Rana Plaza, 1 an après : Les marques textile sont-elles toujours entre déni & brainwashing ?

Il y a un an s’écroulait au Bangladesh, l’atelier textile du Rana Plazza entraînant la mort de 1138 personnes. Cette sanglante catastrophe avait finalement abouti à jeter une lumière crue sur les pratiques bien peu regardantes des grandes marques d’habillement occidentales et leur communication contorsionniste pour préserver leur réputation. A-t-on progressé ?

A l’occasion de cette triste commémoration, le Blog du Communicant a souhaité faire le point sur les enjeux que nombre d’entreprises continuent d’occulter ou de traiter à la marge avec des opérations cosmétiques. La parole est donnée à Quitterie de Villepin, consultante en communication et citoyenne militante de l’économie solidaire.

En tant que professionnelle de la communication, comment vient-on à s’intéresser en particulier à l’industrie du textile et à dénoncer inlassablement ses pratiques communicantes dont l’obsession semble être de nier systématiquement les faits ou de les minimiser à travers quelques concessions souvent passées ensuite par pertes et profits ?

Quitterie de Villepin : Mon intérêt pour cette question remonte à une dizaine d’années environ. A l’époque, je travaillais plus globalement sur le sujet du commerce équitable et des pratiques responsables de l’industrie. La question commençait alors à préoccuper de nombreuses entreprises ayant délocalisé leurs productions dans les pays émergents où le coût de la main d’œuvre est très bas. Or, en 1998, l’image de Nike avait été fortement impactée par un énorme scandale en Indonésie. Tandis que la marque affirmait régulièrement prendre des mesures pour améliorer les conditions de travail dans ses usines, des photos d’enfants en train de coudre des ballons Nike ont circulé en pleine Coupe du Monde de football. Cette affaire a constitué un vrai électrochoc. Les entreprises ont ensuite édicté des chartes éthiques pour leurs sous-traitants en se faisant accompagner par des ONG. Je me suis donc intéressée de plus près à cette problématique. Malheureusement, on est souvent resté aux déclarations d’intention et aux beaux discours de principe. Dans les années qui ont suivi, les dérives se sont poursuivies dans les pays pauvres transformés en ateliers textiles à bas coût. Avant la catastrophe du Rana Plaza en avril 2013 qui a impliqué plusieurs enseignes françaises, Monoprix s’était par exemple déjà fait épingler par le magazine « Cash Investigation » un an plus tôt. Ses sous-traitants en Inde et au Bangladesh pratiquaient des conditions de travail proches de l’esclavagisme. Pourtant, au même moment, la communication de Monoprix décrivait l’entreprise comme vertueuse et soucieuse du respect des droits humains chez ses partenaires industriels.

A force de voir se multiplier d’un côté les propos de façade et de l’autre les abus répétitifs, j’ai d’abord décidé de me renseigner et de comprendre comment ma propre consommation en tant que citoyenne pouvait contribuer à limiter cette exploitation humaine. Avec l’apparition des réseaux sociaux, je suis passée à la vitesse supérieure. De mon engagement politique antérieur, j’avais justement appris qu’un simple blog peut parvenir à faire bouger les lignes et mobiliser des personnes. J’ai donc commencé à interpeler les marques sur leur page Facebook. La plupart d’entre elles n’a toujours pas compris qu’une page Facebook ne se résume pas à un panneau d’affichage supplémentaire mais qu’elle expose aussi l’entreprise aux parties prenantes, à tous ceux qui ont envie de dire quelque chose à la marque. En bien comme en mal. Depuis, je n’ai pas relâché la pression pour faire progresser les choses et les mentalités.

Lors de la catastrophe de Dacca, les médias ont particulièrement été réactifs. Certains journalistes ont mené des enquêtes en profondeur établissant que des grandes marques comme Auchan, H&M, Benetton, etc sous-traitaient avec les propriétaires de l’immeuble écroulé. Sur les réseaux sociaux, la mobilisation a également été active. Enfin, les ONG ont obtenu à l’arraché la signature d’un accord visant à renforcer la sécurité des ateliers de confection du pays. Pourtant, en ce premier anniversaire du drame du Rana Plaza, n’a-t-on pas le sentiment que la communication minimaliste des entreprises occidentales est parvenue à maintenir un certain statu quo ?

