Ryanair : Crash réputationnel en approche ?

A quoi joue Ryanair ? Connue par sa communication débridée et fantasque pas toujours du meilleur goût, la compagnie low-cost irlandaise a maintenant décidé de s’attaquer judiciairement à des internautes au motif qu’ils lui font du tort sur le Web. Est-ce vraiment une tactique judicieuse au regard des nombreuses polémiques que son PDG Michael O’Leary accumule dangereusement par ailleurs ? Eléments de réponse.

Ryanair n’est décidément pas une entreprise comme les autres. Célèbre pour sa politique commerciale agressive et son management à la baguette des équipages, la compagnie aérienne est également très irascible dès lors qu’on ose chatouiller et mettre en cause sa réputation corporate. A tel point qu’elle a entrepris d’assigner en justice l’opérateur Telkom Mobile en Afrique du Sud pour l’enjoindre à fournir des informations sur des internautes critiquant la politique de sécurité de Ryanair à bord de ses avions.

Attaque en piqué !

Seul Michael O'Leary s'accorde le droit de rire de Ryanair
Seul Michael O’Leary s’accorde le droit de rire de Ryanair

Suite à une plainte de la compagnie irlandaise, un juge de Pretoria a en effet ordonné le 11 septembre dernier à Telkom Mobile de divulguer l’identité d’un internaute sévissant sous le pseudo d’ « always flying » à Ryanair. La raison ? Ce dernier, avec d’autres, a gravement diffamé dans une vingtaine de billets la réputation de la compagnie de Michael O’Leary. Dans la foulée, d’autres assignations ont été flanquées à Yahoo, Microsoft et Google pour tracer les adresses IP de tous ceux qui ont critiqué la façon dont Ryanair gère la sécurité de sa flotte aérienne sur le site forum « Professional Pilots Rumours Network ». Un réseau où pilotes, journalistes spécialisés et experts du secteur ont l’habitude de partager des informations. Lequel réseau a eu aussi droit à son injonction juridique pour dévoiler qui se cache derrière les commentaires contempteurs.

Pour Juliusz Komorek, secrétaire général de Ryanair, ces attaques diffamatoires sont inadmissibles (1) : « Ryanair est la seule compagnie low-cost européenne à disposer de 57 bases opérationnelles dans différents aéroports européens et transporte plus de 80 millions de passagers par an. L’entreprise a une réputation sans tâche en matière de sécurité depuis 29 ans et gère des liaisons aériennes performantes en Europe et Afrique du Nord ». Bien décidé à ne rien lâcher sur ce dossier, Ryanair a même signé un contrat avec une agence de consultants spécialisés. Leur mission : traquer sans relâche et identifier avec précision les adresses IP correspondant à des billets critiques envers la société irlandaise.

Juliusz Komorek justifie cette guérilla juridique massive en expliquant (2) : « Le demandeur (Ryanair) s’inquiète du dommage réputationnel qu’il a subi et qu’il va encore subir à travers ces billets. Ryanair n’a aucune objection envers les commentaires honnêtes, objectifs et légitimes mais dans les circonstances présentes, il subit des dommages réputationnels durables tant que des publications erronées demeurent sur le site ». Et d’exiger le retrait de l’article et des excuses publiques de son auteur !

Une artillerie juridique déplacée ?

Le Point à son tour sous la mitraille de Ryanair
Le Point à son tour sous la mitraille de Ryanair

Ce n’est pas la première fois que Ryanair dégaine la sulfateuse légale pour contrer tous ceux qui ont un avis contraire à l’entreprise sur le sujet de la sécurité de ses avions. Non sans obtenir des résultats concrets ! Tout récemment, les quotidiens Daily Mail et Irish Daily Mail ont ainsi été contraints par la justice de publier un exergue dans leurs colonnes affirmant que « Ryanair est une des compagnies aériennes les plus sûres au monde ». Ce droit de réponse imposé par un tribunal faisait suite à des articles des deux journaux évoquant des manquements sérieux en ce qui concerne la sécurité, notamment en embarquant un minimum de carburant pour faire des économies substantielles.

