Nutella : une communication qui ne tourne pas autour du pot

Sale temps pour la célèbre pâte à tartiner chocolatée ! Si Nutella ravit toujours autant les papilles des petits et grands, la marque est également dans la ligne de mire de nutritionnistes, de politiques et d’associations de consommateurs. Leur enjeu en termes de communication : en faire l’emblème honni de la malbouffe néfaste à la santé et facteur d’obésité galopante. Face à ces assauts ciblés, Ferrero, son fabricant, n’est pas resté les bras croisés. Et si la recherche frénétique d’un bouc émissaire était antinomique d’un débat intelligent ?

Il est gras comme un sumo. Il est gorgé de sucres. Il ne cesse de vous faire saliver d’envie au moindre spot publicitaire et pourtant il est le chouchou incontesté des tartines hexagonales. En 2012, les Français ont ainsi englouti 75 000 tonnes de Nutella représentant ainsi 25%de ses ventes mondiales. Un plébiscite alimentaire qui situe la marque en quasi-monopole sur son segment avec 85%de parts de marché, très loin devant les succédanés s’échinant à cloner la recette subtile de cette inimitable pâte onctueuse.

Quand une taxe se « nutellise »

Haro sur les ingrédients de Nutella !

Fatalement avec un tel statut de leader incontournable, Nutella incarne par ricochet l’adversaire emblématique idéal pour qui entend combattre les dérives alimentaires en tout genre que la société de consommation engendre régulièrement. Quoi de mieux en effet comme symbole médiatique des excès de l’industrie qu’un numéro un dont la composition est faite à 60% de sucres et de matières grasses dont la très controversée huile de palme ? Quoi de mieux lorsqu’en plus la maison-mère veille jalousement à préserver le secret absolu de la recette qui a forgé le succès jamais démenti du Nutella ?

En ces temps d’injonctions nutritionnelles comminatoires martelées sur les tons, Nutella constitue d’évidence un « bouc émissaire » de taille pour ceux qui entendent croiser le fer avec les industriels de l’alimentaire et leurs produits jugés nocifs pour la santé. Dans ce contexte, il n’est guère surprenant qu’un projet de loi se soit retrouvé « sponsorisé » du nom de la fameuse pâte en novembre 2012. A l’époque, les sénateurs visent à instaurer une taxe additionnelle sur l’huile de palme, ingrédient désigné comme concourant à l’obésité croissante des concitoyens et générant des coûts à l’aune de celle-ci en matière de prise en charge des traitements médicaux.

C’est ainsi que l’obscur amendement n°520 du projet de loi de financement de la Sécurité Sociale s’est retrouvé sous les feux de la rampe médiatique affublé du sobriquet « taxe Nutella ». A la clé : 40 millions d’euros potentiels de recettes fiscales sur la tonne d’huile de palme entrant dans la fabrication de produits alimentaires. Mais aussi et surtout un beau coup médiatique puisqu’avec un tel nom, il devient de ce fait nettement plus aisé d’attirer l’attention des journalistes pour lancer le débat dans l’opinion publique et s’arroger des supports.

Un épouvantail un peu trop cousu de fil blanc ?

Marque bouc émissaire idéale pour les opposants de tout poil

Pour Cyril Gaillard, directeur de la création de Bénéfik, agence d’identité de marque, il s’agit-là d’un biais (1) : « Nutella, c’est l’histoire de l’arbre qui cache la forêt, une forêt qui compte des milliers de produits dans la composition desquels l’huile de palme entre à des degrés divers ». De cette analyse pertinente, les opposants n’en ont cependant cure. Qu’importe si en matière de graisses il existe d’autres produits aux teneurs encore plus élevées que Nutella (comme les rillettes et le beurre ou même certaines tablettes de chocolat), le nom et la notoriété de Nutella claquent tellement bien pour frapper l’opinion publique.

Le docteur Frédéric Saldmann, cardiologue et nutritionniste à l’hôpital Georges-Pompidou, fait partie de ceux qui agitent Nutella en épouvantail argumentaire (2) : « Il est devenu un produit symbole pour comprendre en particulier l’obésité infantile contre laquelle on cherche souvent un bouc émissaire ». Même son de cloche du côté des associations consuméristes comme en témoigne l’assertion d’Olivier Andrault, responsable alimentation, agriculture et nutrition pour l’UFC-Que Choisir (3) : « L’obésité infantile n’est pas du tout maîtrisée. Environ 14% des enfants sont obèses ou en surpoids. Ferrero constitue un acteur majeur et féroce qui va à l’encontre d’une bonne nutrition ».

