Réputation & Influence : Mobiliser des armées numériques est-il une bonne idée ?

En octobre dernier, le Paris Saint-Germain a défrayé la chronique. Une enquête de Mediapart révélait qu’une agence de communication avait été mandatée par le club de football pour souiller en ligne la réputation d’acteurs jugés hostiles. Ce n’est pas la première fois que ce genre d’opération a lieu mais les cas semblent se multiplier et dorénavant recouvrir plusieurs formes. Au-delà de l’aspect totalement non-éthique de l’approche, est-ce stratégiquement une idée pertinente et payante ? Eléments de réflexion.

Sur Twitter, il s’appelle @PanameSquad. A première vue, il possède tous les attributs visuels et verbaux d’un collectif de fans du Paris Saint-Germain. Il n’hésite d’ailleurs jamais à retweeter les informations officielles du club et les compositions des équipes lors des matchs. Créé en août 2018, le compte a déjà agrégé 8247 abonnés. C’est un profil qui commence à compter dans l’écosystème football sur Twitter. Pourtant, depuis le 13 septembre 2020, le compte est devenu muet. Hormis un retweet neutre en mars dernier, le silence radio prévaut sur la timeline. Et pour cause. Ce troll en apparence supporter ferait partie de l’armée numérique commanditée par le PSG entre 2018 et 2020 auprès d’une agence spécialisée. Objectif : attaquer en ligne des personnalités, des médias et même des joueurs considérés comme ennemis du club.

Nuire pour mieux neutraliser

C’est le site d’investigation Mediapart qui a levé le voile le 12 octobre dernier sur ces étranges pratiques de communication qui auraient été encouragées par l’ancienne direction de la communication du club de la capitale. Lequel a aussitôt réfuté les allégations des journalistes enquêteurs en rappelant que (1) : « Le PSG est une marque internationale qui travaille en permanence avec des agences pour promouvoir et célébrer les réalisations du club, de ses collaborateurs et de ses partenaires, comme toutes les entreprises. Le club n’a jamais contracté avec une agence pour nuire à qui que ce soit ».

Pourtant, plusieurs salariés de l’agence à l’œuvre, UReputation, une filiale de la société Digital Big Brother (DBB) basée à Barcelone en Espagne, vont alors raconter une tout autre version pour expliquer la genèse de cette armée numérique. Courant 2019, le PSG est piteusement éliminé en huitièmes de finale de la Ligue des Champions par Manchester United et perd dans la foulée un trophée national. Les supporters se déchaînent sur les réseaux sociaux pour fustiger la politique sportive du club et les décisions des dirigeants. L’équipe de communication du PSG et l’agence mettent alors sur pied un dispositif de réplique qui va aboutir à l’agglomération de près de 1000 comptes Twitter réels de « partenaires » ou montés de toute pièce. Objectif (2) : « Influer sur d’autres comptes et neutraliser chaque attaque médiatique, que ce soit des scandales, des affaires internes, des fuites d’informations sensibles ou des informations anti-PSG ».

Détruire la réputation

A partir de là, Paname Squad et ses comparses vont régulièrement mitrailler sur Twitter. Un coup pour défendre l’attaquant brésilien Neymar empêtré dans une accusation de viol puis accusé d’avoir giflé un supporter adverse. Plus étonnant, des joueurs du club sont également ciblés comme Adrien Rabiot qui souhaitait être transféré et Kylian Mbappé qui s’interrogeait sur son avenir sous le maillot parisien. Les trolls se mêlent également de sujets plus sensibles en s’attaquant à Mediapart qui a publié des reportages sur les Football Leaks où le nom du PSG apparaît. Ils s’en prennent également aux instances du football au sujet du fair-play financier que les clubs doivent respecter. A chaque fois, des termes souvent grossiers, voire apocryphes, sont usités pour détruire la réputation des « gêneurs » dont la liste s’enrichit régulièrement avec par exemple, le quotidien sportif L’Equipe ou encore le virulent président de l’Olympique Lyonnais, Jean-Michel Aulas.

