Cas d’étude #Comdecrise : Comment Doctolib peut-il préserver sa réputation récemment attaquée ?

Licorne réputée de la santé numérique en France, Doctolib s’est taillé la part du lion depuis la crise sanitaire du coronavirus en s’imposant comme la quasi incontournable plateforme en ligne de prise de rendez-vous médicaux. Cet insolent succès a été quelque peu terni en août dernier par de virulentes polémiques où la plateforme s’est vu reprocher l’hébergement de thérapeutes douteux et aux pratiques non reconnues. Quelle stratégie de communication Doctolib peut-il déployer pour éviter de voir son image écornée et la confiance rompue auprès des patients ? Eléments de réflexion.

Ce n’est certes pas le premier bras-de-fer que connaît Doctolib depuis sa naissance en 2013 à l’initiative de l’entrepreneur français Stanislas Niox-Chateau. Le chemin de la start-up a régulièrement été émaillé de critiques autour de sa gestion des données qui selon ses contempteurs, seraient transmises à de grosses plateformes publicitaires. Ce dont Doctolib se défend avec vigueur. Par ailleurs, le corps médical n’est pas unanime envers la plateforme. Si d’aucuns la louent pour le trafic qu’elle engendre dans leurs cabinets, d’autres comme le syndicat de médecins, UFML-Santé, l’accuse de parasitisme commercial envers les praticiens qui ne se font pas référencer.

Ces signaux faibles qu’on s’obstine à ne pas voir !

La controverse qui a éclaté le 19 août dernier, avait, elle aussi, connu une première alerte il y a quatre ans. A l’époque, c’était également l’UFML-Santé qui s’agaçait fortement de voir coexister sur la plateforme des professions de santé dûment réglementées et des praticiens alternatifs comme les naturopathes, les kinésiologues, les étiopathes ou encore les magnétiseurs dont certains mordent dangereusement les lignes de la dérive sectaire ou de l’arnaque médicale. Doctolib avait alors acté les points critiques et promis d’opérer des correctifs. C’est pourtant sur le même sujet que la licorne de la prise de rendez-vous médicaux s’est fait épingler quatre ans plus tard.

Cette fois, c’est un collectif de citoyens baptisé « L’Extracteur » (ainsi que plusieurs professionnels de santé et des patients) et scrutant les fake news médicales sur Internet, qui reproche vivement à Doctolib de mettre en relation les utilisateurs avec des profils relevant du charlatanisme et se réclamant pour nombre d’entre eux de deux figures de la médecine alternative très décriées et discréditées mais particulièrement connues et suivies, Thierry Casasnovas et Irène Grosjean. Le premier prétend que le crudivorisme permet d’éradiquer des pathologies graves comme le cancer et est étroitement surveillé par la Mission interministérielle de vigilance et de lutte contre les dérives sectaires (Miviludes). La seconde promeut des pratiques à caractère sexuel prônant notamment la manipulation des parties génitales des enfants pour faire tomber la fièvre !

L’affaire fait immédiatement grand bruit. Elle est rapidement reprise sur les réseaux sociaux et les chaînes d’information continue. Le hiatus est d’autant plus gênant que Doctolib se définit lui-même comme une plateforme de prise de rendez-vous auprès de « professionnels de santé » s’appuyant sur une liste de professions dûment établie par Santé Publique France et la Haute Autorité de Santé. Une liste qui ne comprend par ailleurs absolument pas les pratiques tant dénoncées par le collectif « L’Extracteur ». En revanche, la confusion risque d’être totale pour les patients à la recherche d’un thérapeute sérieux.

Un discours un peu trop modulé

La communication de Doctolib va pourtant tâtonner dans un premier temps comme s’il s’agissait avant tout d’estomper l’onde de choc suscitée par les révélations. Dans une interview accordée au Parisien, le PDG de Doctolib, Stanislas Niox-Chateau, défend une ligne minimaliste où le rôle de la plateforme se borne à la mise en relation entre un patient et un soignant (1) : « La demande est là. Ce n’est pas à nous de dire si ces activités sont efficaces ou utiles. Elles sont légales, nous n’avons donc pas de raison d’empêcher les praticiens d’être inscrits sur notre site ».

