Les avis et les idées des clients sont-ils l’avenir de la communication des marques et des entreprises ?

Si l’adage populaire recommande chaudement de faire du client un roi, la réalité des marques est souvent plus prosaïque et pas toujours forcément soucieuse de voir ce dernier s’immiscer trop excessivement dans ses processus et/ou écorner la réputation d’un produit ou d’un service. Pourtant, année après année, l’impact des avis et des remarques clients ne se dément pas et nombre d’études d’opinion abondent dans ce sens. Ces derniers peuvent-ils par conséquent devenir des leviers de communication pertinents plutôt qu’être appréhendés comme des obstacles ou même des cibles passives ? Etat des lieux d’un écosystème qui bouge.

Il fut un temps (que d’aucuns chérissaient sûrement) où le client mécontent devait entamer un véritable parcours du combattant pour faire entendre sa voix suite à une expérience négative. Soit en se fendant d’un joli courrier à la probabilité forte de se perdre dans les méandres des cases courrier de l’entreprise, soit en prenant d’assaut une plateforme téléphonique à la réactivité parfois discutable et pas automatiquement efficace. Les services consommateurs continuent encore de devoir gérer des sacs postaux et des appels téléphoniques en nombre mais ils doivent aussi dorénavant composer avec la parole décomplexée de ces mêmes clients. Lesquels n’hésitent plus à avoir la dent dure sur les réseaux sociaux, et pour les plus hardis ou remontés d’entre eux, chercher le bad buzz. Si certains pensent actuellement avoir déjà résolu la parade à coups de chatbots et messageries automatisées, qu’ils se détrompent vite. La communication avec le client a définitivement changé de paradigme.

J’achète donc je dis !

Feedback -TESTIMONIALSPour s’en convaincre, il suffit de consulter les innombrables enquêtes et études marketing sur le comportement d’achat et de recommandation des consommateurs depuis qu’Internet s’est imposé comme un précieux auxiliaire. Par exemple en juillet 2014, l’éditeur d’outils de référencement Web BrightLocal révélait (1) que 88% des internautes faisaient confiance aux commentaires et aux observations déposés par leurs pairs au sujet d’un produit, d’un service ou d’un lieu. 85% allaient même jusqu’à lire une dizaine de verbatims pour se forger plus précisément un jugement et 72% admettaient qu’un contenu positif rehaussait d’autant le degré de confiance accordé. Deux ans plus tard et même si les pourcentages peuvent légèrement varier d’un contexte à l’autre, l’avis du client est devenu prépondérant, n’en déplaise aux tenants du slogan publicitaire calibré pour séduire à tout prix.

Réseau permettant aux marques et aux e-commerçants de collecter et diffuser du contenu généré par les consommateurs, BazaarVoice vient justement de réaliser en juin 2016 une étude qui analyse les données consommateurs issues de plus de 20 enseignes de distribution en Amérique du Nord, en Asie Pacifique et en Europe et portant sur plus de 100 produits de diverses catégories. Objectif : mieux comprendre la mécanique de ce que le réseau appelle le phénomène ROBO (Research Online, Buy Offline) sur les ventes en magasin. Les résultats sont probants (pour plus de détails, voir l’infographie correspondante publiée sur ce blog). 54% des acheteurs en ligne ont consulté auparavant les remarques publiées par d’autres personnes. 39% de ceux qui achètent dans un magasin physique, ont également rassemblé au préalable des informations en ligne avant de dégainer la carte bancaire. Ces scores peuvent par ailleurs fluctuer de manière encore plus significative selon l’achat effectué. C’est notamment le cas des produits électroniques, électroménagers, automobiles ou encore ceux du domaine de la beauté, du bien-être et du fitness.

Quand le conso s’exprime tout haut

Feedback - DecathlonPlusieurs entreprises ont osé secouer la doxa marketing officielle qui fait du client une cible à conquérir et à fidéliser mais plus rarement à écouter et à associer. C’est en particulier le cas de l’enseigne de distribution de matériels de sport Decathlon. Outre le fait d’être régulièrement plébiscitée dans les classements des entreprises préférées des Français, la chaîne nordiste a toujours considéré les avis consommateurs avec bienveillance et intérêt.

C’est ainsi que la marque a lancé en 2015 un site Web dédié où le client peut librement s’exprimer sur les produits qu’il a achetés mais également l’accueil et les conseils qu’il a reçus des équipes de vendeurs ou encore l’expérience vécue avec le site e-commerce ou l’atelier de réparation du magasin. Le tout avec un engagement ferme : tout produit ayant une note globale moyenne inférieure à 3 sur 5, est alors retiré de la vente et ne réapparaît qu’après amélioration. En 2015, Decathlon annonce ainsi (2) avoir recueilli 243 802 avis. La note moyenne totale atteint 4.14 sur 5. Enfin, 98,4% des avis négatifs ont été pris en charge par les équipes. Ce qui a engendré un taux de satisfaction de la réponse apportée de 86,5% ! Des scores qui tendent largement à prouver qu’un avis même critique n’est pas forcément synonyme de catastrophe réputationnelle ou de bide commercial !

