Dagniaux vs Danio : Un storytelling polémique un peu cousu de fil blanc

Les médias raffolent des oppositions binaires. L’actuelle dispute homonymique entre Dagniaux, un artisan glacier du Nord et Danio, un yaourt lancé depuis un an en France par Danone en fournit la parfaite illustration. Dans cet énième épisode du pot de terre contre le pot de fer, la guerre d’image bat son plein. Mais le vilain de l’affaire est-il aussi noir que ne le décrivent complaisamment son adversaire et une presse parfois un peu courte en analyse des faits ?

Dagniaux contre Danio n’est pas le remake du célèbre film « Kramer contre Kramer » mais une bataille juridique entamée depuis mercredi 12 novembre par une PME lilloise contre la multinationale Danone. C’est l’Agence France Presse qui la première s’est fait l’écho du bras-de-fer entre les deux entreprises. La société de glaces artisanales a mandaté un huissier pour saisir des pots de yaourt de marque Danio dans un supermarché. Objet du litige : une homonymie qui causerait un préjudice commercial et une concurrence déloyale au détriment du petit entrepreneur. Les médias ont aussitôt embrayé autour de la trame toujours fertile du petit contre le gros. Et si on calmait un peu le jeu de la communication purement émotionnelle ?

Il était une fois Dagniaux

Danio - Logo DagniauxSébastien Van de Velde, PDG de la société Dagniaux, ne décolère pas contre Danone qui commercialise une gamme d’encas allégés à base de yaourt sous le nom de … Danio. A ses yeux, il s’agit d’une inacceptable homonymie à la limite de l’escroquerie (1) : « J’ai la rage car j’ai repris cette marque qui était en difficulté il y a deux ans, on l’a redressée, et du jour au lendemain on se la fait piquer ». Devant ce cri du cœur de petit patron qui emploie 72 salariés, les médias se sont aussitôt emparés de l’affaire au point qu’elle a même eu les honneurs du JT de 20 heures sur France 2. Il faut bien avouer que l’histoire recèle tous les ingrédients médiatiques dont la presse est friande.

Dagniaux est en effet une marque régionale emblématique du patrimoine nordiste. Créée en 1927, son savoir-faire en pâtisseries glacées rencontre très vite le succès auprès des papilles des consommateurs gourmands. Au bord de la faillite en 2012, elle est alors sauvée par un entrepreneur local aujourd’hui PDG de la société tout en étant par ailleurs dirigeant des glaces Ruiz, une autre PME familiale implantée à Cambrai. Sous sa houlette, Dagniaux retrouve des couleurs et enregistre dès 2013 un chiffre d’affaires de près de 6 millions d’euros grâce à des efforts intenses (2) : « Nous avons mis deux ans à redresser cette entreprise, nous avons des projets de développements avec de nouveaux canaux de distribution, la marque est connue dans toute la France … refaire tout un packaging représente près de 300.000 euros d’investissement ».

Le glacier s’échauffe

Danio - PDG glacierEn février 2014, la PME apprend avec stupeur que Danone, le géant de l’agroalimentaire lance en grande distribution, une toute nouvelle gamme de yaourt allégé et hyperprotéiné baptisée Danio. La société estime qu’il s’agit d’une homonymie préjudiciable pouvant constituer à terme un handicap pour la progression de ses propres affaires même si ses produits sont avant tout des gâteaux et des crèmes glacées. Dans cette optique, l’entreprise nordiste envoie une missive à l’intention de Danone en lui demandant de procéder au retrait de la marque Danio qui avait été déposée à l’INPI (Institut National de la Propriété Intellectuelle) dans la classe 29 (qui concerne les yaourts) et la classe 30 (les crèmes glacées). La suite énerve le président qui se sent pris de haut par la multinationale (3) : « Il nous a été répondu que les deux marques n’avaient phonétiquement rien à voir et que les deux pouvaient cohabiter ».

Plusieurs mois s’écoulent lorsque Dagniaux rencontre un deuxième obstacle. Alors que les fêtes de Noël approchent, la petite entreprise est délistée par une enseigne de grande distribution au motif semble-t-il de cette homonymie embarrassante. Résultat : une perte sèche de 137 000 bûches de Noël pourtant initialement commandées. Dans la foulée, deux autres acteurs de la grande distribution auraient demandé à Dagniaux de changer de nom de marque pour l’an prochain s’ils veulent maintenir des relations commerciales. Devant les menaces de déréférencement qui s’accumulent et le mutisme impassible de Danone qui ne répond pas aux lettres d’avocat, le PDG lance alors la contre-attaque sur le terrain judiciaire en saisissant le tribunal de Lille et sur le terrain médiatique en alertant l’AFP.

Emballé, c’est pesé !

