S’excuser est-il un acte juste de communication ou un faux nez tactique ?

Entre des vieux tweets polémiques déterrés par des internautes et des scandales longtemps étouffés qui éclatent à cadence régulière, l’excuse est de plus en plus pratiquée par celles ou ceux qui se retrouvent au cœur d’une tourmente médiatique. Objectif de cette acte de contrition médiatisée : faire baisser la tension au sein de l’opinion publique, préserver l’essentiel de sa réputation, enrayer les procès populaires dont sont friands les médias sociaux. Cette posture est-elle pour autant une martingale de communication qui résout tout ? Cela se discute !

Quasiment aucun manuel de communication de crise n’en fait l’impasse. Quand une crise éclate et qu’un individu ou une organisation est pointée du doigt, le conseil distillé est en permanence de s’excuser le plus rapidement possible même si l’on ne dispose pas forcément de tous les tenants et aboutissants d’un contexte. Il est vrai que dans une telle situation, le silence en lieu et place de l’excuse, peut engendrer bien des dégâts supplémentaires, des suspicions, voire pour d’aucuns, la preuve que l’acteur incriminé est bien coupable de ce que la communauté lui reproche … puisqu’il se tait ! De fait, l’excuse tend à devenir une commode passerelle pour estomper le feu nourri de la critique et tenter de renouer les fils du dialogue. Mais est-ce si simple et évident que cela ? 

S’excuser à tout prix : 2 contre-exemples

Ancien député, Thomas Thévenoud n’est pas prêt d’oublier la date fatidique du 10 septembre 2014. Ce jour-là, l’hebdomadaire Le Canard Enchaîné dévoile qu’en plus de se soustraire à ses redevances fiscales, l’élu s’affranchit également d’honorer son loyer ainsi que diverses factures de la voie courante, et ceci depuis 3 ans ! Interloqué, le palmipède satirique contacte l’homme politique pour obtenir des commentaires. Celui-ci ne nie pas. Mieux, il s’excuse et invoque une « phobie administrative » expliquant toutes ses omissions et absences de paiement. L’excuse est tellement énorme qu’elle fait immédiatement le tour des réseaux sociaux et devient un sujet inépuisable de blagues à l’encontre de Thomas Thévenoud. L’excuse avait donc fait un flop retentissant et a longtemps poursuivi l’ex-secrétaire d’Etat de François Hollande. Lequel n’a guère arrangé son image en février dernier. La chaine M6 a révélé que quelques jours après le scandale, l’homme aujourd’hui sans mandat politique et condamné entretemps à un an de prison avec sursis et trois ans d’inéligibilité pour fraude fiscale, avait carrément déposé l’expression « phobie administrative » au registre de l’Institut national de la propriété industrielle ! Sait-on jamais après tout si quelqu’un d’autre brandissait cette excuse, celui-ci aurait alors à devoir verser des frais d’utilisation au détenteur cette dûment enregistré !

Au-delà de ce cas extrême et probablement pathologique, l’excuse doit effectivement être maniée avec précaution, pertinence et sincérité. Avant de battre sa coulpe, il convient d’avoir une vision claire et honnête de son propre contexte. Suis-je réellement fautif ou pas ? Or lorsqu’une crise éclate, il n’est pas rare que l’émotion trop spontanée l’emporte et conduise à l’excuse quoiqu’il advienne. Ou pire, que l’excuse devienne un paravent médiatique pour essayer de desserrer l’étau d’une crise très handicapante. Ce biais est exactement celui qu’a adopté la compagnie pétrolière BP lors de l’explosion de la plateforme d’extraction Deepwater Horizon qui déverse aussitôt des milliers de barils de brut dans le Golfe du Mexique. La communication de BP déclare alors prestement qu’elle nettoiera les dégâts environnementaux et qu’elle paiera rubis sur l’ongle les préjudices causés aux populations locales. Quelques semaines plus tard, elle fait même monter en première ligne son PDG d’alors, Tony Hayward. Dans une campagne multimédia, ce dernier s’excuse, jure grands dieux que pareille catastrophe ne se reproduira plus et remercie le gouvernement pour son support. A une caméra de télévision qui le suit lors d’une visite terrain en Louisiane, il répond : « Je suis désolé. Nous sommes désolés pour la perturbation majeure que cela a provoqué dans leurs vies. Personne d’autre plus que moi ne veut autant voir tout cela fini. J’aimerais pouvoir revenir à ma vie d’avant ». Sauf qu’ au fur et à mesure du temps qui s’écoule, l’on s’aperçoit que le même Tony Hayward est l’un des dirigeants de BP à avoir rogné sur les frais d’entretien et de sécurité de la plateforme, que l’ampleur de la fuite a été en fin de compte largement minoré par l’entreprise et qu’enfin, le PDG s’adonne à du bon temps dans une course de yachts au large de l’Angleterre alors que la catastrophe n’en finit pas de souiller l’environnement. Tony Hayward sera débarqué le 1er octobre 2010.