Pour le moment, la justice ne s’est pas encore saisi de l’affaire qui a de nouveau braqué le projecteur sur une technique d’influence qui apparaît à intervalles réguliers. En 2020 en effet, des dirigeants d’un autre célèbre club de football, le FC Barcelone, avaient été mis en cause dans un dossier similaire. Son président d’alors était suspecté d’avoir demandé à l’agence digitale I3 Ventures qui gérait alors les réseaux sociaux du FCB d’égratigner des personnalités influentes alors que se profilait la nouvelle élection pour la présidence du club catalan. Des joueurs emblématiques comme Lionel Messi, Gerard Piqué et Carlos Pujol avaient aussi été visés. Là encore, la dénégation va être opposée avant que face aux preuves attestant qu’un compte géré par l’entreprise avait bien fait circuler des contenus négatifs, le club ne résolve à résilier son contrat avec l’agence (3).

Une augmentation de ces pratiques

Ces tactiques de dénigrement par le truchement de comptes numériques sont loin d’être l’apanage unique des clubs sportifs. Des formations politiques et même des entreprises s’y livrent également pour éreinter la réputation de leurs adversaires et de leurs rivaux. Directeur général de Logically, une société britannique de surveillance de haute technologie qui scrute Twitter, Facebook, Instagram et TikTok pour débusquer la désinformation, Lyric Jain remarque recevoir de plus en plus de demandes de la part d’entreprises (4) : « Nous semblons être à l’aube d’une ère de désinformation contre les concurrents. Nous constatons que certaines des pratiques qui ont été déployées par des acteurs étatiques dans le cadre d’opérations d’influence sur les médias sociaux, sont maintenant adoptées par des concurrents moins scrupuleux de certaines des principales entreprises du monde ».

Tous les coups semblent permis. Qu’il s’agisse de bots fictifs ou de vrais-faux comptes, les attaques se multiplient un peu partout. Cela peut se traduire par des vagues de commentaires négatifs sur des plateformes de notation de produits et de services. Cela peut également consister en des campagnes sarcastiques ou carrément de désinformation pour ridiculiser ou semer le doute envers un concurrent. A chaque fois, il s’agit de donner l’impression qu’un mouvement massif est à l’œuvre pour amplifier la crédibilité et la portée des contenus publiés. C’est ainsi que l’on parle d’astroturfing.

Le cas le plus symptomatique connu jusqu’à aujourd’hui est celui opéré par Samsung en 2013. Lors de la sortie du concurrent HTC One sur le marché en 2013, la marque sud-coréenne a lancé une campagne pour influencer les consommateurs et sous-entendre que le smartphone HTC présentait de nombreux défauts techniques. Pour cela, la marque avait fait appel à des étudiants taïwanais qui publiaient leurs mésaventures fictives avec le HTC sur les réseaux sociaux.

L’entrée en lice du « sock puppet »

Cette guerre informationnelle peut revêtir des atours variables. En parallèle de l’astroturfing et des armées numériques, d’autres acteurs recourent à la redoutable technique du « sock puppet ». A la base, celle-ci n’est pas forcément malveillante. Initialement, elle est beaucoup utilisée dans le domaine de l’OSINT (Open Source Intelligence). Cet acronyme désigne des pratiques d’investigation et d’analyse qui récoltent et croisent des données numériques disponibles en source ouverte pour dévoiler des informations dissimulées ou falsifiées. Cette technique est actuellement très employée dans le cadre du conflit entre l’Ukraine et la Russie où les opérations de propagande pullulent.

Le « sock puppet » (ou littéralement la chaussette marionnette) implique la création de faux comptes de médias sociaux créés de manière détaillée (par exemple un profil LinkedIn bien renseigné ou un compte Twitter étoffé avec une photo créée par intelligence artificielle) pour ensuite effectuer des recherches sur des actions d’analyse sans révéler sa véritable identité auprès de ceux qui se livrent à la désinformation.

Les faux nez à la manœuvre

Cependant, cette technique est de temps à autre dévoyée par des acteurs nettement plus indélicats qui y voient l’opportunité de mener des raids réputationnels et d’influence pour contrer des concurrents. En octobre dernier, c’est encore Mediapart (ainsi que Le Point) qui a braqué le projecteur sur les agissements supposés de l’agence de communication parisienne Majorelle dans le cadre de campagnes de dénigrement en ligne contre un homme d’affaires luxembourgeois, Éric Lux et le président de la Fédération française de football (FFF), Noël Le Graët.