Le discours officiel de l’entreprise est du même acabit (2) : « 97% des praticiens utilisateurs de Doctolib sont référencés auprès du ministère de la Santé […] Leur activité (NDLR : les autres praticiens) est légale mais ils ne sont bien sûr pas des professionnels de santé. Les (rendez-vous) avec ces praticiens représentent 0,3% de la totalité des (rendez-vous) pris sur Doctolib ». De toute évidence, le positionnement choisi relève d’une volonté de neutralité comme le précise la start-up (3) : « La société évolue et, par exemple, certaines associations de patients promeuvent l’accès à des thérapies complémentaires. Nous considérons que ce n’est pas le rôle de Doctolib de trancher ces débats ».

Cette approche communicante ne convainc toutefois pas. La polémique ne désenfle pas. Doctolib annonce alors trois jours plus tard la désactivation de 17 profils de naturopathes notoirement affiliés aux préceptes de Thierry Casasnovas et Irène Grosjean. Dans le même temps, les internautes sont invités à signaler toute fiche de praticien leur semblant suspecte. Puis, face au mécontentement persistant en toile de fond, la plateforme muscle ses annonces deux jours après (3) avec « une première série de mesures mises en place cette semaine visant à renforcer ses procédures de vérification et de signalement des professionnels référencés sur son site, afin d’améliorer son service à destination des patients ».

Le classique effet domino de la crise

Le souci récurrent dans une crise est très souvent la réplique qui s’ensuit. A peine le premier feu est-il contenu tant bien que mal que d’autres foyers s’allument. Si les mesures annoncées par Doctolib vont dans le bon sens (durcissement des procédures d’inscription et de validation des professionnels sur la plateforme, clarification de l’information apportée aux patients et ouverture d’une consultation avec la Miviludes, les syndicats de professionnels de santé, les Ordres de santé, les associations de patients et les autorités sanitaires afin de mieux encadrer le référencement des praticiens non réglementés sur Doctolib), elles interviennent un peu tard et de fait, sont inaudibles. Le temps passé à l’attentisme, ouvre alors des brèches supplémentaires.

Dans le cas de Doctolib, l’effet des mesures annoncées va très vite être contrebalancé le lendemain même par de nouvelles mises en cause. C’est d’abord le magazine Le Point qui ouvre le bal (lire l’article intégral). Un journaliste de la rédaction prend rendez-vous avec une naturopathe encore référencée sur la plateforme. Le résultat est alors édifiant quant à la validité du diagnostic posé. Avec une méthodologie douteuse, elle détecte une maladie provoquée par une pullulation bactérienne au niveau de l’intestin grêle. Elle prescrit ensuite des compléments alimentaires d’un laboratoire spécialisé qui s’avèrent être des produits sans aucune efficacité pour ce type de pathologie. Et pour couronner le tout, elle déroule un discours antimédical où selon elle, le vaccin provoque l’apparition du Covid-19 et qu’il est inutile de faire un rappel. Un chapelet de recommandations qui coûtera au bout du compte près de 500 € et qui suscite surtout l’émoi sur les réseaux sociaux !

Or, Doctolib n’est pas au bout de ses peines. La cellule investigation de Radio France révèle au même moment que le parquet de Montpellier vient d’ouvrir une enquête pour « exercice illégal de la médecine » à l’encontre de deux escrocs qui se faisaient passer pour des psychiatres et qui sévissaient sur la plateforme. La procédure fait suite à une plainte déposée par une patiente le 21 juin 2022. Laquelle prévient également Doctolib de la supercherie constatée, qui se retranche derrière l’argument technique de la procédure d’inscription (4) « qui débute en premier lieu par une vérification d’identité. Puis un délai de 15 jours est octroyé aux professionnels de santé afin de réceptionner les pièces justificatives dans le cadre d’une vérification du droit d’exercer ». Autrement dit, il y a un laps de temps suffisant pour que des usurpateurs exercent des actes médicaux ! Un intervalle que Doctolib a entretemps supprimé face à cette nouvelle polémique et expliqué dans un thread sur Twitter.

Un bug que s’est néanmoins empressé de tester trois jours plus tard, Fabien Delettres, animateur sur Virgin Radio. L’impétrant se filme en direct en train de créer un faux profil de naturopathe mais sous son vrai nom, en s’aidant juste d’un diplôme d’école bidonné et en parvenant à déjouer le bref entretien téléphonique avec un conseiller de la plateforme. Une demi-heure plus tard, la fiche était active et le canular aussitôt annoncé sur les ondes de la radio ! Doctolib n’a évidemment que modérément goûté la blague et immédiatement effacé le profil falsifié. Tout en invoquant le fait qu’il est (5) « difficile d’identifier, au moment du point de contact » le sérieux de l’interlocuteur, faute de formation reconnue ou de nomenclature officielle.

