Fichiers, Lobbying, Communication & Influence : Et si on arrêtait un peu de tout mélanger à cause de Monsanto ?

Avec le concours de deux agences de communication et d’affaires publiques, Monsanto a constitué en 2017 des fichiers contenant des renseignements sur plus de 200 personnes publiques qui portent un intérêt avéré sur l’herbicide Roundup à base de glyphosate, le produit phare de la multinationale américaine. Un produit de plus en plus mis sur le gril par des scientifiques, des militants écologistes, des journalistes et des élus tandis que les législateurs européens songent à imposer des réglementations nettement plus drastiques. C’est pour contrer (et parfois retourner) cette opposition que ces fichiers ont été réalisés. Au point de déclencher un virulent débat où certains s’offusquent de telles pratiques en vigueur et les comparent à de l’espionnage intrusif et illégal. La réalité est pourtant plus nuancée et va bien au-delà du simple cas Monsanto et des cartographies.

Dans les débats sociétaux, évoquer le mot de « fichier » revient aussitôt à ouvrir la trappe aux fantasmes et aux angoisses. Il est vrai que ce vocable est lourdement connoté tant à travers les chapitres de l’Histoire, il a pu conduire à d’ignobles exactions (comme le fichage des Juifs par les nazis en vue de les exterminer) ou contribuer au maintien de régimes autoritaires, voire dictatoriaux (le fichage en masse des citoyens pour repérer les séditieux et éliminer les opposants). Moins attentatoire à la vie humaine (quoique) mais posant néanmoins de grosses questions sur les libertés individuelles et leurs finalités exactes, le traitement des données numériques (qui génère à son tour des fichiers) est désormais devenu la pomme de discorde majeure. Jamais en effet, l’humanité n’a autant brassé et produit de traces et d’informations qui une fois collectées et analysées, constituent autant des instruments d’éclairage et de connaissance que des possibles leviers de flicage et de manipulation de la part de tous les acteurs qui s’en emparent.

Ces dernières décennies, aucun pays de la planète n’a pu échapper à la récurrente polémique des fichiers tellement ceux-ci inspirent des sentiments clivants. En France, la perception du fichier au sein de l’opinion publique varie au gré des sujets et de moult paradoxes. Si l’on prend par exemple la question du terrorisme et de la sécurité du pays, l’utilisation massive et coercitive des fiches dites « S » est majoritairement vue comme impérative tandis que d’autres considèrent qu’il s’agit là d’un dévoiement des libertés publiques et d’un abus juridique. Ce « simple » cas montre bien à quel point la notion de « fichier » destiné à un usage précis engendre immédiatement des paradoxes émotionnels où il devient bien difficile de trier le bon grain de l’ivraie.

Monsanto, bad boy patenté de la communication

Avec l’affaire du fichage de centaines de personnalités publiques sur le glyphosate par deux agences de communication et affaires publiques mandatées par la sulfureuse multinationale de l’agrochimie, Monsanto, on entre à nouveau de plain-pied dans un magma d’amalgames enflammés qui frôlent à la fois l’irrationnel, la caricature et l’hypocrisie. Pour autant, le propos de ce billet n’est pas d’exonérer et de blanchir les pratiques mises en place par Monsanto avec le concours de cabinets de conseil. Si l’affaire révélée par Le Monde et France 2 fait autant de bruit et de couverture médiatique, c’est précisément parce que Monsanto trimballe un passif réputationnel délétère sans égal parmi les entreprises (exception faite peut-être des industriels du tabac et quelques autres sinistres enseignes trifouilleuses de molécules !). Un passif que ce blog avait d’ailleurs passé au crible en 2014 puis en 2018 à l’occasion de la fusion d’avec Bayer et la suppression programmée de la marque corporate Monsanto.