Quitterie de Villepin : Je ne trouve pas vraiment que les médias aient été réactifs l’an passé lorsque l’immeuble du Rana Plaza s’est écroulé. A l’époque, ils étaient en grande majorité focalisés sur l’attentat à la bombe lors du marathon de Boston. C’était au contraire l’illustration parfaite de la règle du « mort-kilomètre » qu’on enseigne dans les écoles de journalisme. A part le correspondant de l’AFP qui avait publié quelques dépêches, le sujet n’intéressait pas vraiment les médias. A titre personnel, je ne pouvais pas me résoudre à l’idée que 1138 personnes soient mortes sans que rien ne se passe. Avec d’autres, nous nous sommes activés pour trouver des photos sur Internet, faire du tam-tam numérique et rencontrer des journalistes. Cela a pris plusieurs semaines pour faire véritablement émerger le sujet à la Une de l’actualité.

Les médias n’ont pas immédiatement réagi après la catastrophe du Rana Plaza

C’est vraiment devenu un sujet majeur lorsque des marques occidentales ont été progressivement mises en cause par des ONG ayant retrouvé des étiquettes dans les décombres des ateliers. Leur communication a été particulièrement cacophonique. Certaines comme Primark ont rapidement admis le problème. Quelques-unes comme Benetton ont longtemps tergiversé. Enfin, d’autres ont carrément nié comme Auchan. Pourtant, une équipe de BFM TV a diffusé des images montrant des étiquettes In Extenso, la gamme textile d’Auchan, dans les ruines de l’usine. Rien n’y a fait. L’enseigne est restée dans le déni. Il n’empêche maintenant que l’histoire du Rana Plaza et des dérives du textile mondialisé a pu voir le jour grâce à la combinaison de citoyens ayant pris la parole et de journalistes ayant effectué des investigations sur le terrain. Aujourd’hui, on peut vraiment dire qu’il y a un avant et un après Rana Plaza même si tout est loin d’être solutionné.

Le fait que les médias soient revenus un an plus tard pour faire un bilan de l’année écoulée montre que la prise de conscience est plus forte. Même si certaines marques se sont habilement retranchées derrière l’accord sur la sécurité des ateliers et les indemnisations accordées aux victimes et aux proches des défunts, je ne parlerai pas pour autant de statu quo tant il n’était pas acquis d’avance il y a un an, de voir les médias s’emparer de l’histoire et mettre sous pression les marques textiles. Ceci dit, il y a encore des médias frileux qui redoutent de se mettre à dos ces mêmes marques. J’ai par exemple été stupéfaite par l’éditorial de Laurent Joffrin intitulé « L’étoffe des salauds » et consacré au premier anniversaire du Rana Plaza. A aucun moment, il ne cite quiconque chez les industriels !

Parlez-nous de l’initiative Fashion Revolution Day qui se développe sur les réseaux sociaux ? En quoi consiste-t-elle et peut-elle vraiment réussir à ébranler la réputation des grandes sociétés textile qui quittent parfois sur la pointe des pieds le Bangladesh devenu trop exposé médiatiquement pour s’installer par exemple au Laos, au Cambodge ou en Ethiopie ?

Quitterie de Villepin : L’idée est née au Royaume-Uni. Elle a été lancée il y a huit mois par Carry Somers qui est la créatrice de la marque équitable Pachacuti. Le point de départ de cette opération digitale a été effectivement la catastrophe du Rana Plaza. Aujourd’hui, celle-ci est relayée dans une cinquantaine de pays environ dont la France. Pour l’an 1 du drame, les internautes étaient invités à diffuser sur les réseaux sociaux, un selfie avec un vêtement porté à l’envers et dont on voit l’étiquette. Sous la bannière du hashtag « #insideout », cela visait à sensibiliser les consommateurs et interpeler les marques qui n’ont pas encore réglé les problèmes dont on les accuse. Je trouve cette démarche intéressante car elle veut agir positivement en valorisant les marques vertueuses et en pointant celles qui traînent des pieds.

Les entreprises du textile doivent bien comprendre qu’elles ne peuvent plus désormais cacher la façon dont elles fabriquent leurs collections de vêtements. Le brainwashing est terminé. Même si elles quittent le Bangladesh pour d’autres contrées moins regardantes, cela finira toujours par se savoir. Aujourd’hui, un simple ouvrier peut avec son smartphone faire connaître au monde entier les conditions de travail pénibles qu’il endure. Impossible dans ces circonstances pour les marques d’esquiver éternellement et de nier leurs responsabilités.

