes verbales et les marquages de territoire décisionnel entre le directeur général, Nicolas Dufourcq et la vice-présidente imposée par le gouvernement, Ségolène Royal. Laquelle n’entend nullement être un élément secondaire du décorum que cherche à planter le directeur général de BPI France. Ensuite, c’est Arnaud Montebourg, ministre de l’Industrie, qui fait part de sa vision au sujet de la BPI. A savoir un outil de soutien pour sites en difficultés comme Florange. Pas vraiment dans la perspective tracée par la direction générale plutôt à l’affût de projets entrepreneuriaux innovants et porteurs de croissance !

Dans cette cacophonie des discours des uns et des autres, une rumeur a même fini par poindre dans les médias : Nicolas Dufourcq serait un potentiel démissionnaire pour rejoindre un poste à la tête d’une grande entreprise publique. L’entreprise a alors dû tuer dans l’œuf les spéculations en diffusant un communiqué de presse le 13 juin (5) : « Nicolas Dufourcq, directeur général de bpifrance, la banque publique d’investissement, tient à préciser que les allégations le concernant et récurrentes dans les médias depuis la fin du mois de mai concernant l’hypothétique évolution de la direction générale d’une grande entreprise en partie publique sont erronées. Il n’a fait acte de candidature à aucun poste, ni public ni privé ». Dont acte mais pour la confiance dans la capacité à orienter durablement et solidement des axes stratégiques d’investissement de la banque, la partition commence sérieusement à produire des fausses notes !

Cachez moi ce siège que je ne saurais voir !

Plus de 10 000 m2 boulevard Haussman à Paris

Dans l’intervalle, une autre controverse est venue parasiter la communication institutionnelle de la BPI. Alors que cette dernière entend faire œuvre de proximité avec le monde de la petite et moyenne entreprise, le Canard Enchaîné jette un sacré pavé dans la mare en dévoilant le 6 juin que BPI France va emménager dans un somptueux immeuble d’un quartier chic de Paris. Les chiffres affichés donnent le vertige (6) : 6,6 millions d’euros de loyer annuel soit 630 € le mètre carré (sans compter les charges et les taxes dixit l’hebdomadaire satirique) et un bail signé pour … 12 ans ! Une masse de zéros qui a de quoi étourdir le moindre patron de PME ou TPE !

Dans un premier temps, l’établissement bancaire dément en qualifiant les assertions du journal de « tissu de mensonges » et de « polémique honteuse » (7) avant de commencer à rétropédaler et de concéder des chiffres à la fluctuation plutôt aléatoire. En quelques jours, le coût du m2 passe de 369 € à 376 puis 472 et au final 480 € dans les explications livrées par la banque (8). Idem pour le loyer qui n’est dans un premier temps que de 6 ans avant de s’étendre à 9 ans puis à 12 ans (9). Ce qui fait dire à un communicant maison cité par le Canard Enchaîné : « C’était un peu absurde du point de vue de la transparence ». Si seulement, ce n’était qu’un problème de transparence !

Pour le moment, BPI France s’en tire plutôt sans trop de casse médiatique puisque les confrères du Canard Enchaîné n’ont quasiment pas rebondi sur cette ivresse dispendieuse concernant le nouveau siège central de l’entreprise. Néanmoins, attention au retour de flamme possible lorsque la BPI va intensifier son programme médiatique autour des premiers investissements accordés à des entrepreneurs. Les casseroles pourraient alors produire un tintamarre autrement plus gênant pour la crédibilité et la confiance envers la Banque publique d’investissement.

Conclusion – Ne jamais sous-estimer la symbolique !

Les entrepreneurs attendent autre chose que des postures surtout si elles sont discordantes

Sur le site Web de BPI France comme sur le fil Twitter, il est assez amusant de noter que la polémique soulevée par le Canard Enchaîné n’existe pas. On ne trouve en effet nulle trace de démenti ou de communiqué correctif qui viserait à donner une autre vision du contexte que celui dépeint par le palmipède de l’investigation. Pour éviter que le frais émoulu territoire d’image de la BPI ne se délite, il reste donc à souhaiter que d’autres dossiers chaotiques ne viendront pas battre en brèche les professions de foi de la banque. Le symbolique peut mettre à mal à lui seul un plan de communication pourtant savamment huilé.

Dans cette affaire, il ne s’agit de ne pas perdre de vue non plus que les clients finaux de BPI France sont des entrepreneurs de petites et moyennes tailles. Des acteurs économiques indispensables et soumis à rude épreuve depuis de longues années par une fiscalité toujours plus gourmande, des banques toujours plus frileuses, une législation en permanence évolutive et au final, un sentiment de grande solitude pour essayer de faire vivre et croître leur société. L’annonce de la création de la BPI était en soi plutôt une bonne nouvelle. Il serait dommage que la crédibilité et la confiance autour de celle-ci s’enlisent et soient entamées par des attitudes qui s’inscrivent aux antipodes des messages corporate de la banque. A force de contorsions communicantes, on risque le claquage définitif !

Sources

– (1) – Interview de Patrice Bégay – « BPI : nous sommes la banque « courte échelle » – Le Figaro – 10 juin 2013
– (2) – Alain Delcayre – « La BPI marque son territoire » – Stratégies – 6 juin 2013
– (3) – Ibid.
– (4) – Interview de Patrice Bégay – « BPI : nous sommes la banque « courte échelle » – Le Figaro – 10 juin 2013
– (5) – Démenti de BPI France – 13 juin 2013
– (6) – Hervé Liffran – « La banque de Hollande saisie par la folie des grandeurs » – Le Canard Enchaîné – 6 juin 2013
– (7) – Hervé Liffran – « La folie des grandeurs de la BPI met Hollande en pétard » – Le Canard Enchaîné – 13 juin 2013
– (8) – Ibid.
– (9) – Ibid.