L’excuse, un risque médiatique additionnel ?

Dans les deux cas précédents, l’excuse n’a pas fonctionné car les fondamentaux étaient insincères ou inappropriés. De fait, la contrition devient alors vite perçue comme une mascarade manipulatoire et détestable. Néanmoins, certains experts émettent un avis bien tranché au sujet de l’excuse dont ils voient potentiellement plus de méfaits que de bienfaits comme le psychologue américain Marshall Rosenberg (1) : « La Communication non-violente nous montre une grande différence entre faire le deuil et les excuses. Les excuses font fondamentalement partie de notre langage violent. Elles impliquent la faute – que tu devrais être blâmé, que tu devrais expier, que tu es une personne terrible pour ce que tu as fait – et quand tu acceptes d’être une personne horrible et quand tu as suffisamment expié, tu peux être pardonné. Désolé, fais partie de ce jeu que si tu te détestes assez, tu peux être pardonné, vous comprenez ? ». S’excuser reviendrait-il donc à être globalement condamné par l’opinion publique au lieu justement de susciter son pardon ou son empathie et pouvoir reprendre le cours des choses à peu près normalement ?

Psychosociologue, Dominique Picard voit une deuxième dimension dans la pratique accrue de l’excuse comme exercice public et médiatique (2) : « C’est juste une partie de l’explication, mais on peut voir là l’influence grandissante de la culture moralisante américaine, où il est courant de faire publiquement acte de contrition ». En effet, à mesure que le temps médiatique s’est dilaté et recroquevillé alors que l’empreinte numérique des paroles et écrits n’a jamais été aussi forte, l’excuse comme viatique instantané est rapidement devenue prisée par les figures publiques ou les organisations qui se voient attaquées et remises en cause, notamment sur les réseaux sociaux toujours prompts à s’enflammer contre quiconque a tort à leurs yeux. Et Dominique Picard d’ajouter (3) : « Les excuses sont un rituel social réparateur. Elles permettent de régler une offense en signifiant qu’on considère l’autre comme une personne digne de respect. Celui qui s’excuse montre qu’il est humain, capable de reconnaître ses ­fautes ; tout le contraire de l’égocentrisme ». Il n’en demeure pas moins qu’en dépit de l’excuse, l’image peut durablement être brouillée et induire un prix réputationnel important. Pour des tweets complotistes stupides et déplacés publiés deux ans plus tôt sur son profil Twitter, Mennel, la jeune candidate de l’émission « The Voice » sur TF1 a dû faire une vidéo d’excuses (vue près de 2 millions de fois) mais aussi jeter l’éponge et quitter la compétition devant l’ampleur de la controverse qu’elle avait suscitée. Son image devenait trop clivante.

Comme dans beaucoup de sujets en matière de communication, il n’existe pas de solution à taille unique ou de potion magique infaillible. L’excuse n’échappe pas à la règle. Dans certains cas, elle est appropriée, indispensable et même obligatoire. Dans d’autres, elle peut s’avérer à double-tranchant surtout si elle est imbibée de mensonges ou intervient trop à contretemps des faits. Elle n’est dès lors plus audible, ni crédible. Le mea culpa tardif du PDG de Lactalis, Emmanuel Besnier est à cet égard la symptomatique illustration d’excuses formulées à travers une interview accordée à un journal dominical alors même que la crise et les questions corollaires sans réponses battent leur plein depuis plusieurs semaines. Ensuite, le recours à l’excuse (ou pas !) est consubstantiellement lié également à la culture d’une organisation et aux réflexes qu’elle peut induire parmi ses membres.

Alors, que faire ?