Il est vrai qu’avec ses allégations publicitaires parfois « borderline » où il est question de « petit déjeuner équilibré » et de « bien grandir », Nutella s’expose à des retours de bâton critiques. En dépit de son goût succulent, Nutella n’est pas précisément un produit diététique au profil irréprochable surtout si l’on s’abandonne en plus  à vider les pots à une cadence industrielle ! La marque a d’ailleurs écopé d’une lourde amende en avril 2012 aux Etats-Unis. Attaqué en justice par deux mères de famille, Ferrero a dû régler 3 millions de dollars (4) pour tromperie publicitaire et s’est engagé à modifier ses slogans marketing.

A vaincre sans péril, on triomphe sans gloire … ou pas !

Les attaques n’ont pas entamé la cote d’amour de la marque

Les initiateurs de la taxe Nutella auraient probablement rêvé de réitérer le coup des deux mamans américaines. Pourtant, malgré une cible de prédilection pour porter leurs revendications législatives, les auteurs de l’amendement n°520 ne vont pas obtenir gain de cause. Si celui-ci est voté dans un premier temps, d’autres sénateurs contestent plus généralement le projet de loi de Finances, (notamment parce qu’il impacte d’autres produits autrement plus présents dans le quotidien des Français) et parviennent à faire retoquer l’ensemble. Exit la taxe Nutella pour cette fois-ci.

La tactique communicante du bouc émissaire version Nutella aura certes suscité du bruit médiatique et contribué à faire parler de la très contesté huile de palme qui est présente dans la pâte à tartiner. En revanche, elle n’aura guère aidé à rendre le débat lisible. Sur les aspects santé en particulier, l’amalgame Nutella-huile de palme-obésité a pris du plomb dans l’aile. Ainsi, le médecin nutritionniste Jean-Michel Cohen tient à relativiser le procès fait (5) : « L’huile de palme d’un point de vue strictement diététique, n’est pas pire qu’une autre huile végétale. Il faut juste en consommer modérément ». Et Joanne Husson, directrice des affaires publiques de Ferrero France d’enfoncer le clou (6) : « L’obésité n’est pas liée à la consommation de Nutella ou d’un produit en tant que tel. D’ailleurs, nous sommes sous-consommés chez les obèses ».

De même sur le plan environnemental où l’usage massif de l’huile de palme entraîne des déforestations graves en Indonésie et impacte l’habitat naturel des orang-outangs, la taxe Nutella n’a pas convaincu tout le monde, y compris chez des militants écologistes. Le site spécialisé Développement Durable note ainsi (7) : « C’est le mode de production de l’huile de palme qui est à condamner. Le boycott ou l’augmentation de la fiscalité sur l’huile de palme (ex : la taxe Nutella) ne résolvent pas le problème ».

Nutella rebondit

Nutella a communiqué ouvertement pour contrer les arguments avancés

Incriminée de manière quelque peu abusive, la marque Nutella n’a guère tardé à réagir au point qu’on peut même se demander si l’appellation « taxe Nutella » n’est pas en fin de compte en train de lui servir de tremplin pour faire valoir ses arguments. En effet, s’attaquer à Nutella revient à écorner un mythe très puissant. Professeur de marketing à HEC, Jean-Noël Kapferer explique (8) : « C’est l’une des très rares marques à avoir une telle densité émotionnelle. Son goût fidélise, elle incarne la transmission parents-enfants, la nostalgie, la bienveillance, la gourmandise, la naturalité ». Avec de telles valeurs inscrites dans son patrimoine de marque, les détracteurs n’ont probablement pas choisi le meilleur angle rhétorique pour saper l’image de la pâte à tartiner.

Face à la polémique portée par les sénateurs, Nutella a donc très vite dégainé une campagne de communication d’ampleur pour démonter un à un les arguments critiques. En plein débat au Sénat, la marque s’est ainsi payé deux pleines pages de publicité dans tous les quotidiens nationaux intitulées « L’huile de palme, parlons-en ». Avec un texte sans ambages mettant les points sur les « i » tant sur les aspects nutritionnels que les aspects environnementaux. Un communicant interrogé juge là la manœuvre habile (9) : « Compte-tenu du capital sympathie dont bénéficie Nutella en France, se faire passer pour la victime est plutôt habile ».