Le déchaînement autour de cet énième dossier poisseux de Monsanto n’est surtout que l’épilogue d’une stratégie de communication et de lobbying pour laquelle l’ex-géant américain ne s’est jamais imposé aucune limite éthique et déontologique. Au-delà des controverses déjà bien glauques liées à ses produits, Monsanto ne recule devant rien pour imposer coûte que coûte la pérennité de leur commercialisation. Rapports scientifiques caviardés, documents officiels falsifiés, experts corrompus, journalistes et détracteurs harcelés, sites Web opérant sous de faux-nez, le bulldozer Monsanto trace sa route comme il l’entend. Dès qu’une voix contraire se manifeste quelque part, elle a droit à sa volée de bois vert d’une façon ou d’une autre. Cette stratégie binaire de communication et affaires publiques a même un petit nom de code (1), « Let Nothing Go » (NDLR : Ne rien laisser passer) qui en dit long sur la « noble » philosophie des intentions de l’entreprise, imposée par ailleurs aux agences qui travaillent avec elles. Dans un tel contexte, il est donc fatal que tout ce qui émane de la pharmacopée communicante de Monsanto soit systématiquement entaché et vilipendé.

Fichiers corrompus ?

Dans ce dernier épisode, qu’est-il exactement reproché aux deux agences (FleishmanHillard et Publicis) ? Dans le cadre de la mission que Monsanto leur a attribuée, celles-ci doivent aider la multinationale à s’assurer du renouvellement de l’autorisation de commercialisation du Round-Up (dont le décrié glyphosate est le principe actif) au niveau européen pour 15 ans. L’enjeu n’est pas mince d’autant que le Centre international de recherche sur le cancer (CIRC) vient de classer le glyphosate comme « cancérogène probable » et que des représentants des 28 pays membres à Bruxelles commencent à regimber.

Les révélations des deux médias français mettent en évidence que FleishmanHillard et Publicis ont réalisé plusieurs cartographies sur les acteurs politiques, journalistiques, scientifiques et environnementaux notoirement impliqués dans le dossier brûlant du glyphosate. Une fois répertoriées, les personnalités sont placées sur une matrice en fonction de leur degré d’opposition et/ou de support. L’ensemble est parfois assorti de commentaires additionnels qui établissent des priorités en termes de plan de rencontres mais aussi des jugements de valeur plus contestables comme « plutôt sceptique mais ouverte d’esprit » ou encore « isoler cette voix » (2).

Pour l’immense majorité des noms cités dans les documents et les fichiers de classification, l’émotion est vive. Les supposés « alliés » et « favorables » s’insurgent de se voir assimilés comme des suppôts de Monsanto. Les supposés « ennemis » et « défavorables » s’agacent de se voir ciblés et « espionnés » au point de vouloir en découdre judiciairement comme le quotidien Le Monde dont un des journalistes figure dans la base de données ainsi que diverses associations environnementales. D’aucuns dénoncent en effet l’illégalité de ces fichiers et les plus extrêmes appellent même à l’éradication de ces fichages par des agences de communication.

La loi fixe déjà des cadres

Faut-il dès lors renverser la table et interdire le recours à ces outils de travail et d’analyse comme les cartographies de parties prenantes, les listes d’acteurs avec lesquels interagir et/ou suivre leur actualité publique ? Si l’on se fie à la teneur des titres de presse, la réponse est déjà dans la question ! Les livrables réalisés par les deux agences seraient dignes des fichages de basse police, attentatoires aux libertés des personnes et illégaux.

Sur l’aspect purement réglementaire tel qu’il est édicté par la CNIL (Commission nationale Informatique & Libertés) mais aussi par le RGPD européen (Règlement Général pour la Protection des Données) entré en vigueur depuis mai 2018, les conditions d’élaboration d’un fichier sont effectivement soumises à des encadrements précis en matière de collecte et de stockage de données personnelles (définies comme des éléments d’information qui permettent d’identifier directement ou indirectement un individu). Le non-respect des critères contenus dans ces textes peut alors valoir des sanctions pécuniaires au montant pouvant être salé si les infractions sont énormes (ainsi que des peines de prison).