En 2012, Ryanair s’était attaqué de la même manière à un site spécialisé, The Aviation Herald, qui avait eu le tort à ses yeux d’évoquer une catastrophe évitée de justesse en Allemagne dans laquelle un avion de la compagnie était impliqué. La compagnie irlandaise a inondé les responsables du site de menaces judiciaires pour qu’ils effacent l’article en question. Devant le refus obstiné du site et le bruit grandissant autour de l’affaire dans les médias, Ryanair a finalement jeté l’éponge craignant d’alimenter un bad buzz disproportionné par rapport aux reproches initiaux.

Néanmoins, chassez le naturel, il revient au galop. En juin 2013, Ryanair avait récidivé avec son sens aigu de la procédure en s’insurgeant contre le Daily Telegraph qui avait qualifié la compagnie de « no frills » dans un article ! Le directeur de la communication avait admonesté le rédacteur en chef l’enjoignant fermement à retirer cette épithète déplaisante. Le journal a non seulement refusé mais en a rajouté avec un deuxième article plus croustillant que Twitter s’est chargé de colporter !

En août 2013, c’est au tour de la chaîne de télévision britannique Channel 4 de se voir poursuivie en justice. Elle avait diffusé un reportage où des pilotes racontaient avoir dû actionner le signal d’urgence car ils étaient à deux doigts de tomber en panne de carburant. Puis le même mois, c’est le site du Point qui se retrouve dans la ligne de mire de Ryanair à cause du titre d’un article supputant des failles de sécurité au sein de l’entreprise. Rebelote, les avocats de Ryanair repartent à l’assaut et crient à la manipulation orchestrée.

Turbulences en formation

Même dans le cockpit de Ryanair, la critique monte
Même dans le cockpit de Ryanair, la critique monte

En cognant cette fois sur le forum « Professional Pilots Rumour Network », Ryanair semble n’avoir tiré aucune leçon des épisodes précédents. La stratégie déroulée est identique : taper dur, textes de loi à l’appui et communication d’airain. Pourtant, une telle réaction présente un risque avéré de générer encore plus de bruit et d’impact réputationnel que ce qu’elle est censée résoudre. Les dirigeants de la compagnie irlandaise ont-ils perdu de vue que ce forum compte actuellement 370 000 abonnés, publie en moyenne 2000 billets par jour et enregistre 1 million de visites par mois (3). Largement plus qu’il n’en faut pour que la nouvelle de l’attaque juridique de Ryanair se propage bien au-delà du cercle aérien.

Une telle attitude vire même à la communication kamikaze lorsqu’on sait que Ryanair se débat par ailleurs avec moult affaires poisseuses qui n’enluminent guère la réputation de l’entreprise. En France, celle-ci doit notamment faire face à une enquête judiciaire pour travail dissimulé. En Belgique, six ex-employés sont en bisbilles judiciaires avec la société au motif qu’elle n’applique pas le droit du travail national.

Le ver réputationnel est même dans le fruit Ryanair puisqu’en août dernier, une association de pilotes baptisé Ryanair Pilot Group a publié un détonnant sondage effectué auprès de 1000 pilotes de la compagnie. 94% des pilotes s’inquiètent des conditions de sécurité chez leur employeur et réclament une enquête des autorités. 89% des sondés dénoncent une politique de sécurité pour le moins opaque, et deux pilotes sur trois hésiteraient même à signaler à leur hiérarchie un problème en la matière (4).