Cette ligne offensive inflexible est clairement revendiquée par l’entreprise. Frédéric Thil, directeur général de Ferrero, n’entendait pas céder quelle qu’ait été au final l’issue du vote sénatorial (10) : « Nous n’allons pas modifier notre recette. Nous allons l’expliquer à nos consommateurs ». D’où la mise en ligne d’un site dédié baptisé « Nutella parlons-en » et un fil Twitter pour engager la conversation. L’entreprise sait pertinemment que le rejet de l’amendement au Sénat ne marque pas la fin des hostilités. D’où l’idée de capitaliser sur sa cote d’amour élevée en France et de s’attirer des alliés potentiels qui sauront monter au créneau en cas de récidive prohibitionniste à l’égard de Nutella. Les fans n’ont d’ailleurs pas attendu la réaction de la marque pour créer sur Facebook de multiples pages outrées toutes dénommées « Touche pas à mon Nutella ».

Conclusion – Pas la peine de tartiner !

Attention ! Fans aux aguets !

Les chevaliers blancs et autres chantres de l’ascétisme alimentaire vont désormais devoir réviser leurs approches communicantes. A trop vouloir stigmatiser une marque et en faire la cause de tous les maux dénoncés, ceux-ci ont biaisé un débat qui doit pourtant être mené au sein du corps sociétal. Simplement, ce n’est pas en désignant un peu trop prestement et gratuitement à la vindicte la plus grande des marques qu’on débouchera sur des solutions véritables. Même si les entreprises et les marques ne sont pas toujours d’infaillibles parangons de vertu, ils ne sont pas non plus des boucs émissaires sur lesquels taper systématiquement pour résoudre des problèmes infiniment plus complexes.

De son côté, Nutella a en tout cas amorcé une très intelligente stratégie de communication. Son message publicitaire est en cours de repositionnement pour gommer les points les plus contestés (11) : « Nous réorientons la plateforme de communication. Dès 2013, nous allons adresser un message beaucoup plus universel, basé sur l’émotion et le plaisir ». A moins qu’un cul-serré n’y voit encore qu’un hédonisme débridé et attentatoire à la morale pudibonde nécessitant derechef une loi sur le champ ? !

Autre axe annoncé : l’accentuation des efforts de la marque sur les réseaux sociaux comme le déclare un responsable (12) : « Nous avons 16 millions de fans sur Facebook sans jamais avoir investi un centime mais nous avons décidé de passer à l’offensive » (NDLR : 17 millions aujourd’hui !). C’est probablement là que réside la force la plus grande de l’image de Nutella. Il faudra donc des arguments bien plus étayés et moins réducteurs que ceux de la taxe Nutella brandis par les fondamentalistes de la nutrition pour faire basculer ce vivier d’amoureux de la pâte à tartiner !

Sources

(1) – Cyril Gaillard – « Taxe Nutella, la mal nommée – Stratégies – 22 novembre 2012
(2) – Gwendoline Dos Santos – « Les secrets de la machine Nutella » – Le Point – 25 août 2011
(3) – Ibid.
(4) – « Nutella condamné à payer 3 millions de dollars pour être trop gras » – L’Express – 30 avril 2012
(5) – Jean-François Arnaud – « Nutella règne sans partage sur les palais français » – Challenges – 11 octobre 2012
(6) – Gwendoline Dos Santos – « Les secrets de la machine Nutella » – Le Point – 25 août 2011
(7) – « Le consommateur face à l’huile de palme » – Développement Durable.com – 2 février 2013
(8) – Jean-François Arnaud – « Nutella règne sans partage sur les palais français » – Challenges – 11 octobre 2012
(9) – Francis Lecompte – « La riposte de Ferrero pour défendre Nutella » – Management – Janvier 2013
(10)  – Guillaume Zambaux – « Nutella ne changera pas sa recette » – Le Parisien – 10 novembre 2012
(11) – Jean-François Arnaud – « Nutella règne sans partage sur les palais français » – Challenges – 11 octobre 2012
(12)  – Ibid.