Sur Avaaz, l’ONG Peuples Solidaires a également mis en ligne une pétition visant à interpeler le président de la République française pour que la proposition de loi rendant juridiquement responsables les multinationales opérant à l’étranger, soit rapidement examinée à l’Assemblée nationale. A ce jour pourtant, à peine plus de 3300 signatures ont été collectées. Peut-on en déduire que l’opinion reste malgré tout inactive ou partagé entre indignation sincère mais nécessité d’acheter des vêtements à bas prix ?

Quitterie de Villepin : Personnellement, je ne trouve pas le score si mauvais bien qu’on puisse espérer mieux. La mobilisation est sans doute ralentie par le fait qu’il s’agit de soutenir un texte à vocation législative. De ce fait, il est médiatiquement moins lisible qu’une mobilisation mettant en cause très directement des noms d’enseignes coupables de dérives contraires à l’éthique et au respect des droits de l’Homme.

En revanche, si l’on veut vraiment rallier les consommateurs et les amener à agir, il ne faut surtout pas essayer de les culpabiliser parce qu’ils ont acheté un vêtement issu d’un circuit industriel peu respectable. Il s’agit au contraire d’aider à prendre conscience pour modifier ses habitudes de consommation. Par exemple, au lieu d’acheter 10 t-shirts à 5 € pièce et à la qualité éphémère, il est préférable de débourser la même somme pour 2 t-shirts à 25 € pièce fabriqués dans des conditions éthiques et à la qualité supérieure. Ensuite, faire porter la responsabilité du changement uniquement sur le portefeuille du consommateur revient à occulter le vrai fond du problème : les entreprises qui ne cessent de recourir à de la main d’œuvre à prix cassé pour dégager des marges toujours plus élevées. Ce sont elles qui doivent être apostrophées et qui doivent comprendre que le coût d’une réputation souillée est en fin de compte bien plus préjudiciable que les économies réalisées sur le dos d’ouvriers des pays émergents.

L’Organisation internationale du Travail (OIT) vient de mettre en place un fonds d’indemnisation pour les victimes survivantes et les familles ayant perdu des proches. Dix marques comme Mango, Camaïeu, C&A et Inditex (Zara) ont accepté d’abonder. En revanche, Benetton, Carrefour et Auchan font la sourde oreille. Comment expliquez-vous que ces marques soient justement prêtes à mettre en péril leur réputation auprès de consommateurs de plus en plus sensibles et capables de se mobiliser activement contre des industriels s’affranchissant trop aisément de leurs responsabilités sociétales ?

Certaines marques persistent dans le déni

Quitterie de Villepin : Je ne me l’explique pas car le danger réputationnel est effectivement réel. Leur posture provient probablement de cette vieille tradition de communication des années 80 qui consiste à faire le dos rond, gagner du temps et attendre que l’orage passe. Beaucoup d’entreprises de textile françaises persistent à ne pas répondre, à émettre seulement de temps en temps un communiqué purement défensif. De même dans la prise de parole, personne n’incarne l’entreprise. Tout est signé du service de presse sans aucun nom spécifique d’individu. C’est une très mauvaise stratégie et c’est sidérant de voir que ces entreprises ne mesurent toujours pas le prix financier d’une réputation entachée.

En dépit des pesanteurs et des silences, vous citiez récemment le cas de Nike dans un reportage de Courrier International. La marque américaine s’est en effet plusieurs fois fait épingler. Aujourd’hui, il semblerait qu’une prise de conscience s’opère chez Nike avec des débats internes très vifs entre les tenants du tout-économique et ceux qui se soucient des impacts d’image pour la marque auprès des citoyens et des consommateurs. Pensez-vous que les seconds puissent imposer leur ligne dans un contexte économique où le low-cost n’en finit pas de tirer les prix toujours plus vers le bas pour toujours plus de profits pour les marques ?

Quitterie de Villepin : C’est plutôt encourageant de voir que ce type de débat survient au cœur même de l’entreprise en posant les questions cruciales sur les modes de production et l’éthique inhérente à ceux-ci. C’est un signe tangible que certains s’interrogent sur la pertinence et la durabilité de ces stratégies industrielles purement tirées par des considérations financières. Néanmoins, il ne faut pas se leurrer. Les entreprises ne s’implantent jamais par hasard dans ces pays. Elles savent au contraire très précisément quels coûts du travail et quelle législation elles vont trouver sur place. Ceci dit, le fait que des personnes en interne osent envisager des alternatives indiquent que le sujet taraude les entreprises plus qu’elles ne daignent l’admettre officiellement.

