Apple vs Union Européenne : Y aurait-il un bug dans la communication de la pomme ?

C’est un duel titanesque qui s’est engagé depuis quelques jours entre Tim Cook, actuel PDG d’Apple et Margrethe Vestager, commissaire chargée de la politique européenne de la concurrence. Cette dernière a en effet requis une amende salée de 13 milliards d’euros envers la firme de Cupertino pour avoir un peu trop pris ses aises en matière d’exonération fiscale sur le Vieux Continent. L’emblématique marque a aussitôt donné de la voix et même mobilisé le gouvernement irlandais qui est au cœur du dispositif fiscal concoctée par Apple pour payer le moins possible de taxes en Europe. Sauf qu’au-delà du portefeuille qui admet mal devoir lâcher des liasses de billets, c’est également la réputation d’Apple qui est en ligne de mire. Analyse.

Apple n’affronte certes pas sa première tempête médiatique mais du temps de l’iconique Steve Jobs, les polémiques étaient prestement écrasées dans l’œuf ou même totalement ignorées sans que la marque n’en souffre particulièrement. Mieux, elle a même été pendant plusieurs années de rang depuis 2011, la valorisation boursière la plus conséquente dans le monde avant qu’elle ne se fasse détrôner en février 2016 par Alphabet, société mère de Google et consorts. Au-delà des objections récurrentes sur le manque de souffle innovant des nouvelles productions de la pomme, la communication d’Apple s’est surtout complexifiée depuis la mort de Steve Jobs. Apple se fait de plus en plus bousculer et interpeler sur différents sujets sociétaux qui jettent un ombre sur la marque. Pêle-mêle, on y trouve les dénonciations des conditions de travail ignobles des employés sous-traitants chinois d’Apple, les atteintes à l’environnement avec des centres de stockage numérique alimentés en énergies fossiles, les contorsions financières pour éviter de payer la dîme fiscale aux Etats souverains, USA y compris. Et voilà maintenant l’Union Européenne qui s’y colle avec la réclamation de pénalités astronomiques.

La communication au bazooka de l’Europe

On savait Margrethe Vestager (photo ci-contre), commissaire européenne à la concurrence, être une dirigeante politique tenace et impliquée. Elle en a fourni une nouvelle et éclatante démonstration le 30 août dernier en annonçant publiquement que la Commission Européenne allait demander à Apple la restitution de 13 milliards d’euros. Motif invoqué dans le communiqué de presse de Bruxelles : « La Commission européenne a conclu que l’Irlande avait accordé à Apple des avantages fiscaux indus pour un montant de 13 milliards d’euros (…) L’Irlande doit maintenant récupérer les impôts impayés par Apple sur son territoire entre 2003 et 2014, à savoir 13 milliards d’euros, plus les intérêts ». Et d’enchaîner aussitôt avec une implacable logique arithmétique fondant les exigences européennes (2) : « Les États membres ne peuvent accorder des avantages fiscaux à certaines entreprises triées sur le volet. Cette pratique est illégale au regard des règles de l’UE en matière d’aides d’État. Ce traitement sélectif a permis à Apple de se voir appliquer un taux d’imposition effectif sur les sociétés de 1% sur ses bénéfices européens en 2003, taux qui a diminué jusqu’à 0,005 % en 2014 ».

Un tacle médiatique dont Apple se serait sûrement volontiers passé tant le sujet de l’évasion fiscale (ou de l’optimisation poussée à ses limites pour les amateurs de litote) est devenu une pomme de discorde planétaire et un sujet de friction majeur dans l’opinion publique. De grandes banques suisses ont par exemple dû battre leur coulpe et coopérer avec les autorités de plusieurs pays après avoir encouragé pendant longtemps la fraude fiscale. Sans parler des fuites massives de données comme les LuxLeaks ou encore les PanamaPapers qui ont mis en lumière le rôle obscur et délétère des paradis fiscaux et les acteurs de premier plan qui y recourent. Il n’en demeure pas moins qu’Apple n’en est pas à sa première controverse fiscale. En 2013, une commission d’enquête parlementaire américaine s’était autorisée à aller fouiner dans les savants rouages imaginés par les fiscalistes de la pomme. A l’époque, le sénateur républicain John McCain avait même osé qualifier le fleuron de la technologie yankee d’être « l’un des plus grands manipulateurs pour ne pas payer d’impôts.» (3). Dans la foulée des investigations d’Outre-Atlantique, l’Irlande avait été également dans la ligne de mire des débats au sujet de cette propension de Cupertino à minorer effrontément sa dîme fiscale en Europe. L’alerte, si chaude fût-elle, était pourtant retombée dans les limbes médiatiques. Jusqu’à ce nouveau coup de boutoir récent où l’Union Européenne n’a pas lésiné sur les moyens en fournissant notamment largement à la presse, un schéma très explicatif sur les flux financiers d’Apple avec ses deux filiales irlandaises.

