Volkswagen & sa fraude aux émissions diesel : Une communication de crise totalement « kaputt »* !

Le constructeur allemand ne pouvait imaginer pire timing. A quelques semaines de la conférence COP21 sur le climat où le diesel sera sans conteste l’un des dossiers sensibles, la marque Volkswagen vient d’admettre une tricherie informatique à grande échelle aux Etats-Unis et ailleurs pour masquer le taux réel d’émissions polluantes de ses différents modèles diesel en cas de test inopiné. Une magouille algorithmique qui permettait ainsi de satisfaire aux normes américaines mais aussi de déployer une stratégie offensive de communication fondée sur le « clean diesel » auprès des consommateurs. Analyse d’un cas de « greenwashing » qui doit absolument faire réfléchir dirigeants et communicants au-delà de l’éthique corporate allègrement bafouée.

Fraîchement couronné numéro 1 des ventes mondiales devant Toyota lors du premier semestre 2015, il n’est nul besoin d’être grand clerc pour deviner que Volkswagen va céder illico le haut du podium depuis que l’entreprise a admis avoir triché dans la soirée du dimanche 20 septembre par la voix de son PDG, Martin Winterkorn (1) : « Personnellement, je regrette profondément que nous ayons déçu la confiance de nos clients et de l’opinion publique ». L’acte de contrition n’est pourtant que l’épilogue d’un long bras-de-fer entre l’entreprise allemande qui a longtemps nié truquer les émissions de ses véhicules diesel et l’ONG qui a contribué à révéler le scandale, l’International Council on Clean Transportation. Scandale dont se sont aussitôt emparées les autorités judiciaires américaines sans parler de l’onde de choc un peu partout sur la planète où Volkswagen se retrouve au centre de toutes les suspicions. C’est l’opportunité aussi pour analyser l’impact colossal d’une telle crise réputationnelle.

Faute avouée à demi pardonnée ?

Crédit : Frank Augstein AP

Les aveux tardifs du PDG du groupe germanique n’y changeront rien. La réputation de Volkswagen est définitivement dans une ornière dont la dépanneuse communicante n’est pas prête de l’en sortir. Ceci d’autant plus que les premiers éléments de l’enquête ouverte par la justice américaine laissent montrer que la falsification des niveaux d’émissions de particules de certains modèles de Volkswagen porterait sur 482 000 voitures en circulation aux USA depuis 2009 (2).

Pire, l’Agence américaine de l’Environnement (EPA) évoque déjà un algorithme sophistiqué pour tromper le régulateur et le consommateur (3) : « Pour faire simple, ces automobiles étaient équipées d’un logiciel qui coupait le mécanisme de contrôle des émissions en circulation normale et l’activait en cas de test ». Selon les calculs des experts mandatés, les voitures concernées émettaient ainsi un taux d’oxyde d’azote presque 40 fois supérieur à la norme imposée sur le marché américain. Sauf en cas de contrôle ! Et mardi 22, Volkswagen reconnaît que … 11 millions de voitures dans le monde sont équipées du même système !

La résipiscence de Volkswagen est d’autant plus vaine que ce dernier se savait dans le viseur de plusieurs ONG. D’abord l’association écologiste Deutsche Umwelthilfe qui soupçonne depuis longtemps les constructeurs, et notamment Volkswagen, d’embellir leur bilan écologique. Puis l’ONG germano-américaine, l’International Council on Clean Transportation. A travers de nombreuses études scientifiques, cet organisme dissèque l’impact de tous les moyens de transport existants sur le changement climatique. Or, depuis un moment, Volkswagen était devenue une préoccupation majeure de l’ICCT avant que l’ONG partage le résultat de ses travaux avec les autorités américaines. La posture d’excuse, de toute façon inévitable, repose sûrement plus désormais sur des motivations juridiques (le mensonge étant drastiquement puni aux USA) que sur un souci de faire amende honorable auprès de ses parties prenantes.