Danio - banniere communicationLe moins qu’on puisse dire est que les médias ont aussitôt mordu à l’hameçon de cette bagarre d’homonymes pas vraiment amicale. L’argumentaire déployé est redoutablement efficace. D’un côté, une PME de 72 salariés se débat avec une perte potentielle estimée à 15% de son C.A. prévisionnel de 2014 soit environ 1 million d’euros. De l’autre, un mastodonte de l’industrie alimentaire qui compte 100 000 salariés et réalise 20 milliards de chiffre d’affaires. Devant pareil déséquilibre dans le combat qui s’amorce, les médias ont tôt fait de dérouler l’histoire du point de vue de Dagniaux d’autant plus que Danone reste étonnamment obstinément muet envers les sollicitations journalistiques.

Fort de son effet médiatique réussi, le patron de Dagniaux se livre même à une petite provocation maligne en déposant à son tour à l’INPI la marque « Danaune », histoire d’enfoncer le clou. Pari à nouveau payant puisque cette fois, Danone réagit au quart de tour en menaçant l’impétrant de l’assigner en justice. Devant ce décalage d’image, c’est évidemment Dagniaux qui passe pour la victime et Danone qui endosse le rôle ingrat du gros industriel irrespectueux. Et c’est d’ailleurs l’invariable ligne éditoriale que vont dérouler les journalistes traitant le sujet.

Attention, storytelling limite en vue ?

Danio - pots yaourtLorsqu’on se penche d’un peu plus près sur la trame victimaire développée par Dagniaux, les questions affleurent pourtant. Pour qui connaît un peu le secteur alimentaire, le nom de Danio n’est pas totalement nouveau, ni surgi de façon impromptue. Il est d’abord apparu dans les années 2000 en Pologne et en Espagne pour des pots de yaourt allégés et enrichis en protéines. Devant le succès commercial, Danone a alors décidé d’élargir la distribution de son produit dont la France. C’est en octobre 2013 (4) que Danone dévoile officiellement ses intentions de partir à la conquête d’un segment de marché en plein boom. Il apparaît donc surprenant que le Dagniaux du Nord ne se soit ému et activé que quelques mois plus tard d’autant que Danone a rapidement communiqué publiquement sur sa nouvelle marque.

Ensuite, Dagniaux plaide un préjudice homonymique pour justifier sa procédure à l’encontre de Danone. Un linguiste pointilleux parlerait plutôt d’homophonie car les orthographes des deux marques diffèrent très sensiblement et n’ont de surcroît aucun code graphique et visuel en commun. Sans doute est-ce le dépôt que Danone a opéré pour Danio dans la classe INPI des crèmes glacés qui a suscité la réaction du glacier lillois. Lequel ne se prive pourtant pas de clamer une lecture de la protection intellectuelle un peu simplifiée. A ce jour, Danio n’est en effet actif que sur le segment des yaourts qui n’est pas à proprement parler celui où est implanté Dagniaux. Dès lors, n’y a-t-il pas une habile façon de raconter l’histoire aux médias lorsqu’on sait par ailleurs qu’une marque comme Mont Blanc est autant connue pour être un dessert savoureux qu’un stylo luxueux sans que personne n’y trouve rien à redire. Or, à la lecture des différents reportages consacrés au sujet Dagniaux contre Danio, quasiment personne n’a relevé cette subtilité juridique pour préférer narrer un récit plus émotionnel d’une petite société française risquant d’être spoliée par une inflexible et froide multinationale.

Quelle issue ?

Dans ce clash de communication, Danone a paradoxalement alimenté le jeu de son adversaire en se cantonnant dans le silence. Pas une prise de parole ni un communiqué officiel n’ont daigné faire part du point de vue de la société du CAC 40. Ce mutisme a contribué par ricochet à accréditer l’idée que la PME est au final dans son bon droit en engageant une procédure judiciaire. Même si Danone dit ne pas commenter les affaires en cours, force est de constater que son opposant ne s’en prive guère. Ne pas aller sur le terrain de ce dernier et ne témoigner aucune empathie ont considérablement renforcé le storytelling malin de Dagniaux où la corde sensible n’est pas le moindre des atouts pour faire monter la pression médiatique sur le géant agroalimentaire. Et peut-être également émouvoir par avance les juges qui auront à se prononcer sur le cas si le tribunal demeure la perspective finale de cet embrouillamini.

Sources

– (1) – « Homonymie : le glacier Dagniaux s’en prend au Danio de Danone » – Le Parisien – 12 novembre 2014
– (2) – Nicole Buyse – « Comment un petit glacier du Nord part en guerre contre Danone » – Les Echos – 12 novembre 2014
– (3) – Ibid.
– (4) – Jean-François Arnaud – « Danone lance Danio pour réconcilier les hommes avec les yaourts » – Challenges – 1er octobre 2013



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