Les marques textiles semblent effectivement s’activer fiévreusement face à la contestation et la critique grandissantes issues des réseaux sociaux, des ONG, des reportages des médias et des opérations militantes sur le terrain. Le journaliste de France 24, Julien Pain a récemment dévoilé un courriel émanant de H&M qu’il a reçu par erreur. On voit la responsable de communication du groupe suédois être particulièrement préoccupée par la pression grandissante sur les questions des droits de l’homme et du travail dans les ateliers textile. Est-ce là aussi le signe selon vous que le combat mené sur les médias sociaux commence petit à petit à enfoncer des coins dans la communication stéréotypée des grands groupes ?

Quitterie de Villepin : Oui. Même si en façade, les marques affichent une sérénité de circonstance, le courriel de H&M est révélateur de ce qui se trame en coulisses dans l’entreprise. Les dirigeants et les communicants sont extrêmement nerveux à chaque fois qu’un reportage est consacré aux sous-traitants du textile dans les pays émergents. Dans le courriel que Julien Pain a partagé ensuite sur Twitter, on lit en toutes lettres le soulagement du responsable de la communication qui se réjouit que le logo de H&M n’ait pas été visible à l’écran. C’est symptomatique d’une posture externe un peu factice mais qui a bien compris en interne que la pression médiatique et web modifiait désormais irréversiblement la donne.

Auchan vient d’être visé par une plainte collective déposée par plusieurs associations humanitaires qui s’agacent de voir le distributeur persister à nier qu’il sous-traitait une partie de sa fabrication au Rana Plaza et qui refuse de participer au fond d’indemnisation. Sur le site Web corporate d’Auchan, on a pourtant l’impression qu’on ne parle pas du même monde tant la société se vante d’être soucieuse de développement durable et de responsabilité sociétale. Dans l’espace presse de ce même site, il n’y a aucune réaction officielle à la plainte. Comment expliquez-vous ce déni s’apparentant à du brainwashing implacable ?

Quitterie de Villepin : Je trouve l’attitude d’Auchan incohérente et suicidaire. Incohérente parce que depuis des années, la famille propriétaire de l’enseigne se targue dans les médias d’avoir des valeurs éthiques sur sa façon de gagner de l’argent. C’est un peu vite oublier qu’un ouvrier au Bangladesh gagne une vingtaine d’euros par semaine et que 1138 salariés sont morts dans des ateliers travaillant aussi pour Auchan. Suicidaire ensuite parce qu’avec cette plainte collective, la justice va se mêler de l’affaire. En termes d’agenda médiatique, cela signifie qu’on va continuer à en reparler à intervalles réguliers. A croire qu’Auchan a envie de devenir le nouveau Nike des années 90 et voir sa réputation carbonisée ? Qu’ils arrêtent de nier et de jouer les victimes de sous-traitants indélicats. Personne ne les a forcés à aller au Bangladesh. C’est leur décision.

Quels conseils auriez-vous envie de partager aux dirigeants des grandes marques textiles en termes de communication ? Doivent-ils enfin joindre la parole aux actes plutôt que de s’arroger des initiatives cache-misère ?

Quitterie de Villepin : Les temps ont changé et la vieille communication est révolue. Il y a encore pourtant des progrès à accomplir quand je vois la campagne « Conscious » que H&M vient de lancer alors même qu’on célèbre le premier anniversaire du Rana Plaza. A grands renforts de publicité dans le métro et sur le Web, la marque suédoise se vante de prendre 7 engagements pour une mode durable, éco-responsable et éthique. Comment les dirigeants peuvent-ils penser que les consommateurs vont être dupes de leurs pratiques tandis qu’ils continuent à commercialiser des vêtements à des prix défiant toute concurrence et probablement obtenus « grâce » à une délocalisation massive dans les pays les moins chers ?

Du fait des réseaux sociaux, les consommateurs ne se laissent plus aussi facilement berner. Ils exigent des preuves et des actes concrets. Aux dirigeants, j’aurais donc envie de conseiller de ne plus traîner, de reconnaître ce qui est défaillant, d’assumer, d’admettre leurs limites et de faire preuve de plus de transparence tout au long de leur chaîne industrielle et logistique. Ceux qui oseront franchir le pas seront les grands gagnants et éviteront aussi des futurs Rana Plaza.

Pour en savoir plus

– Découvrez le très complet web-documentaire réalisé par The Guardian et intitulé « The shirt on your back: the human cost of the Bangladeshi grament industry«