#Coronavirus & Communication des marques : Qui trop communique mal impacte !

A en juger par le flot incrémental de communiqués de presse qui inonde encore un peu plus les messageries, nombre de marques semblent être prises de vertiges et de fièvre depuis que la pandémie de coronavirus a frappé de plein fouet la routine des marketeurs et des communicants. Puisqu’en moyenne, 80 à 90% de la couverture médiatique est consacré à l’actualité du virus, pas un message ou action ne manque dorénavant d’afficher sa précieuse estampille Covid-19. Jusqu’à commettre des faux pas de communication comme le fabricant de montures et de verres de lunettes Polette. On se calme quand ?

Il y a une dizaine de jours, j’avais déjà écrit une première réflexion sur la nécessité de se détendre et de ne pas se ruer dans une communication tous azimuts comme certains dévalisent les rayons de papier-toilettes dans les magasins de crainte de manquer. Pourtant, c’est à croire que la nature a horreur du vide dans l’univers parfois obsessionnel des marques et des agences. Avec le confinement imposé depuis le 17 mars, c’est une véritable déferlante communicante à laquelle on assiste. Le Covid-19 est devenu le prétexte pour bombarder les médias et les blogueurs de communiqués et d’opérations plus ou moins ciblés, plus ou moins pertinents. Chacun y va de sa petite ritournelle pour parler de soi comme si le sort du monde dépendait absolument de leur présence affirmée. Au risque de se ramasser dans les grandes largeurs comme par exemple la marque de lunettes Polette et sa promotion incongrue.

Polette jette le masque

Tandis que la veille, le président de la République vient de décréter le confinement pour toute la population française et qu’affleurent déjà les premières polémiques sur les pénuries de masques pour les personnels de santé et les personnes à risque, une enseigne française de lunettes créée en 2011 et baptisée Polette lance aussitôt une campagne promotionnelle sur les réseaux sociaux. Celle-ci propose de rester protégé en passant commande d’une paire de lunettes Polette et de bénéficier au passage de deux masques sanitaires en cadeau. Le retour de boomerang ne s’est guère fait attendre. Scandalisés par l’opportunisme jugé mercantile de la marque alors que les masques manquent, les internautes ont rapidement transformé la campagne en gros ratage.

Le fondateur de l’entreprise, Pierre Wizman s’est vu obligé de rétropédaler prestement et de retirer le visuel incriminé. Il a alors battu sa coulpe et plaidé le malentendu (1) : « Je suis désolé pour le grand malaise. Notre message, ce n’est pas de faire que du fric, notre marketing n’a jamais été fait pour ne faire que de l’argent ». Quelque temps plus tard, alors que le jeune patron était déjà sur le front en Chine où se situent ses capacités de production, il explique le sens initial de sa démarche (2) : « Quand on a rouvert en Chine, on a équipé nos employés de masques que l’on avait commandés en Europe. Quand la crise a commencé en Europe, il nous en restait et une collaboratrice a proposé par solidarité de les envoyer avec nos colis. Elle en a parlé à l’équipe marketing qui a adopté l’idée. Et d’une envie d’aider nous avons été Bad Buzzé. J’ai compris que notre démarche était considérée comme une démarche commerciale et que nous avions été maladroits dans la communication ».

Ailleurs, il tient néanmoins à redire que sa marque ne mérite pas les accusations dont on l’affuble en soulignant qu’il s’agissait (3) « d’un cadeau altruiste de la part d’un pays (l’idée émanait de ses équipes chinoises) qui sortait tout juste de la crise (…) et que sa marque avait toujours mis en avant des principes de solidarité et de bienveillance ». En guise de mea culpa, le stock de masques dont Polette disposait, sera en fin de compte distribué gratuitement au personnel médical français. Tout en confiant en guise de conclusion « n’émettre aucun regret et qu’eux ont décidé d’agir, ce qui n’est pas le cas de tout le monde » (4).

Cette hyper-communication maladive

L’anecdote survenue à Polette est symptomatique de ce syndrome actuel de l’hyper-communication dans laquelle tout le monde se sent obligé de plonger tête la première. Même dans les circonstances dramatiques les plus exceptionnelles.

Entre irrépressible envie de newsjacking pour émerger du lot et se faire remarquer et peur frénétique de ne plus exister ou de ne pas assez en faire auprès des consommateurs, les marques s’agitent dans un mouvement brownien qui leur est au final souvent nuisible ou à côté de la plaque. Cette compétition à celui ou celle qui prendra la parole et se poussera du col est d’une inanité assez pathétique.