L’implacable coût d’une crise

Comme dans toute crise majeure, le premier impact le plus visible concerne les finances. Dès lundi 21, le carnage financier a battu son plein. Dans un premier temps, la tricherie est estimée à 37 500 dollars (33 000 euros) par voiture sur un parc incriminé qui en compte 482 000 soit une première addition douloureuse potentielle de 18 milliards de dollars. Un montant qui est supérieur au résultat net mondial du groupe allemand en 2014 s’établissant à 10,8 milliards d’euros. Il n’est guère besoin de calculette puissante pour comprendre que le compte d’exploitation frôle la sortie de route d’autant que la valorisation boursière a inéluctablement embrayé à la bourse de Francfort avec une chute de près de 15 milliards d’euros soit un recul de 17,14% (5).

Si dans l’immédiat, le coup de massue est déjà très rude, il est loin d’être terminé. Les retombées négatives d’une telle affaire vont également affecter les ventes aux USA (un marché que Volkswagen voulait à tout prix développer) et très probablement ailleurs dans le monde. L’analyste Jürgen Pieper chez Metzler Bank, n’est d’ailleurs guère optimiste sur le sujet (6) : « Les objectifs globaux du groupe d’ici à 2018 en termes de ventes et d’investissements pourraient être remis en question ». Ceci d’autant plus que l’argument environnemental est un levier stratégique fondamental sur le très concurrentiel marché de l’automobile.

Lors du salon automobile de Francfort mi-septembre 2015, le PDG du groupe Volkswagen avait largement mis l’emphase sur le sujet (6) : « Dans un monde en plein bouleversement social et technologique, les gens attendent de notre part de nouvelles réponses, de nouvelles solutions et de nouvelles orientations. Nous avons les bonnes voitures. Nous avons maintenant besoin de décisions politiques à la hauteur de cette enjeu technologique majeur ». 20 nouveaux véhicules électriques et hybrides rechargeables avaient d’ailleurs été annoncés d’ici 2020. Deux concepts 100% électriques (la Porsche Mission E et l’Audi e-tron quattro) avaient été également exposés comme preuve de l’engagement du groupe Volkswagen en matière de voiture verte.

Enfin, autres coûts difficiles à évaluer à l’heure actuelle mais à la probabilité plus que certaine : le rappel des véhicules suspectés pour les remettre aux normes américaines et surtout les possibles « class actions » (actions de groupe) que des consommateurs floués et inquiets pour la cote argus de leur voiture pourraient être tentés de lancer avec des cabinets d’avocats spécialisés. Au final, on peut d’ores et déjà dire sans trop se tromper que la crise subie par Volkswagen se chiffrera en milliards de dollars. Une addition saignante pour le groupe qui compte au total 12 marques (dont Audi, Seat, Skoda ou encore Porsche et Bugatti) et qui est justement en pleine réorganisation de ses activités. De là, à ce que la crise n’accélère et n’aggrave les restructurations (licenciements massifs, fermetures d’usines, etc), il n’y a qu’un pas, pas encore franchi mais loin d’être hypothétique et économiquement lourd.

Une réputation intégralement cabossée

Autre dégât corollaire de cette crise : l’explosion en vol de la stratégie de communication de Volkswagen aux Etats-Unis mais aussi la remise en cause du positionnement corporate global du groupe. Aux USA, dans un pays traditionnellement quelque peu circonspect à l’égard du diesel souvent perçu comme un carburant plus sale, Volkswagen avait fait de la formule « Clean Diesel » (avec d’autres industriels allemands) le pivot de sa communication pour rassurer le consommateur en termes d’empreinte environnementale et l’inciter même à abandonner l’essence pour faire des économies. Un site Web ouvert pour la circonstance, propose même des simulations en ligne pour calculer les bénéfices induits par le fait de rouler en diesel. Autant dire qu’avec les révélations de fraude dont Volkswagen est accusée, la campagne peut discrètement plier les gaules !