C’est d’ailleurs dans cette optique qu’en janvier 2019, la CNIL a infligé une amende de 50 millions d’euros envers Google pour de multiples violations à ses obligations de transparence et d’information concernant le traitement des données personnalisées pour la publicité en ligne qui serait fait sans le consentement des individus. La loi peut par conséquent être très contraignante même si dans les faits, il n’y a que peu de conclusions aussi sévères. Depuis la mise en application de RGPD, Google n’est en effet qu’un des 3 condamnés effectifs où figurent un réseau social en Allemagne et un café de paris hippiques en Autriche. Avec pourtant plus de 41 000 notifications de violation de données personnelles signifiées sur la même période mais non assorties de peines (3).

La cartographie, un bouc émissaire trop facile ?

Dans ce contexte, la cartographie de parties prenantes est-elle vraiment cette illégale et vile activité comme semblent l’induire le scandale Monsanto et tous les cris d’orfraie qui en découlent ? Sur le blog de son cabinet, Erwan Le Morhedec, avocat au barreau de Paris spécialisé en droit du Numérique et contentieux des affaires, s’est longuement penché sur le sujet. Son remarquable décryptage souligne avec force que le sujet est loin d’être aussi tranché que ne l’affirment des personnalités fichées par Monsanto comme l’ex-ministre de l’Environnement, Ségolène Royal. L’homme de loi relève en effet deux points fondamentaux. En premier lieu, écrit-il (4), « les données concernées sont bel et bien des « données personnelles » et la réalisation d’une telle cartographie en est un « traitement ». Les dispositions de la loi relative à l’informatique, aux fichiers et aux libertés (la « LIL », à jour des dispositions de la loi du 20 juin 2018) et du Règlement Général de Protection des Données sont donc bien sûr applicables ». Pour cela, il se réfère à l’article 8.I de la LIL (Loi Informatique et Libertés) qui indique « qu’il est interdit de traiter des données à caractère personnel qui révèlent (…) les opinions politiques, les convictions religieuses ou philosophiques ou l’appartenance syndicale d’une personne physique (…) d’une personne physique ».

Néanmoins, l’expert tient à rappeler qu’il existe aussi légalement une tolérance en ce qui concerne la réalisation de cartographies. Et de citer cette fois le paragraphe II de ce même article 8 qui introduit une exception : « Dans la mesure où la finalité du traitement l’exige pour certaines catégories de données, ne sont pas soumis à l’interdiction prévue au I : (…) 4° Les traitements portant sur des données à caractère personnel rendues publiques par la personne concernée ». En d’autres termes, recueillir des données recueillies dans la sphère publique comme des prises de position assumées sur un sujet ou une étiquette politique revendiquée, ne relève pas forcément de l’infraction caractérisée. Cette nuance est particulièrement cruciale à souligner auprès de celles et ceux fichés par Monsanto qui vont un peu vite en besogne. Que Mme Royal puisse ne guère goûter d’être étiquetée anti-Monsanto dans un document de l’entreprise, peut se concevoir. Qu’elle juge le procédé pervers et illégal est une autre affaire. Il suffit de faire quelques requêtes dans Google pour vite tomber sur les déclarations publiques de l’ancienne ministre sur son opposition affirmée au glyphosate. Lesquelles ne sont donc pas un secret d’Etat extirpé par des moyens galvaudés.

Tout le monde fait de la carto, même les ONG

La « candeur » opportuniste et outragée des fichés est même à la limite de la mauvaise foi. De quelque secteur qu’il soit, tout professionnel fait déjà intrinsèquement partie de fichiers qu’on appelle plus communément des annuaires, des guides, des trombinoscopes, des répertoires à caractère officiel et dont l’objectif est justement de recenser tous les acteurs qui évoluent sur une thématique ou une filière. Même le Who’s Who est en soi un fichier où assez bizarrement l’on s’y presse plus pour y figurer que pour en sortir ! Or, ces documents que personne ne songe à contester sont largement utilisés par les cabinets de conseils, de communication ou de lobbying pour accompagner leurs clients et les orienter vers les contacts les plus pertinents par rapport à un thème spécifique. Et dans les clients qui réclament ce type de prestations, on trouve tout autant des entreprises privées que des institutions publiques, des syndicats, des formations politiques et même des ONG ou des médias !