Apple ou la tentation de la com’ gros sel

(Photo by Astrid Stawiarz/Getty Images for RFK Human Rights)

Est-ce de l’arrogance, du nationalisme mal placé, de la colère irrépressible ou tout cela à la fois ? Toujours est-il que Tim Cook (ci-contre) a foncé dans le tas suite aux objurgations de Margrethe Vestager. Dans une interview accordée au quotidien national irlandais The Irish Independent, le successeur de Steve Jobs ne verse pas dans la demi-mesure. Il juge (4) la sentence européenne comme une « total political crap » (littéralement, une « merde politique totale »). Une phrase sur laquelle l’inénarrable patron de la compagnie aérienne Ryanair, Michael O’Leary s’est d’ailleurs empressé de rebondir en disant à l’Europe d’aller se faire f….. !

L’affaire aurait pu pourtant se circonscrire à cet échange rugueux de déclarations fracassantes puis laisser ensuite financiers, juristes et fonctionnaires européens discuter à l’abri des micros et des caméras pour tenter de trouver un terrain d’entente. Ce n’est pas l’option qu’Apple a retenue. La carte du drapeau américain outragé a vite été sortie du chapeau. Même le porte-parole de Barack Obama a déclaré que la position européenne risquait de mettre à mal les relations économiques entre les Etats-Unis et l’Union Européenne. Pour Paul Ryan, « cette décision est abominable » (5). Le 2 septembre, c’est même carrément un pays membre de l’Europe (et certes heureux bénéficiaire des implantations d’Apple sur son territoire, en l’occurrence l’Irlande) qui clame son intention de faire appel de l’amende de 13 milliards d’euros. Une posture sûrement aiguillonnée par les propos tenus la veille par Tim Cook sur une chaîne de TV irlandaise (6) : « Nous avons mis de côté plusieurs milliards de dollars pour nous acquitter de nos impôts au cas où nous rapatrierions l’argent, et, aujourd’hui, je dirais que ce transfert pourrait se produire l’an prochain ».

Néanmoins, le summum de cette communication gros sel adoptée par Apple est sans conteste la lettre ouverte que Tim Cook a rédigée à l’adresse de la communauté de la marque en Europe. La tonalité de cet étonnant courrier alterne le pathos à la Zola et les accusations sans gant. D’un côté, Tim Cook rappelle combien l’installation de la firme de Cupertino il y a 36 ans dans la ville économiquement exsangue de Cork en Irlande a été une bénédiction (7) : « À l’époque, la ville de Cork souffrait d’un taux de chômage élevé et ne recevait que très peu d’investissements. Les dirigeants d’Apple, eux, y ont vu un vivier de talents et une communauté prête à accueillir la croissance de leur entreprise, si toutefois cette dernière avait la chance de réussir. Depuis, nous sommes restés fidèles à Cork malgré des périodes d’incertitude, et aujourd’hui, nous employons près de 6 000 personnes dans toute l’Irlande. La plupart (y compris certains de nos premiers employés) sont toujours à Cork et occupent une grande diversité de fonctions liées à l’activité d’Apple dans le monde. D’innombrables entreprises multinationales ont suivi nos traces en investissant dans cette ville. À l’heure actuelle, l’économie locale y est plus prospère que jamais ».