Comme si finalement n’avaient jamais été tirés les leçons d’un autre magistral loupé en janvier 2015 à l’initiative du site de commerce électronique Les 3 Suisses. A l’époque, sous couvert de s’associer à l’émotion nationale suscitée par l’horrible attentat contre le journal Charlie Hebdo, le site marchand s’était fendu d’une création graphique associant son nom d’enseigne au fameux hashtag collectif « Je Suis Charlie ». L’initiative n’a guère été prisée et a vite déclenché une importante salve de commentaires réprobateurs et indignés. Dans un premier temps, la marque a juré qu’il y avait méprise et que son intention était mal comprise. Rien n’y a fait. Les 3 Suisses ont dû battre en brèche et remiser au placard leur logo si déplacé.

Communiquer avec légitimité et doigté

Peut-on espérer un jour qu’adviennent une prise de conscience et une maturité un peu plus solide parmi ceux qui ne jurent que par la vitesse à tout prix, le business à tout crin, l’addiction au buzz, le coup de com pour griller le concurrent ou encore l’obtention de sa petite minute égotique. Il est pourtant des sujets où l’humilité, la pudeur et le sens des responsabilités et du collectif devraient naturellement s’imposer dans les cerveaux. La crise sanitaire du coronavirus est typiquement ce genre d’événement où le racolage commercial devrait être nettement tempéré. Même avec des motifs plus ou moins sincères de solidarité et de volonté d’aider. En de telles circonstances, la légitimité d’une marque (ou d’une entreprise) à communiquer ne s’improvise pas, ni ne se décrète à grand renfort de flonflons marketing et de pommade communicante.

Cision, éditeur de logiciels de veille et relations médias, a récemment organisé un webinar sur le thème ô combien d’actualité de la « communication utile ou opportuniste : où est la frontière ? ». Journaliste spécialisée marketing et innovation, Barbara Haddad a rappelé certains fondamentaux qui doivent présider au préalable à une prise de parole. Dans son exposé, plusieurs leviers doivent être considérés pour ne pas s’échouer sur l’écueil du « coup de com », voire parler pour ne rien dire. Parmi ceux-ci, on peut notamment retenir la nécessité de s’engager par une action concrète mais dans laquelle la marque est légitime. Lorsqu’Air Liquide s’engage avec le support d’autres industriels pour muscler sa production de respirateurs et tripler ses cadences afin de livrer à prix coûtant 10000 appareils, l’enseigne est crédible et fait véritablement œuvre d’utilité et de solidarité.

 

Une crise n’est pas une foire commerciale

Toutes les marques n’ont pas forcément vocation à s’emparer systématiquement du thème du Covid-19 pour pouvoir continuer d’exister dans l’esprit de leurs publics. Elles peuvent aussi se contenter d’une communication minimale, à vocation essentiellement servicielle selon leur profil respectif et de ce qu’elles peuvent apporter à la communauté. Une période de crise de l’ampleur de celle du coronavirus ne doit pas être le prétexte à une sorte de Foire de Paris où chacun vient faire l’article et la retape de ses merveilleuses idées. Experte en relations médias et influence, Catherine Cervoni s’est fait l’écho (5) d’une étude américaine en date du 25 mars sur les attentes des consommateurs dans un pareil contexte. Les chiffres sont explicites : 56 % des Américains souhaitent voir les marques communiquer mais différemment. Si 40 % ont envie de savoir ce qu’elles font pour exprimer leur solidarité, 43 % sont « juste » rassurés d’entendre parler d’elles.

Il n’en demeure pas moins qu’on peut aussi être une marque intrinsèquement légitime de par la spécificité de ses activités et se vautrer malgré tout dans un discours déplacé. C’est le cas par exemple de la société française Paul Hartmann qui fabrique et fournit des accessoires médicaux pour les personnes hospitalisées et âgées. Si l’on en juge par la tonalité de courriel interne (voir capture ci-dessous), la culture de la solidarité et de l’effort collectif semble plus se mesurer à l’aune de juteux revenus qu’à l’engagement contre la propagation d’un virus. On comprend sans doute pourquoi certains professionnels voient sans état d’âme le Covid-19 comme un bon porte-voix pour continuer à faire du buzz.

Sources



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