Un exemple ? Greenpeace fait partie de ces ONG très friandes en cartographies pour mieux comprendre les écosystèmes et les modes relationnelles de leurs adversaires … et les dénoncer ! En 2012, la célèbre ONG verte s’enorgueillissait de publier un recensement exhaustif de tous les acteurs pronucléaires en France. Pour réaliser ce titanesque mapping, plus de 250 profils de dirigeants, d’élus et d’experts avaient été passés au peigne-fin selon 5 critères (5) : « Un mandat actuel ou récent (environ cinq ans) dans un conseil d’administration, de surveillance, un poste de direction dans un grand groupe, la présence dans un centre de recherche, l’adhésion à une association ou encore un mandat dans une autorité de régulation, etc. ; un mandat passé significatif ; l’adhésion ou un mandat actuel dans une organisation politique ; l’adhésion ou un mandat passé à une organisation politique ; la formation. ». Avec au final, un objectif atteint selon les souhaits initiaux de Greenpeace (6) : « Cet outil permet de prendre conscience que le secteur du nucléaire est plus qu’un lobby : il fonctionne comme une sorte d’Etat dans l’Etat. Il s’est autonomisé et renforcé depuis sa construction dans les années 1970. Il se régénère en recyclant les retraités et formant la relève. ». Pourtant, cette cartographie n’a pas suscité de vives polémiques alors qu’elle n’a fait qu’emprunter les mêmes rouages que ceux utilisés pour la cartographie Monsanto !

Rigueur et éthique avant tout

A nouveau, l’objectif de cette libre réflexion n’est pas d’invalider les dérives répétées et avérées de Monsanto. En revanche, les cartographies dévoilées par Le Monde et France 2 ont quelque peu bon dos. Cet exercice (auquel tout le monde recourt volontiers comme on vient de le voir) est consubstantiel du métier des agences de communication et de lobbying. Chercheuse au Centre d’études européennes et de politique comparée et auteure d’un livre sur le lobbying, Cornelia Woll ne dit pas autre chose (7) : « Il est normal pour un lobby de cartographier le paysage des opinions, c’est même l’un de ses rôles. Un cabinet de lobbying se doit de connaître la situation des opinions autour de son objet, afin à la fois de prouver son utilité et que l’entreprise qui l’engage a bel et bien besoin de lui, mais également pour définir une stratégie ». Autre experte professeure des universités au Conservatoire national des arts et métiers (Cnam), Madina Rival abonde (8) : « Le métier de lobbyiste, c’est agir sur son environnement ce qui suppose en amont de le connaître. Cette cartographie, la veille, n’est pas interdite, c’est même le métier des pôles stratégies. C’est une pratique que l’on peut observer dans un grand nombre de cabinets qui font de la veille ».

Ensuite, il n’en demeure pas moins qu’un encadrement des cartographies (comme du traitement plus général des données personnelles) doit demeurer, voire s’améliorer. La loi prohibe d’ailleurs déjà toutes les annotations à caractère religieux, ethnique, sexuelle et les jugements de valeur sans fondement constaté. Les fichiers ne doivent effectivement pas devenir des défouloirs pour petits flicards en herbe comme cela a pu se produire dans le passé à la SNCF, chez Ikea ou dans le syndicat Force Ouvrière. Plus que la constitution intrinsèque d’un fichier, d’une cartographie ou d’une arborescence, c’est avant tout la finalité ultime de ces outils qui peut parfois devenir très problématique. Dans le cas de Monsanto, ce ne sont pas tant les mappings de parties prenantes qui sont scandaleux. Quiconque opère sur un terrain d’activité a besoin de connaître les forces en présence pour définir sa propre stratégie.