La même année, la célèbre entreprise hollandaise Philips a poussé le curseur encore un peu plus loin en dévoilant sa nouvelle stratégie de communication pour mieux écouter les avis des clients de ses produits. Il faut dire qu’avec 283 000 avis déposés dans 43 pays (4), la compagnie a matière à cerner au plus près les motivations et les déceptions de ses propres consommateurs. Surtout lorsqu’on sait en plus que les internautes qui consultent les avis clients sur le site Philips cliquent presque 2 fois plus sur le bouton « acheter » que les autres. A tel point que la marque néerlandaise a également décidé dans la foulée de faire de l’avis conso un outil tactique et de management comme l’explique Patrick Van Straalen, Senior Digital Campaign Enablement Manager de Philips (3) : « Chez Philips, les bonus des dirigeants dépendent en partie des avis consommateurs. Ainsi, tout le monde voit à quel point ce sujet est crucial, car ces objectifs sont répercutés ensuite à tous les niveaux de l’entreprise. Le groupe a l’ambition d’être encore plus ‘consumer-centric’ : les avis de nos clients nous permettent d’être plus efficace, que ce soit dans le développement produit, le marketing ou l’optimisation de nos contenus. Si le volume d’avis est important et les notes mauvaises, l’entreprise n’hésite pas à abandonner des produits ». Pour le moment, Philips n’a pas encore partagé de retour d’expérience sur cette initiative pour le moins pionnière mais la démarche est d’ores et déjà à saluer tant elle bat en brèche cette culture du plan marketing perfusé aux données chiffrées.

Directeur général d’Ipsos Loyalty France, Olivier Lagrand est de ceux qui sont intimement convaincus que l’écoute active du client est désormais un pilier fondamental incontournable. A ses yeux, un dispositif de communication se doit avant tout d’être relationnel et non plus purement transactionnel (4) : « Si une marque inspire confiance, l’expérience client est alors l’épreuve de la confiance. La confiance, ça se donne, mais ça se gagne aussi. Dans la création de l’expérience client, il y a des leviers très rationnels comme l’efficacité de service, par exemple. D’autres relèvent de l’émotionnel : la proximité, l’empathie, l’individualisation. Plus la marque personnalise le lien, plus le client se sent complice de la marque, et donc plus il sera prompt à lui accorder sa confiance ».

La co-création comme objectif d’après

Feedback - AirspaceRéussir à bâtir et entretenir une communauté de clients motivés ne s’improvise pas. Cela requiert en effet de cesser de considérer le consommateur uniquement à travers le prisme statistique de son panier d’achat et de l’encourager à partager son ressenti et ses idées. Dans ce domaine, Decathlon fait encore partie de ces sociétés qui ne rechignent pas à repousser les lignes et faire entrer le consommateur dans son propre écosystème. C’est ainsi qu’en avril 2014, l’enseigne a mis à disposition une plateforme en ligne de co-création baptisée Decathlon Création qui compte aujourd’hui 11 000 membres (5). Objectif : permettre aux internautes, clients ou pas de l’enseigne et de ses marques, de proposer des idées susceptibles d’être ensuite commercialisées. Depuis courant 2016, l’expérience s’est prolongée avec Alive by Decathlon, un espace physique d’expérimentation de 600 m2 à Villeneuve d’Ascq où clients, collaborateurs et partenaires peuvent découvrir des produits prototypes et participer à des ateliers créatifs.

Là aussi, contrairement à moult idées reçues qui prévalent encore parmi les communicants et les marketeurs, le public est prêt à s’investir et à mettre en commun ses idées au service d’une marque ou d’une entreprise. Quel que soit le secteur d’activité, il est possible de s’appuyer sur d’authentiques passionnés qui sont totalement disposés à accorder du temps et de l’énergie sur un sujet qui les attire en particulier. A cet égard, on peut citer un exemple emblématique où des clients sont venus nourrir la réflexion d’une marque de l’industrie aéronautique : Airbus. En mars 2016, l’avionneur européen a levé le voile sur un concept de cabine voyageur nommée Airspace. Celle-ci présente la particularité d’avoir été élaborée avec les ingénieurs, les architectes … et l’analyse fine des commentaires et des comparaisons établis par les internautes sur les réseaux sociaux concernant les prestations à bord des différentes compagnies aériennes ! Vice-président Marketing d’Airbus, François Caudron explique (6) : « Ces différents facteurs rentrent maintenant dans le processus de décision. Si vous êtes un passager, qu’est-ce qui vous intéresse à part la cabine ? C’est l’endroit où vous allez vivre pendant 8 ou 12 heures. C’est votre première préoccupation. ‘Quel genre de confort vais-je avoir ? ».

