Ryanair : La compagnie peut-elle encore redorer sa réputation grâce au Web ?

Il fut un temps où la stratégie de communication de Ryanair, mélange improbable de déclarations chocs, de positionnement loufoque et de marketing agressif et pas cher, fascinait les médias. Hélas pour la compagnie, cette approche a atteint ses limites. Accusant coup sur coup les dégâts causés par son absence sur les réseaux sociaux et les effets nuisibles d’un positionnement digital archaïque, Ryanair a semble-t-il connu un vrai crash réputationnel en 2013. Peut-il redresser le manche en 2014 ?

Désormais, le transporteur low-cost veut faire amende honorable en s’engageant auprès des passagers (devenus depuis peu des clients) et en se lançant dans une campagne ambitieuse sur Internet. Quelle forme prend cette nouvelle stratégie ? Sera-t-elle à la hauteur des enjeux ? Pour mener l’analyse tambour battant sur ce Ryanair « newlook », j’ai l’immense plaisir d’accueillir Roman, auteur de l’excellent blog « Air Observer » qui scrute avec acuité l’industrie du transport aérien depuis 2009. C’est la troisième contribution de Roman pour le Blog du Communicant et sa prose est toujours aussi passionnante et pertinente à lire !

Ryanair, la stratégie de la repentance

L'extravagance de Michael O'Leary ne paie plus autant qu'auparavant !
L’extravagance de Michael O’Leary ne paie plus autant qu’auparavant !

La stratégie de la repentance (ou de l’excuse) est un classique de la communication. Employé dans le cadre d’une campagne intelligente, elle permet de solder les erreurs de son passé à l’aune de ses nouvelles actions. Cela revient à dire, « soit j’ai fauté, mais ça, c’était avant ».

Embrassant cette stratégie, Ryanair a réalisé en deux mois à peine une véritable volte-face. En août 2013, son patron Michael O’Leary délivrait en août 2013 à Marketing une interview dont il a le secret, s’attaquant pêle-mêle aux passagers stupides, vantant les bienfaits de la mauvaise publicité et faisant fi de toute stratégie marketing. En septembre, changement de fusil d’épaule : « MOL » se récriait et demandait pardon.

Pressée par des résultats financiers en baisse, la compagnie irlandaise a mis en route une profusion de changements, autant structurels que formels. Exit les annonces extravagantes qui ont fait son succès : toilettes payantes dans l’avion, insultes lancées au visage des consommateurs, qui étaient soit trop gros soit trop bêtes, ou encore non remboursement des billets d’avions, même dans les cas les plus tragiques . La compagnie aérienne veut désormais se réorienter vers une image plus mature et plus sympathique afin de reconquérir le cœur des passagers. L’un des aspects les plus marquants de cette mutation est certainement la volonté d’être présente en ligne. Ce qui, jusqu’à un an auparavant, était vue comme une gabegie.

Ryanair et sa stratégie digitale

Ryanair s'est enfin converti aux réseaux sociaux mais paie cher pour apprendre !
Ryanair s’est enfin converti aux réseaux sociaux mais paie cher pour apprendre !

« Nous n’allons tout de même pas engager deux personnes en plus pour qu’elles restent assises devant Facebook toute la journée ! » C’est par ces mots que Robin Kiely, fraîchement adoubé directeur de la communication de Ryanair, avait résumé la stratégie digitale de Ryanair sur les médias sociaux.

Très exactement un an après, M. Kiely doit probablement s’en mordre les doigts. Car les réseaux sociaux n’ont pas été tendres avec Ryanair en 2013, entre le bad buzz lié à ses pratiques de sécurité supposées ou les manifestations de colère de la communauté espagnole, Ryanair a payé cher son absence sur les réseaux sociaux.