Minorer les enjeux ne sert à rien

Dans son souci de se dépêtrer de la crise réputationnelle qui affecte la crédibilité de sa plateforme, Doctolib a utilisé une technique argumentaire qui vise à relativiser la portée de ce que l’opinion publique et les médias lui reprochent. Ainsi, lorsqu’est pointée une certaine perméabilité problématique lors de l’inscription de thérapeutes alternatifs, la start-up oppose la réponse suivante (6) : « Pour les praticiens exerçant des activités de bien-être non réglementées, qui représentent 3% des praticiens de Doctolib et 0,3% des rendez-vous pris ». Rebelote lorsque Doctolib s’est vu interpelé à la suite du canular du faux naturopathe, la réplique fuit la suivante (7) : « Les naturopathes représentent, selon les chiffres de Doctolib, 0,4 % des professionnels inscrits, et 0,06 % des prises de rendez-vous ».

A usiter ce relativisme rhétorique, le risque est grand d’apparaître comme un acteur qui tend à minorer des faits préoccupants en avançant des statistiques certes authentiques mais qui n’excusent en rien les failles enregistrées. Ceci est d’autant plus crucial que Doctolib est dorénavant un pivot incontournable de la santé numérique en France. A ce titre, le statut lui confère des obligations majeures qui consistent à protéger les données de santé des patients et à éviter que des charlatans et des usurpateurs n’engendrent des conséquences graves sur la santé de celles et ceux qui y prennent des rendez-vous. Le rôle de Doctolib va bien au-delà de la simple mise en relation. Par la puissance de sa base de données, la start-up est aussi une caution de sécurité et de fiabilité.

Une communication plus proactive est conseillée

Pour la suite, Doctolib gagnerait à capitaliser et à communiquer sur les travaux conjointement engagés avec la Miviludes, les associations de patients, les autorités et les ordres de médecin. Même si Doctolib est une entreprise privée, elle remplit avant tout un service à vocation publique que l’Etat n’est pas en mesure d’assurer. Pour Frédéric Bizard, président de l’Institut Santé et économiste attaché à l’ESCP, la start-up est face à un paradigme où pour préserver sa réputation, elle devrait être régulée. Ce qui n’est pas le cas aujourd’hui.

Cela éviterait d’autant plus les suspicions récurrentes autour de Doctolib souvent attaqué pour n’être qu’une machine à cash. Comme le dit Frédéric Bizard (8) : « Pour qu’une société privée agisse dans l’intérêt collectif et délivre un service public, comme pour la collecte des déchets, la distribution de l’eau ou la gestion des autoroutes, il faut des contrôles et des normes ». Un axe de communication potentiel pour Doctolib tout comme l’est la récente interpellation de la licorne à l’égard du ministère de la Santé. Face au mutisme ministériel, Doctolib appelle à lancer (9) « rapidement une réflexion plus large sur l’encadrement des professions du bien-être ». Responsable mais pas coupable de tout non plus !

Dessin Aurel paru dans Le Monde

Sources

(1) – Florence Méréo – « Les naturopathes ont-ils leur place sur Doctolib ? » – Le Parisien – 22 août 2022
(2) – Margaux Munoz – « Doctolib : prescriptions d’agressions sexuelles, charlatans décriés… on vous explique la polémique » – La Dépêche du Midi – 23 août 2022
(3) – Communiqué officiel de Doctolib – 25 août https://about.doctolib.fr/news/17323/
(4) – Géraldine Hallot – « Doctolib : deux faux médecins ont pu exercer pendant plusieurs semaines sur la plateforme » – France Info – 26 août 2022
(5) – Samuel Laurent – « Doctolib piégé par de faux psychiatres et victime d’un canular » – Le Monde – 31 août 2022
(6) – Communiqué officiel de Doctolib – 25 août
(7) – Samuel Laurent – « Doctolib piégé par de faux psychiatres et victime d’un canular » – Le Monde – 31 août 2022
(8) – Laure Gamaury – « Pourquoi tout le monde s’acharne-t-il sur le grand méchant Doctolib ? » – 20 Minutes – 13 septembre 2022
(9) – Isabelle de Foucaud – « Doctolib prépare un traitement de fond » – Challenges – 1er septembre 2022

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