L’étau se resserre

Joseph Foley, irréductible adversaire de Ryanair
Joseph Foley, irréductible adversaire de Ryanair

Le gourdin juridique tous azimuts et la communication obtuse pourraient devenir très embarrassants à terme pour Ryanair. Ceci d’autant plus que la compagnie est entrée en zone de turbulences sur le plan économique. Au premier semestre 2013, le bénéfice net de Ryanair était en recul de 21% (5). La croissance connaît également un trou d’air et l’entreprise vient même de se voir refuser la validation de l’OPA lancée sur son concurrent domestique Aer Lingus. Des mauvais résultats que la Bourse a sanctionnés d’une baisse de 11,4% de la capitalisation de Ryanair.

D’ici quelques jours, la société de Michael O’Leary pourrait également se voir à nouveau chahutée par un de ses irréductibles ennemis. Il s’appelle Joseph Foley. Depuis 2010, ce Britannique a entrepris de dénoncer les conditions de travail abusives et irrespectueuses de Ryanair en alimentant sans discontinuer un blog, une page Facebook et un compte Twitter. Pour l’assemblée générale de Ryanair qui se tient à Dublin le 20 septembre, il a d’emblée annoncé voir effectuer une opération coup de poing comme celle menée il y a 3 ans. Si les médias embrayent, la réputation de Ryanair pourrait à nouveau tanguer.

Bientôt le crash ?

Saut en parachute d'urgence pour O'Leary ?
Saut en parachute d’urgence pour O’Leary ?

A force d’empiler les dossiers pourris et d’adopter une attitude comminatoire et intransigeante, Ryanair opère une stratégie de communication qui place sa réputation sur un fil d’équilibriste où les courants d’air se multiplient dangereusement. Ceci d’autant plus que les passagers eux-mêmes ne sont pas les derniers à se mobiliser contre les dérives à répétition de la compagnie de Michael O’Leary.

En août 2012, une passagère mécontente des tarifs (300€ facturés pour l’impression de 5 cartes d’embarquement !) avait réussi à capter l’attention de 350 000 personnes sur Facebook. Là encore, Ryanair avait répondu en se drapant dans son bon droit (6) : « Comme cela est clairement mentionné dans les termes et conditions (…), les passagers doivent s’enregistrer en ligne et imprimer leur carte d’embarquement avant le voyage. Dans le cas contraire, ils encourent une pénalité pour la réimpression » !

Certes, au jour d’aujourd’hui, Ryanair a beau jeu de clamer qu’il n’a provoqué la mort d’aucun passager. Un argument qu’il invoque en toutes circonstances pour balayer toute contestation. Mais attention à cette posture radicale. Il existe suffisamment de signaux délétères en gestation pour que la réputation de Ryanair finisse par exploser lamentablement. Surtout si un de ses avions venait précisément à s’écraser. La curée médiatique sera alors sanguinaire et à la hauteur de l’animosité que cette entreprise engendre exagérément.

Merci à @Matymen et @AirObserver pour leur veille informative très utile !

Mise à jour du 24/9 : Depuis le 23 septembre, Ryanair vient d’ouvrir un compte Twitter (@Ryanair). Le début d’un changement de stratégie de communication ? A suivre

Sources

(1) – « Court orders Telkom to reveal user’s details » – TechCentral.co.za – 11 septembre 2013
(2) – Ibid.
(3) – Ibid.
(4) – Sarah Devaux – « Ryanair : des pilotes de la compagnie critiquent la sécurité dans les avions » – RTBF.be – 13 août
(5) – Bruno Trévidic – « Victime d’un trou d’air, Ryanair chute sévèrement en Bourse » – Les Echos – 4 septembre 2013
(6) – Oliver Smith – « Facebook anger over Ryanair fees as passenger gets huge support » – Independent.ie – 21 août 2012

A lire et relire les billets invités de Roman (@AirObserver) sur le Blog du Communicant

– « Crise aérienne : y a-t-il un pilote dans la communication de Ryanair ? » – 16 décembre 2012
– « E-réputation : Quand Ryanair essaye de dicter ses lois sur Internet » – 27 juin 2013