Et après cette séquence émotionnelle, le patron d’Apple brandit de suite le gourdin contre l’Europe (8) : « La Commission européenne a entrepris de réécrire l’histoire d’Apple en Europe, ignorant au passage la législation fiscale irlandaise et bouleversant par là même le système fiscal international. L’annonce du 30 août 2016 sous-entend que l’Irlande aurait accordé à Apple un traitement fiscal spécial. Cette affirmation n’a aucun fondement, dans la réalité comme en droit. Nous n’avons jamais demandé, ni reçu, de traitement spécial. Nous nous trouvons à présent dans la situation inédite de devoir payer rétroactivement des impôts supplémentaires à un gouvernement qui déclare que nous ne lui devons rien de plus que ce que nous avons déjà payé ».

L’Europe, un idiot utile pour Apple ?

Alors, est-ce une riche idée que de peindre l’Europe comme un vulgaire receveur des impôts sourd à toute considération autre que tondre une multinationale certes prospère mais dans la plus stricte légalité selon ses dirigeants ? Il n’y a encore pas si longtemps, la tactique communicante aurait peut-être pu en effet fonctionner et déclencher l’ire des aficionados de la marque. D’aucuns l’ont peut-être oublié mais oser critiquer, même vertueusement et poliment, la mythique création de Steve Jobs, était une attitude que la communauté technophile de la pomme refusait d’accepter … et ne se privait d’ailleurs pas d’étriller dans les forums les récalcitrants.

Seulement voilà, les données contextuelles ont aujourd’hui changé. Apple reste de toute évidence une grande marque admirée même si commercialement, elle n’a plus forcément le feu sacré des premiers iPhones (le relatif échec de l’iWatch en est la preuve). Mais si puissante soit-elle financièrement parlant et si énergétique soit-elle à s’insurger contre le FBI qui voudrait des systèmes de cryptage moins élaborés dans les produits Apple, l’entreprise met sa réputation sur un très aléatoire fil de funambule avec cette histoire d’impôts. Même si l’Europe ne distingue pas vraiment par une efficace harmonisation fiscale entre pays membres (d’où ces failles qui font les délices des fiscalistes), la communication d’Apple expose exagérément la marque. Sondage après sondage, opinion publique et décideurs politiques sont de plus en plus remontés contre ces gigantesques sociétés qui s’affranchissent allègrement de leur obole fiscale dans les pays où elles opèrent.

A l’heure où les comptes publics sont dans le rouge permanent et que la paupérisation de la population n’est plus un facteur minoritaire, les entreprises (particulièrement quand elles sont multinationales … et américaines de surcroît) auraient elles-mêmes intérêt à reconsidérer leurs positions publiques et leur responsabilité sociétale en matière de finance. Année après année, la contribution économique à un écosystème qui vous accueille et vous fait vivre est considérée de manière croissante comme un must. La dernière édition du baromètre Edelman Trust en apporte d’ailleurs une belle preuve en soulignant l’érosion de la confiance qui entoure désormais Apple et ses camarades GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) mais aussi les chantres de l’économie collaborative comme Uber ou Airbnb qui sont pareillement des as de la contorsion fiscale. Attention car une réputation durablement endommagée est plus coûteuse, voire létale, que quelques millions exfiltrés sous des cocotiers accueillants !

Sources

– (1) – « Bruxelles inflige à Apple une amende record de 13 milliards d’euros » – Huffington Post – 30 août 2016
– (2) – Ibid.
– (3) – Maxime Brigand – « Apple échappe à 60 milliards de dollars d’impôts aux États-Unis » – Le Figaro – 27 octobre 2015
– (4) – James Laird – « « Total political crap » and « F*ck off »: Apple vs the EU tax drama goes full-on EastEnders » – TrustedReview.com – 1er septembre 2016
– (5) – Jeff John Roberts – « What the Web Is Saying About Apple’s $14 Billion Tax Fight With Europe » – Fortune.com – 30 août 2016
– (6) – Elsa Conesa – « Apple envisage de rapatrier ses milliards aux Etats-Unis » – Les Echos – 2 septembre 2016
– (7) – Message à la Communauté Apple en Europe – 30 août 2016
– (8) – Ibid.