Au niveau corporate mondial, le scandale n’est pas non plus sans impact. Dans son rapport annuel 2014 et sur son site Web, le constructeur allemand martèle à plusieurs reprises son ambition affichée d’être à la pointe des constructeurs modèle en ce qui concerne l’environnement. On y retrouve quantité de détails et de projets dans le rapport de développement durable 2014 (disponible aussi en ligne) où le groupe se targue de mener 192 projets à travers le monde pour mieux intégrer les contraintes environnementales. Même si les projets sont sûrement pour la plupart de vraies actions, il n’en demeure pas moins que la confiance est largement ébréchée auprès des parties prenants internes comme externes. Le consultant expert en développement durable, Sylvain Lambert du cabinet PwC rappellait justement lors d’une récente conférence à Paris que la cohérence des actions est indissociable de l’efficacité et de la crédibilité du développement durable pratiqué par une entreprise. Sinon, on dérive vite vers le « greenwashing » avec tous les dommages réputationnels que cela induit sur un terme beaucoup plus long que la crise elle-même. Et pourtant, assez surprenamment, le fil Twitter mondial de Volkswagen continue comme si de rien n’était à promouvoir sa nouvelle Golf Blue hybride ! (voir tweet en question ).

Et maintenant ?

Pour le moment et depuis que Volkswagen a publiquement battu sa coulpe, la communication de crise de l’entreprise se fait très discrète. Sur la page Facebook USA de la marque allemande comme sur son fil Twitter, les publications de contenus sont gelées depuis le 18 septembre. Les discussions des internautes vont en revanche bon train. A l’heure où est rédigé ce billet, #Volkswagen figure d’ailleurs parmi les tendances du moment sur Twitter. Paradoxalement et au regard de l’ampleur de la tricherie mise à jour, le profil bas est sûrement dans l’immédiat la meilleure tactique. Quoi que dise officiellement Volkswagen à chaud, les propos ont toutes les chances de ne pas être crus, voire détournés pour encore plus enfoncer la marque.

Il n’en demeure pas moins que l’entreprise va devoir rapidement fournir des explications probantes sur l’origine de cette fraude. Est-ce une initiative de quelques personnes ou pas ? Etc. En effet, l’enjeu dépasse de surcroît la réputation sérieusement cabossée de Volkswagen qui au passage écorne son image plutôt sympathique au demeurant (ses publicités décalées font le bonheur des publivores) et créateur de modèles mythiques comme la Coccinelle, la Golf ou le Combi. C’est toute la réputation de l’industrie automobile allemande qui est effectivement secouée. Le premier ministre de la région de Basse-Saxe qui détient au passage 20% de Volkswagen ne s’est pas privé d’interpeler avec véhémence les acteurs concernés.

Enfin, c’est également une partie de l’avenir du moteur diesel qui se joue avec ce scandale. Déjà peu en odeur de sainteté un peu partout dans le monde, la crise Volkswagen ne va guère rehausser son image et même peut-être contraindre des constructeurs à abandonner progressivement cette technologie sous la pression des écologistes et des autorités. Pour d’aucuns, cela pourrait même être mortifère tant leur chiffre d’affaires actuel repose sur cette technologie. Autant dire que l’argumentation à venir de Volkswagen va être scrutée de très près pour tenter de retisser confiance et réputation auprès de tous les concernés. « Grosse » pari pour « Das Auto » !

*Note : pour celles et ceux dont l’allemand est un lointain souvenir, « kaputt » veut dire cassé !

Sources

– (1) – Cécile Boutelet – « Volkswagen ébranlé par les accusations de pollution aux Etats-Unis » – Le Monde – 21 septembre 2015
– (2) – Ibid.
– (3) – Julien Dupont-Calbo – « Cinq questions clefs autour d’une fraude qui choque l’Allemagne » – Les Echos – 22 septembre 2015
– (4) – Ibid.
– (5) – Jean-Philippe Lacour – « L’empire Volkswagen fragilisé par le scandale américain » – Les Echos – 22 septembre 2015
– (6) – « Quels seront les prochains modèles de Volkswagen » – Autoplus.fr – 16 septembre 2015