Souris dans la vitrine d’Hédiard : Pourquoi un bad buzz ne s’emballe-t-il pas toujours ?

Hantise du community manager, le bad buzz ne vire pourtant pas toujours en catastrophe réputationnelle inexorable. En novembre 2014, une twittos avait publié une photo d’une souris grignotant des pâtes de fruit dans la vitrine de la célèbre épicerie haut-de-gamme Hédiard à Paris. S’il y eut bien une esquisse d’emballement digital et médiatique, l’affaire est pourtant vite tombée aux oubliettes. Mais peut-être pas pour toujours ! Explications.

A première vue, l’histoire contient tous les ingrédients de la crise réputationnelle. Dans la matinée du 29 novembre 2014, une twittos dénommée Darky Blue est témoin d’une scène incongrue devant la vitrine de l’épicerie fine Hédiard. Elle surprend une petite souris grise en train de mastiquer consciencieusement quelques pâtes de fruit en vente dans la boutique. Elle photographie illico le rongeur et diffuse le « délit » gourmand sur Twitter. Bad buzz ?

L’objet du délit viralise sur Twitter

Hediard - TweetBien que la socionaute ne dispose pas d’une importante communauté d’abonnés (à l’époque près de 500/600), son cliché ne passe évidemment pas inaperçu. Je recevrai d’ailleurs moi-même en DM le flagrant délit de gourmandise via un de mes contacts amusé par la situation. Tranquillement, le taux de retweets accélère la cadence à mesure que la tenace Darky Blue relance à intervalles réguliers son tweet photographique. Au bout de quelques heures, le nombre de retweets dépasse la barre des 1000. En parallèle, le compte Twitter d’Hédiard interpelé par celle qui se définit comme journaliste, reste muet pendant plusieurs heures avant de réagir en toute fin de journée par 2 tweets, l’un annonçant qu’une société spécialisée est intervenue et l’autre pour rappeler l’attachement à l’excellence et à la qualité de la maison Hédiard.

A ce moment-là, Hédiard a pourtant frôlé la catastrophe. Au-delà de l’aspect pas forcément ragoûtant d’une souris se baladant parmi des pâtes de fruit en vente, le contexte comportait plusieurs éléments crisogènes qui auraient pu s’échauffer et se combiner explosivement au moment où la photo a été tweetée. Un an auparavant, l’épicerie Hédiard avait en effet déposé le bilan après plusieurs années d’exercices financiers dans le rouge. Symbole de la gastronomie de luxe à la française, l’enseigne avait alors fait l’objet d’une importante couverture médiatique au regard de ses déboires commerciaux et de sa notoriété existante. Ensuite, durant l’été 2014, une intense polémique avait agité la presse française et internationale à propos des rats qui pullulent à nouveau à Paris. Journalistes et médias sociaux avaient longuement glosé sur le sujet à coups de photos prises sur le vif de rats déboulant sur les pelouses du Louvre ou des grands magasins de la capitale.

Hediard - magasinLe climat était d’autant plus périlleux et l’équation sulfureuse que deux jours avant la souris baladeuse, Interpol avait publiquement réclamé l’arrestation de l’ancien propriétaire de l’épicerie Hédiard, le milliardaire russe Sergueï Pougatchev pour abus de biens sociaux et escroquerie. Même si l’individu n’était alors plus le possesseur en titre du magasin, la pression médiatique a de nouveau braqué les projecteurs en associant dans ses gros titres, le nom de la boutique et celle du businessman en cavale.

Pourtant, l’équation explosive de ces trois ingrédients n’a pas eu lieu. En dépit des tweets à répétition de Darky Blue, les médias n’ont pas immédiatement embrayé. Bien qu’Hédiard ait fait preuve d’un temps de latence bien peu adapté dans sa réponse, la presse n’évoquera l’affaire que quelques jours plus tard via des articles courts et au ton finalement plutôt badin.

L’agenda médiatique, ce bouclier à deux faces

Pour mieux comprendre pourquoi le cliché compromettant de Darky Blue n’a pas évolué en bad buzz cinglant, il suffit de se reporter à l’agenda médiatique du moment. En cette journée du 29 novembre 2014, deux événements dominent outrageusement dans l’actualité. Il y a d’abord les dramatiques intempéries qui ravagent l’Hérault, le Var et les Pyrénées avec des victimes à la clé. Il y a ensuite les élections pour la présidence de l’UMP qui tournent à la cacophonie à cause de problèmes informatiques et même d’attaques de hackers sur le site du parti. Autant dire qu’une souris en goguette sur des pâtes de fruit n’avait quasiment aucune probabilité forte de se retrouver propulsée à la Une de l’actualité. Même si les médias sont ensuite revenus sur l’histoire, l’impact crisique était déjà périmé. La société ayant en fin de compte réagi et traité l’anomalie, il n’y avait de fait plus grand chose à raconter.

Hediard - GoogleSi Hédiard est parvenu à éviter la tempête d’un bad buzz en cette journée du 29 novembre, peut-on considérer pour autant que l’enseigne est totalement tirée d’affaire ? Pas si sûr. Le Web a cela de tenace qu’il conserve tout en mémoire. Bien que l’anecdote n’ait pas enregistré un fort écho médiatique, elle a malgré tout suscité l’attention des internautes. A tel point que lorsque vous tapez Hédiard sur le moteur de recherche Google, ce dernier vous suggère aussitôt « hediard + souris ». Signe très tangible que les traces numériques relatives à cette affaire affleurent encore largement sur Internet.

Aujourd’hui, la réputation de l’enseigne a retrouvé des eaux plus calmes. Mais elle n’est pas à l’abri pour autant d’un retour de flamme. Il suffirait par exemple qu’un client soit gravement intoxiqué par des victuailles achetées dans le magasin pour que remontent aussitôt à la surface les sédiments de la crise précédente, alimentant ainsi un fort soupçon autour d’Hédiard dans sa capacité à gérer des problèmes d’hygiène alimentaire. Ce poids de la mémoire digitale est devenu un facteur non négligeable dans la gestion de la réputation d’une marque ou d’une enseigne. En fonction des circonstances, l’agenda médiatique peut aider à passer à travers les gouttes mais l’imperméabilité totale n’est désormais plus garantie !

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