14 commentaires sur “Nutella : une communication qui ne tourne pas autour du pot

  1. THE SLAP  - 

    Bonjour,

    Merci à vous pour cet article très intéressant. Vous possédez un style rédactionnel propre et vous jouez sur les mots de façon très subtile.

    Nous allons faire suivre votre article à nos internautes.

    Dans l’attente de vous relire.

    Bien cordialement,

    THE SLAP

  2. Dubois Samuel  - 

    Bonjour, j’aimerai savoir si quelqu’un a des infos plus précises sur les budgets de publicité de ces campagnes (spots tv nutella et nutellaparlonsen) car j’ai fait quelques recherches et je ne trouve rien. Comme votre article est pertinent et complet je me demandais si il y avait des sites spécialisés ou autre.

    Merci d’avance :)

  3. Alain Renaudin  - 

    Bonjour Olivier,
    Merci pour cette analyse, tout à fait pertinente encore une fois.

    Je me permettrais de la compléter du point suivant:

    La qualité de la gestion de crise de Nutella profite certes du capital sympathie et du capital corporate de la marque … mais aussi du manque de crédit de l’attaquant.
    Je m’explique: n’est pas Greenpeace qui veut, et l’Etat n’est pas Greenpeace.
    Lorsque l’ONG attaque Nestlé via Kit-Kat sur l’huile de palme en mars 2010, en un mois Peter BraBeck s’engage par écrit à changer de fournisseur (Sinar Mas) et à recourir à des huiles certifiées sur un échéancier ambitieux.

    Lorsque le législateur sort la « taxe Nutella », l’opinion publique sait qu’il fait cela pour collecter de l’argent, et non pour lutter contre un problème de santé publique ou environnemental. C’est aussi pour cela que l’attaque envers la marque porte moins. Cette affaire est donc également un révélateur supplémentaire du manque de crédit et de légitimité de l’acteur politique, ce qui est assez consternant de ce point de vue. Il en aurait certainement été autrement si cette remise en cause de l’huile de palme contenue dans les produits Nutella avait été émise par un Institut de veille sanitaire, la haute autorité de santé, un médecin nutritionniste charismatique (dans le genre Pelloux à l’époque de la canicule), ou encore par une consommatrice ayant subi des séquelles (à la façon Diane 35 ou pilule 3ème génération).

    Moralité : la capacité à déstabiliser la marque dépend aussi de la légitimité et du capital corporate de l’acteur générant la remise en cause, en l’occurrence ici, un faible capital, d’où une attaque assez peu puissante. Plus le crédit de l’attaquant est élevé, plus la crise sera forte, CQFD ☺

    Voilà pour ce partage de point de vue, souhaitant que cela t’aura amusé ou intéressé
    Bien à toi
    Alain

    1. Olivier Cimelière  - 

      Bonjour Alain

      Je partage ton analyse, notamment au sujet du profil de l’attaquant. La conférence Reputation War du 11 janvier dernier à Paris avait d’ailleurs bien mis en évidence cet aspect des crises. Selon la perception que dégage celui qui tire le premier, la donne ne sera pas la même. Dans le cas de Nutella, ce sont des institutionnels qui ont tiré les premiers. Leur crédit est loin d’équivaloir celui d’un Greenpeace comme tu le cites justement. S’il s’était agi d’eux, je pense que l’histoire se serait écrite pour Nutella de façon nettement différente ! Et sans doute moins à son avantage même si le capital sympathie de la marque est élevé.

      D’où justement ma conviction que marques et entreprises doivent cultiver sans cesse ce capital mais sans manipulation ou exagération cosmétique. Le 2.0 permet justement cet engagement avec l’écosystème ambiant. Bien fait et honnêtement fait, il peut alors constituer un vrai atout en cas de crise ou de période turbulente. On sait bien que dans les situations crisiques, l’enjeu ne se situe pas tant chez les 10% d’irréductibles qui attaqueront et critiqueront quoi qu’on dise ou fasse. Il est de savoir se trouver des alliés objectifs pour une ouverture plus grande et régulièrement avec les parties prenantes. Bien des boîtes ont encore du mal à franchir le pas mais elles y seront forcées tôt ou tard sous la pression de ces crises numériques !

      1. Fabrice  - 

        Vérifie ta source [7] et remonte à la société de prod.

        C’est un cas de figure assez classique, pas de quoi crier à la conspiration, juste de la com’, rien de plus.