Après le salarié ambassadeur, le volontaire de marque ?

Feedback - Mulino BiancoDocteur en sciences de gestion et enseignant-chercheur en marketing et sociologie de la consommation à KEDGE Business School, Bernard Cova observe depuis longtemps ces communautés de passionnés qui s’agrègent autour d’une marque fétiche comme le font par exemple les ducatistes (fan des motos Ducati), les porschistes (fan des voitures Porsche), les fans Apple fans et autres AFOLs (Adults Fans Of Lego). Pour lui, la catalyse de ces clients pas comme les autres est réplicable pour un nombre significatif de marques et pas forcément réservée à des logos iconiques ou des « love brands ».

Pour appuyer ses dires, il évoque notamment l’expérience des biscuits Mulino Bianco fabriqués par l’entreprise italienne Barilla. Cette dernière a choisi de s’adosser à des consommateurs fidèles pour en faire des « volontaires de marques » qui vont évangéliser autour de la gamme Mulino Bianco. Dès 2009, la marque transalpine a créé à leur intention une plateforme en ligne appelée Nel Mulino che Vorrei (NDLR : Dans le moulin que je voudrais) pour imaginer ensemble le futur des biscuits de la marque. Le succès a été au rendez-vous puisqu’aujourd’hui, Barilla fédère 50 000 fans prêts à dédier du temps et des idées Mais ce n’est pas tout ! Mulino Bianco a retrouvé sa place de marque la plus populaire en Italie en 2015 (Rapport Brand Footprint de Kantar World Panel) après avoir été devancée par Nutella et Parmigiano Reggiano pendant des années. Elle a enfin augmenté sa pénétration des foyers italiens pour atteindre un taux record de 92% (7).

Feedback - Customer-ReviewEn revanche, la démarche de l’entreprise se doit d’être sincère et empathique. S’il s’agit au contraire d’« industrialiser » à moindre frais et sans trop d’efforts une approche collaborative, la communauté peut regimber et se désengager. Sur sa plateforme Dell Idea Storm, la marque américaine d’ordinateurs a justement dû faire face à une tempête non pas d’idées mais de forte contestation de ses volontaires de marque qui s’estimaient trop peu écoutés par les salariés en charge d’animer la communauté et qui ont fini par partir !

Encore une fois, on en revient à ce critère fondamental qui est l’authenticité. La communication cosmétique ou le « one shot » qui buzze un temps n’ont plus leur place dans de pareils dispositifs où le relationnel est clairement la clé de voute de l’ensemble. Pour s’en convaincre, il suffit de se référer aux 7 clés essentielles que distingue Bernard Cova pour faire du client contributeur, un allié efficace et impliqué :

  • L’entreprise remercie et récompense les volontaires pour leurs efforts ;
  • Elle s’assure de mettre en jeu les compétences les plus adéquates de chacun ;
  • Elle organise le programme de manière flexible de façon à s’adapter aux préférences de modes de collaboration de chacun
  • Elle reconnaît le travail effectué par chacun ;
  • Elle génère un attachement émotionnel au programme et aux autres volontaires ;
  • Elle explicite le sens moral de l’action collective ;
  • Elle développe la fierté chez les volontaires de participer à ce programme.

Sources

– (1) – Myles Anderson – « 88% Of Consumers Trust Online Reviews As Much As Personal Recommendations » – Search Engine Land – 7 juillet 2014
– (2) – Thierry Spencer – « Decathlon fait la révolution dans les avis clients » – Sens du Client.com – 16 avril 2016
– (3) – Benoit Zante – « Pourquoi Philips mise gros sur les avis conso » – Petit Web – 15 juin 2015
– (4) – Olivier Lagrand et Marie-Paule Bayol – « L’écoute du client, un dialogue pour gagner sa confiance » – Blog d’Ipsos France – 19 avril 2016
– (5) – « Quand Decathlon joue à fond le jeu de l’Open Innovation » – Blog d’Econocom – 9 mai 2016
– (6) – Charlotte Viguié – « Airbus dévoile une cabine d’avion imaginée grâce aux avis des internautes » – Mashable.fr – 25 mars 2016
– (7) – Bernard Cova – « Et si vous recrutiez des « volontaires de marque » – Harvard Business Review France – 19 mai 2016

Un commentaire sur “Les avis et les idées des clients sont-ils l’avenir de la communication des marques et des entreprises ?

  1. Yves -

    Dans un monde dans laquelle la communication est très poussée grâce aux objets connectés, à internet, je crois que les entreprises sont presque obligées de considérer les avis des clients si elle veulent rester dans la course. En tout cas la concurrence n’est pas facile. Merci pour l’article passionnant.

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