En octobre, la compagnie prend enfin acte de ses échecs. Mieux, elle ouvre un compte Twitter et veut prendre le taureau digital par les cornes. Mais dans sa précipitation, Ryanair accumule les couacs et pêche par méconnaissance.
Couacs à répétition : les résultats mitigés d’une campagne digitale mal maîtrisée

C’est en forgeant que l’on devient forgeron paraît-il. Si l’on suit ce dicton, Ryanair a encore beaucoup à apprendre. Les premières expériences digitales de Ryanair ont jusqu’à présent frôlé la catastrophe. Par exemple, l’initiation à Twitter de MOL a été émaillée de gaffes qui ont fait les choux gras des médias : discussion commençant une heure en avance, propos sexistes, méconnaissance totale de Twitter, etc.Tous ces incidents ont donné une impression d’amateurisme malvenu. Mais c’est avant tout la réaction des internautes qui a témoigné d’un véritable malaise dont MOL gagnerait à prendre la mesure.

Ryanair - 3 - double tweet

Les annonces de Ryanair relatives à sa stratégie digitale témoignent de cette même méconnaissance des outils en ligne. Ainsi, MOL avait annoncé en grande pompe la signature d’un partenariat avec Google pour le développement d’un outil révolutionnaire qui « changerait pour toujours la façon dont les consommateurs achètent leurs billets ». Quelques jours plus tard, on apprenait que la grande révolution dont se targuait la compagnie était un partenariat avec le comparateur de vols Google Flight Search, comme une bonne vingtaine de compagnies européennes avant elles.

Malheureusement, les couacs ne se limitent pas qu’aux effets d’annonce, puisque le site Internet de la compagnie connaît également de nombreux problèmes. Selon le site web Marketing, ce dernier accumulerait les erreurs techniques. Un internaute aurait dû s’y reprendre six fois pour acheter un billet, dépensant jusqu’à 800 livres sans jamais recevoir de confirmation d’achat.

Ces nombreux échecs ont finalement poussé Ryanair à reconnaître ses erreurs. La semaine dernière, la compagnie a décidé de recruter dans les métiers du web (développeurs web, designer, analystes, référenceurs SEO) afin de compléter son équipe en ligne (jusque-là composée d’avocats spécialisés en diffamation et propriété intellectuelle). Cette nouvelle équipe aura néanmoins du pain sur la planche. Ryanair peut-il réellement inverser la tendance ?

Changer son image, c’est avant tout changer son identité

Se lancer sur le Web, vouloir toucher une clientèle plus large, promouvoir une communication d’establishment sont des objectifs nobles. Mais Ryanair part de très loin. Il s’agit d’un défi comparable à celui qu’elle a eu quand elle a dû passer d’un statut de compagnie traditionnelle à celle d’une compagnie ultra-low-cost. Entre son identité et l’image qu’elle veut véhiculer, il y a un gouffre. A l’image d’une publicité passant à la télévision et qui semble nous venir tout droit des années 90. Retirée en catastrophe d’Internet (mais toujours disponible sur YouTube – voir ci-dessous), celle-ci nous dévoile un Michael O’Leary un peu gauche, récitant sur un plan fixe les paroles du prompteur tout en mangeant ses mots. Quand on compare cette publicité avec celle de son rival Easyjet ou d’une compagnie historique comme Air France, on se rend compte que la compagnie irlandaise est à des années lumières de ce qui se fait aujourd’hui.

Il y a également un problème d’identité auquel la compagnie devra se confronter un jour. Peut-on vraiment se targuer d’être une compagnie sérieuse tout en plébiscitant des pratiques sociales dignes du 19ème siècle ? Et comment convaincre une clientèle d’affaire que son entreprise est orientée business quand celle-ci est associée aux enterrements de vie de garçon, au déroutement pour cause de passagers ivres ou encore aux supposées scènes de pillage qui se livrent dans ses avions ? En définitive, au-delà des changements formels, si Ryanair veut se montrer à la hauteur des enjeux, il faudra qu’elle arrête de fermer les yeux sur certaines de ces pratiques. En termes de communication, Ryanair n’est décidément pas encore sortie des turbulences !

A lire et relire les billets invités de Roman (@AirObserver) sur le Blog du Communicant

– « Crise aérienne : y a-t-il un pilote dans la communication de Ryanair ? » – 16 décembre 2012
– « E-réputation : Quand Ryanair essaye de dicter ses lois sur Internet » – 27 juin 2013