        Jette un œil à ce que fait Shell sur le gaz de schiste en amérique du nord, tu va rigoler, dans un genre bien plus hardcore.

          1. Fabrice  - 

            Ben fouille Olivier, fouille. Reworld, c’est pas non plus les illuminatis ou la CIA 😉

            Pour Shell, je fais allusion à ça http://www.prwatch.org/news/2010/09/9475/welcome-home-war-pennsylvania-and-marcellus-shale et http://truth-out.org/index.php?option=com_k2&view=item&id=7153:fracking-and-psychological-operations-empire-comes-home

            On se fait un débat sur l’éthique des activistes vs. l’éthique des entreprises qui font de la com’ quand tu veux 😉

            1. Olivier Cimelière  - 

              Merci pour les liens Shell. Je vais aller lire tout çà et fouiller sur Reworld :-) !

              Quand tu veux pour un débat sur les entreprises et les activistes qui ne sont pas toujours les chevaliers blancs et vertueux qu’ils prétendent toujours être. C’est tellement plus facile de cogner sur une grosse boîte. Je ne dis pas que certaines ne sont pas exemptes de gros vilains défauts (c’est évidemment le cas) mais côté activités, on a aussi des gens de mauvaise foi et qui mènent des combats discutables tant sur le fond que dans la manière. Même si on leur donne bien souvent et spontanément l’étiquette des gentils contre les gros méchants industriels. La réalité est infinement plus subtile. Ce n’est pas à toi que je vais l’apprendre :-)

              1. Fabrice  - 

                 » qu’ils prétendent toujours être »

                c’est une lecture extrêmement simpliste. Où vois tu une telle affirmation dans des organisations comme LulzSec ou Anonymous ? C’est même tout le contraire, non ?

                Que tu dise cela de Telecomix, je veux bien, mais pour les autres, je ne vois vraiment pas ce qui te permet d’affirmer cela.

                Si c’est – en effet – extremement facile de taper sur de grosse boite, c’est avant tout du à un concept qui est en train de s’effondrer : la marque.

                La marque, c’est ce que te consommateurs pensent et disent de toi, et depuis le 2.0, les marques on totalemen perdu le contrôle de ça, ce qui ne va pas manquer de faire de nombreuses victimes du coté des marques. En même temps, quand on a pour promesse de contribuer à un petit déjeuner équilibré avec un mélange de sucre et d’huile de palme, tu avouera… C’est du même niveau que Lucky Strike qui affirmait être recommandé par des médecins au début des années 60.

                La seule chose qui a changé, c’est que dans les années 60, c’est le régulateur qui mettait un frein à ces excès, et qu’aujourd’hui, c’est autre chose… Mais ça reste un contre pouvoir indispensable (dans la mesure où le régulateur, hein, on sais bien où on en est de ce coté là).

                1. Olivier Cimelière  - 

                  Hello Fabrice

                  Désolé mais je ne pense pas que ma lecture soit simpliste. Je ne faisais pas spécialement allusion à Anonymous (dont la démarche est parfois excessivement hard) ou Lutzsec (que je ne connais pas !) mais à mon expérience propre d’associations qui ont trouvé dans le combat contre des grosses boîtes et/ou des marques, des moyens à peu de frais de se faire connaître et se donner une raison d’être. Je ne prétends que toutes sont similaires et que les associations, ONG, etc sont de vils acteurs. Loin de là. Je suis le premier à penser que des contre-pouvoirs sont systématiquement nécessaires pour enrayer les dérives et les mensonges que certains alimentent (associations y compris).

                  La promesse du petit déjeuner équilibré peut en effet se critiquer. D’ailleurs, Nutella ne va plus y faire référence. C’est la preuve que la marque évolue malgré tout. D’autres se seraient attelés mordicus à préserver ce slogan et à ne rien vouloir entendre du corps sociétal. Ceux-là (je te rejoins) sont effectivement condamnés à disparaître sous les coups de boutoir du 2.0. Tant pis pour eux. Le paradigme a changé et c’est à eux de le comprendre et d’agir en cobséquence.

                  Pour autant, je ne parviendrai jamais à me résoudre à une lecture des enjeux où il y a d’un côté les systématiquement vilains industriels et de l’autre les obligatoirement gentils activistes. Le monde n’est pas binaire, n’en déplaisent à ceux et celles qui renvoient cette vision un peu trop rapide et caricaturale !

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