Dans le cas du Luxembourg, l’histoire prend son origine dans un différend financier porté en justice devant les tribunaux du Grand-Duché. Or en 2020, explique Le Point (5), Éric Lux remarque des articles diffamants à son encontre écrits sous le pseudonyme « Jlanz » et publiés sur Categorynet et le Club de Mediapart, un espace participatif du journal en ligne. Une enquête judiciaire est ouverte à Paris et parvient à remonter jusqu’à l’auteure des billets, une salariée de l’agence de communication (elle-même mandatée par l’adversaire d’Éric Lux) qui déclare aux enquêteurs avoir agi sur les ordres de sa hiérarchie. Ce même pseudo réapparaît ensuite en 2021 à travers un article publié à nouveau sur le Club de Mediapart. Cette fois, c’est le président de la FFF qui est ciblé en étant sévèrement accusé de n’avoir rien fait pour lutter contre le racisme dans le football.

Faut-il vraiment se risquer dans ces opérations ?

Dans d’autres cas d’attaques réputationnelles, le dispositif est plus vicieux avec la création d’une vraie-fausse identité d’un personnage qui se dote de différents profils sur les réseaux sociaux pour conférer l’impression d’une authentique existence. Pareille technique avait été adoptée en 2014 durant l’OPA sur Club Med qui opposait un investisseur chinois et un potentiel acquéreur italien. Ce dernier avait alors vu fleurir plusieurs articles émanant d’analystes financières mettant fortement en doute ses capacités à absorber ClubMed (lire sur ce sujet l’article du Blog du Communicant). La manœuvre sera éventée par le journaliste spécialisé, Nicolas Arpagian.

Il est en tout cas fort à craindre que le recours à des faux nez et des armées numériques ne persiste à l’avenir. Ceci d’autant plus que la palette technologique offre d’autres outils pour induire la suspicion et le dénigrement comme les vidéos « deep fake » qui imitent à la perfection les mouvements du visage et l’expression orale d’une personnalité. Mark Zuckerberg en a d’ailleurs été déjà victime en 2019 (sur cet autre sujet du deep fake, lire le billet du Blog du Communicant). D’où la nécessité urgente pour les entreprises de se doter de puissants dispositifs de veille capables de détecter l’apparition de profils suspects qui ne gravitaient pas jusqu’alors dans l’orbite des écosystèmes digitaux de l’entreprise et qui s’agitent soudainement. C’est encore le meilleur moyen de désamorcer très tôt ces tentatives de dénigrement et de désinformation avant qu’elles ne percolent trop loin sur les médiaux sociaux.

Autre motif d’espoir toutefois (au-delà de la nécessité éthique impérieuse de s’interdire ce genre d’opérations) : ces barbouzeries numériques ne durent souvent qu’un temps. Certes, elles peuvent affecter la réputation d’une entreprise ou d’une personnalité en laissant des traces digitales négatives. En revanche, elles génèrent elles-mêmes des empreintes liées à leur activité malveillante (ne serait-ce que par les numéros IP ou ceux des cartes bancaires). Or, quand l’affaire éclate au grand jour, c’est le commanditaire qui se trouve à son tour éclaboussé et sa réputation qui en pâtit. Une raison suffisante pour éviter de s’adonner à ces turpitudes réputationnelles, non ?

Sources

– (1) – « Football : le PSG dément avoir mis en place « une armée numérique » pour nuire à des personnalités, dont Kylian Mbappé » – France TV info– 12 octobre 2022
– (2) – Léo Tescher & Stéphane Pair – « Armée numérique » au PSG : des membres de l’agence de communication confirment avoir discrédité des personnalités pour le club » – France TV Info – 13 octobre 2022
– (3) – « Bartomeu : « Le Barça n’a jamais engagé de service pour discréditer qui que ce soit » – L’Equipe – 18 février 2020
– (4) – Jean-Yves Alric – « Réseaux sociaux : quand les entreprises se battent par bots interposés » – Presse Citron – 30 juillet 2022
– (5) – Marc Leplongeon – « Noël Le Graët et le milliardaire Éric Lux visés par une campagne de réputation négative » – Le Point – 10 octobre 2022



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