En revanche, il convient d’appliquer des filtres rigoureux comme ceux que défend l’Association Française des Conseils en Lobbying et Affaires publiques (9) :

  • à travers le partage d’une information loyale et sourcée
  • que ces données aient été manifestement rendues publiques par les personnes concernées (ce qui est très généralement le cas des personnalités politiques)
  • que la réalisation de ces outils concoure à la réalisation d’objectifs légitimes et dans le respect des droits fondamentaux des personnes concernées : or, la représentation d’intérêts clairement exprimés est légitime, légale et fait partie de la liberté d’expression
  • que les données contenues dans ces outils soient en rapport avec l’objectif poursuivi et les fichiers conservés seulement pour leur durée d’utilisation
  • qu’il n’y figure pas de données sensibles, à caractère privé ou qui ne serait pas d’ordre public.

Comme toute profession, il existe évidemment des brebis galeuses qui s’assoient allègrement et plus souvent qu’à son tour sur ses principes pourtant impérieux. Par avidité pécuniaire, par absence de déontologie, par opportunisme cynique. C’est un fait qu’il convient de ne pas nier. Mais pour autant, arrêtons les débats hypocrites et les fausses pudeurs de jeune fille. Au-delà des outils que peuvent activer des agences de communication et d’affaires publiques, il revient aussi aux clients demandeurs de savoir et vouloir en faire un usage correct et ne pas s’adonner ensuite à des pratiques de barbouzes. Sans doute, l’affaire des fichiers de Monsanto montre-t-elle qu’on ne peut pas toujours travailler en respect de la déontologie lorsque le requérant est particulièrement connu pour ses travers de communication et de lobbying.

Sources

– (1) – Stéphane Foucard et Stéphane Horel – « Glyphosate : comment Monsanto mène sa guerre médiatique » – Le Monde – 31 janvier 2019
– (2) – Stéphane Foucard et Stéphane Horel – « « Fichier Monsanto » : des dizaines de personnalités classées illégalement selon leur position sur le glyphosate » – Le Monde – 9 mai 2019
– (3) – Didier Forray – « Violation de données personnelles, plaintes, amendes… Découvrez le premier bilan du RGPD » – Tour Hebdo – 1er février 2019
– (4) – Erwan Le Morhedec – « Affaires publiques : la cartographie des acteurs est-elle illégale ? » – Blog de Belem Avocats – 10 mai 2019
– (5) – Audrey Garric – « « Facenuke », la cartographie du lobby nucléaire français » – Le Monde – 16 avril 2012
– (6) – Ibid.
– (7) – Jean-Loup Delmas – « Fichier Monsanto: La «cartographie d’opinions», une pratique très répandue à la limite de la légalité » – 20 minutes
– (8) – Ibid.
– (9) – Communiqué de l’AFCL – « Fichiers et cartographies : précisions de l’AFCL » – 11 mai 2019

2 commentaires sur “Fichiers, Lobbying, Communication & Influence : Et si on arrêtait un peu de tout mélanger à cause de Monsanto ?

  1. Anne Loloum Frangeul -

    Comme toujours Olivier, ton article est parfait : sérieux, sourcé, factuel, déconnecté de tout réaction épidermique… j’ai eu à faire face hier dans une réunion à des réactions d’indignation face à cette info. Nul doute que le nom associé y est déjà pour 80 %. Merci pour cet éclairage dont je ne doute pas que je m’y réfère prochainement encore. Anne

    1. Olivier Cimelière -

      Merci Anne pour cette bienveillante confiance et heureux que cet article puisse apporter des éléments de référence sur un sujet complexe où cela vire vite au binaire ! Comme souvent avec les sujets complexes !

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