Contenus de marque & confiance : Laissons les experts s’exprimer librement

Le MediaLab de Nielsen a publié récemment une très instructive étude sur les différentes sources d’information disponibles sur les médias sociaux et en quoi celles-ci sont susceptibles de susciter confiance et acte d’achat chez les consommateurs. Parmi les nombreux enseignements, il s’avère que les contenus émanant d’experts exercent l’influence la plus probante. Raison de plus pour abandonner les laïus enjolivés qui inondent encore trop souvent les sites Web et les blogs de marques. Synthèse des points clés à retenir.

Les réseaux sociaux ont considérablement accru le pouvoir des consommateurs. Autrefois soumis aux promesses alléchantes des publicités et au bon-vouloir des vendeurs plus ou moins fiables, les consommateurs disposent désormais de leurs propres canaux d’information pour se forger une opinion sur un produit. Tandis que l’antédiluvien « bouche-à-oreille » revient en force parmi les vecteurs de prescription, d’autres catégories de contenus s’imposent également dans la chaîne de décision du consommateur. Marques et entreprises ont globalement compris cette tendance croissante et entreprennent de produire des contenus plus élaborés pour emporter l’adhésion. A la différence près que le racoleur jargon publicitaire n’a guère plus sa place pour créer la confiance.

Petite mécanique de l’étude

Ce n’est pas la première fois qu’un institut d’études et de sondages se penche sur la problématique des contenus et de l’impact qu’ils peuvent engendrer auprès des cibles recherchées par les marques. Là où le travail réalisé par Nielsen (en partenariat avec inPowered, une société de marketing relationnel) est particulièrement intéressant, réside dans les conditions de l’expérimentation. Les 900 personnes recrutées pour la circonstance ont été sollicitées après leur lecture attentive des différents contenus qui leur étaient soumis. Pour s’assurer de leur disponibilité et de leur concentration totales, ils ont été installés dans un laboratoire de Nielsen sans autre possibilité de se livrer à diverses activités. Résultat : le déclaratif issu du panel acquiert une authentique valeur puisqu’il émane d’acteurs ayant pleinement pris connaissance des informations exposées à leur sagacité.

Durant le test, les panélistes ont eu à consulter des contenus variés à propos de catégories de produits de consommation comme les assurances auto, les voitures, les petits appareils électro-ménagers, les smartphones, les appareils photo numériques, les jeux vidéo ou encore les fauteuils pour enfant. Pour chaque catégorie, correspondaient trois types de contenus :

• Contenu d’expert à base d’articles et d’analyses de spécialistes indépendants et experts du thème en question
• Contenu de marque avec des publi-reportages, des informations marketing et des caractéristiques produit
• Contenu UGC (User generated content) issu de commentaires et d’avis d’internautes ayant expérimenté le produit concerné

L’expert plébiscité

C’est sans doute le score le plus frappant de l’étude. 85% des personnes interrogées déclarent se fier en priorité aux contenus émanant d’experts et de tierces personnes avisées à propos des produits qu’ils pourraient acheter. Quel que soit le stade du processus d’achat, l’expert est la figure qui se détache nettement dès lors qu’il s’agit de récolter des informations sur un produit donné. En toile de fond, c’est la problématique de la confiance qui est posée par rapport aux contenus de marque et aux avis d’autres consommateurs.

Nielsen distingue deux critères clés pour expliquer ce tropisme prononcé envers les experts. Contrairement aux contenus de marque et aux avis de consommateurs, les propos d’un expert induisent une perception d’impartialité et d’objectivité. Dans l’étude, 50% des personnes déclarent qu’ils n’achèteraient pas un produit en cas d’évaluation subjective et orientée. De même, 61% seraient moins enclins à faire confiance à des contenus publiés uniquement par la marque. Ce besoin avéré d’objectivité fonctionne ensuite de pair avec le deuxième critère : la qualité de l’information dispensée. Aux yeux des panélistes, l’expert est le plus apte à fournir quantité d’éléments explicatifs plus crédibles et complets que les marques ou les autres consommateurs.

On oublie le reste ?

Face à cet engouement pour l’expertise, doit-on penser qu’il est désormais vain pour les marques de continuer à délivrer leurs propres informations ou pour les consommateurs de faire part de leur ressenti après l’acquisition d’un produit ? Pas vraiment. Même si la hiérarchie du panel établi par Nielsen place les experts très haut dans la pyramide décisionnelle, les deux autres catégories continuent d’avoir du sens dans la stratégie conversationnelle d’une marque. Le contenu de cette dernière est particulièrement apprécié lorsqu’il fournit un niveau informationnel profond, notamment lorsqu’il s’agit de critères techniques. Autrement dit, un constructeur automobile ou un fabricant de smartphone sera plus susceptible de rallier les suffrages lors de l’achat final par sa capacité à être précis sur les caractéristiques détaillées et les bénéfices argumentés de ses produits.

En ce qui concerne les avis de consommateurs, ceux-ci exercent une influence accrue dans les domaines où le critère expérientiel est prononcé et l’aspect « communautaire » important. L’étude note ainsi que dans le cas des jeux vidéo, les remarques consignées par d’autres joueurs sont autant de leviers de persuasion (ou pas) pour inciter d’autres personnes à acheter à leur tour le jeu en question. Cela tient en particulier au fait que ses produits sont très immersifs en termes d’expérience et de temps passé mais également collectifs. Nettement en tout cas plus qu’un sèche-cheveux ou une brosse à dents électrique où praticité et performance seront d’abord les éléments clés par rapport à l’expérience même du produit et le vécu en résultant.

Sans surprise, tout est question de confiance

La conclusion de l’étude n’est en soi guère surprenante puisqu’elle insiste grandement sur la capacité à engendrer et nourrir la confiance parmi les publics visés. Si le constat demeure un éternel défi pour les communicants, les résultats de l’étude suggèrent toutefois un point clé majeur : savoir lâcher prise dans sa stratégie de communication. En d’autres termes, la marque ne peut (ne doit) plus se cantonner dans l’émission de ses propres messages. Même si ceux-ci demeurent attendus par les consommateurs, ils ne possèdent plus le pouvoir à eux seuls de faire basculer les cœurs, hormis peut-être quelques marques emblématiques où l’émotionnel l’emporte encore largement sur toutes les autres considérations.

Désormais, en plus d’être pourvoyeuse de contenus à vraie valeur ajoutée, le discours de la marque doit coexister avec les avis des consommateurs et les analyses des experts. D’où la nécessité d’engager et d’alimenter des conversations ouvertes qui ne rabâchent plus la bouillie linguistique chatoyante que de nombreux publicitaires continuent de touiller à grand renfort de créations toujours plus percutantes. Le consommateur s’informe plus que jamais et s’exprime sans réserve, surtout si la qualité et la crédibilité ne sont pas au rendez-vous. Raison de plus pour s’appuyer sur la patte des experts et cesser d’être dans l’illusion du contrôle à tout prix de ses messages.

Pour en savoir plus

– Pour télécharger l’intégralité du rapport Nielsen/inPowered : http://www.inpwrd.com/nielsen#signup