Récemment, l’actualité a mis sur le devant de la scène, deux associations mises en cause pour les comportements sexuels inappropriés et même déviants de certains de leurs adhérents. La première s’appelle Oxfam. L’ONG britannique qui combat la pauvreté et les injustices sociales dans le monde, se débat désormais avec une grave affaire où des dizaines de ses membres auraient commis des abus sexuels lors d’une mission humanitaire dans le cadre de l’après-tremblement de terre en Haïti en 2010. Un rapport interne de l’ONG remis au gouvernement haïtien fait état de faits particulièrement condamnables et pour lesquels des salariés d’Oxfam ont déjà été licenciés. La crise ayant publiquement débordé, le directeur général Mark Goldring n’a pas esquivé l’excuse (4) : « Je suis désolé, nous sommes désolés, pour les dommages qu’Oxfam a causés » tout en ajoutant qu’il veut aller jusqu’au bout (5) : « Nous voulons vraiment que les gens se manifestent ». Dans la foulée, la directrice de la branche française, Claire Ferenbach, annonce un plan d’action et la création d’une équipe de prévention (6) : « À nous de montrer qu’il est hors de question que des cas comme ceux survenus en Haïti en 2011 ne se reproduisent, plus jamais et nulle part ». A la lumière de cet exemple, on voit là que l’excuse est recevable malgré la gravité du sujet. Il restera évidemment ensuite à traduire en éléments concrets et partagés les résultats que plan d’actions et équipes de prévention obtiendront.

La seconde association est un syndicat étudiant, l’Unef connu pour ses positions de gauche radicale. Le 19 février, le quotidien Libération dévoile l’impensable. Entre 2007 et 2015, des cas de viols, d’agression et de harcèlement sur des jeunes militantes par des dirigeants de l’organisation se seraient déroulés sans que personne ne bouge vraiment pour mettre fin à ces déviances. L’enquête longue et étayée du journal fournit pourtant d’importants éléments sur le phénomène couvert jusqu’à présent. La défense de la présidente de l’organisation, Lilâ Le Bas, va en revanche quelque peu différer de la tonalité adoptée par Oxfam, confronté à des cas similaires (7) : « L’omerta est terminée. J’encourage les femmes, si elles sont victimes de violences au sein de l’Unef, à prendre la parole. L’injonction à protéger l’organisation ne vaut plus aujourd’hui. L’Unef n’est pas imperméable à la société, elle reproduit des schémas virilistes, des pratiques sexistes, et parfois des agressions sexuelles et cela c’est intolérable ». Et dans une autre interview, elle ajoute (8) : « En 2014, nous avons adopté une charte de l’égalité, qui engage tous les adhérents à lutter contre toutes les formes de discriminations. En tant que présidente de l’Unef, je peux témoigner à quel point ces outils sont nécessaires. Nous menons aussi de nombreuses campagnes en externe, contre le sexisme sur les campus, contre les affiches dégradantes pour l’image des femmes utilisées par d’autres organisations étudiantes ».

La sémantique utilisée est intéressante à plus d’un titre. Si les moyens présentés par l’Unef sont proches de ceux qu’Oxfam met en place, la directrice générale ne prononce en revanche aucunement le mot d’excuses contrairement à l’ONG anglaise. Une attitude déroutante mais qui peut s’expliquer par la culture du silence qui irrigue depuis si longtemps les groupes de gauche radicale. Là où une ONG comme Oxfam va faire acte de contrition en endossant les fautes au nom de l’association, l’Unef ne s’excuse pas et se justifie en rejetant partiellement la faute sur la société, source de modèles sexistes et phallocratiques que certains de l’Unef ont pu emprunter et reproduire. Il reste à voir si cette subtile défense rhétorique suffira à redorer le blason d’un syndicat étudiant à la réputation nettement écornée, notamment auprès des jeunes femmes. Parfois, l’excuse peut contribuer à rasséréner les esprits. Ne serait-ce que par respect pour celles qui ont eu à subir les comportements détraqués d’anciens dirigeants de l’Unef.

Sources

– (1) – Marshall Rosenberg – « Parler de paix dans un monde de conflits : La communication non-violente en pratique » – Editions Jouvence – 2009
– (2) – Nicolas Santolaria – « Mennel, Pepy, Deneuve… Quand l’excuse tourne en rond » – Le Monde – 19 février 2018
– (3) – Ibid.
– (4) – « L’ONG Oxfam enquête sur 26 nouveaux cas des comportements sexuels inappropriés » – FranceInfoTV.fr – 20 février 2018
– (5) – Ibid.
– (6) – « Abus sexuels à Oxfam : l’ONG lance un plan d’action pour que ces actes « ne se reproduisent plus jamais et nulle part » – FranceInfoTV.fr – 16 février 2018
– (7) – « Viols et agressions sexuelles à l’Unef : « L’omerta est terminée » promet la présidente de l’association étudiante » – FranceInfoTV – 20 février 2018
– (8) – Laure Bretton – « Abus sexuels. Lilâ Le Bas : «L’injonction à protéger l’Unef ne tient plus» – Libération – 20 février 2018