La marque Lego prise au piège du révisionnisme activiste à 2 sous

Dans un communiqué de presse contrit, Lego, le fabricant danois de jeux de construction en briquettes plastique a annoncé le 21 juillet, l’abandon du lancement d’un modèle d’avion à monter qui devait sortir en boutiques début août. C’est l’épilogue d’un bras-de-fer entamé par l’ONG pacifiste allemande German Peace Society-United War Resisters (DFG-VK) quelque temps plutôt. Et si le diktat de l’indignation révisionniste un peu raccourcie commençait à outrepasser certaines limites ? Réflexion ouverte.

Au départ de la polémique contre l’avion imaginé par Lego, les militants de DFG-VK invoquent un argument (1) : « Le Bell Boeing V-22 est un avion militaire utilisé dans les guerres en cours comme au Mali, au Yémen et autres. Avec la sortie de ce kit, Lego aurait violé les valeurs et les objectifs de sa propre entreprise ». Lego finira par donner quitus aux contestataires. Néanmoins, ce cas n’est pourtant pas sans soulever des questions majeures en termes de méthodes et de priorités d’actions.

Controverse, mode d’emploi

A peine conçu par les bureaux d’études de Lego, déjà mort-né et cloué au sol. L’avion en question est la réplique d’un aéronef hybride fabriqué par le constructeur aéronautique Bell Boeing. Il s’agit d’un appareil de transport utilisé de l’armée américaine qui peut également être employé pour des opérations de sécurité et de sauvetage civils. C’est d’ailleurs dans cette dernière version que le fabricant danois avait choisi d’éditer le modèle afin précisément de gommer le caractère trop militariste de l’avion. La marque s’inscrivait en cela dans la charte qu’elle avait édictée en 2010 pour « éviter les armes et les équipements militaires réalistes […] et s’abstenir de montrer les produits Lego dans des situations violentes ou effrayantes […] pour ne pas s’associer à la glorification des conflits et des comportements non éthiques ou nuisibles » (2).

Le hic que n’a pas manqué de relever l’ONG allemande est que l’appareil n’est aujourd’hui en service qu’en version militaire et engagé dans différentes actions de combat à travers la planète. D’où la mobilisation aussitôt enclenchée sous le slogan « On aime les briques, pas la guerre ». Une pétition en ligne est organisée dans la foulée et des manifestations se déroulent devant divers magasins Lego pour exiger le retrait du produit avant même sa commercialisation.

Toujours la même mécanique à l’œuvre

En 2014, Lego s’était déjà retrouvé aux prises avec un activisme similaire. Pendant trois mois, l’ONG écologiste Greenpeace avait bataillé ferme contre la firme de Billund. A cette époque, celle-ci était néanmoins un effet collatéral de la lutte sans merci entre le mouvement écolo et la compagnie pétrolière Shell qui mène des forages exploratoires destructeurs pour l’environnement. En cause cette fois : le contrat commercial qui unit Shell et Lego depuis les années 60 pour vendre des petites stations-services, des camions-citernes et des voitures de course floqués du logo Shell. Or, le dit contrat arrive à échéance et est en cours de renégociations.

C’est ce moment-là que choisit l’association écologiste pour mettre la pression sur Lego et la confronter à ses valeurs connues pour être plutôt éthiques. Est alors diffusée sur les réseaux sociaux, une époustouflante vidéo virale où l’on voit des figurines Lego évoluer dans un univers onirique. Progressivement, ce décor est submergé par des nappes de pétrole émanant évidemment de la compagnie Shell. Avec une conclusion choc assénée à la fin du film : « Shell pollue l’imagination de nos enfants ».

Du brut de décoffrage garanti puisque la vidéo recueillera au total plus de 6,5 millions de visionnage sur YouTube et une viralisation sans précédent sur les réseaux sociaux. La marque de jouets tente dans un premier temps d’expliquer qu’elle n’a rien à voir avec la pomme de discorde qui oppose Shell et Greenpeace. Peine perdue, l’ONG accentue la pression et finit par obtenir le renoncement de Lego à continuer d’arborer les couleurs de Shell sur ces jouets (3).

Bis repetita placent

C’est peu ou prou le même scénario qui s’est rejoué avec l’avion controversé. En fait, Lego n’est totalement la cible véritable de l’ONG pacifiste mais un levier commode pour attaquer par ailleurs le constructeur Bell Boeing. Lequel est le 2ème plus gros acteur mondial en termes de ventes de matériel militaire. Là aussi, Lego n’avait pas immédiatement donné suite aux récriminations de la DFG-VK qui s’était ému du projet d’avion en briques dès février 2020 (selon un communiqué de l’ONG). Celle-ci a donc décidé de taper plus fort et d’alerter l’opinion publique. Pari gagné ! Lego reste sur le tarmac et déclare (4) : « Depuis longtemps, nous avons pour politique de ne pas fabriquer de jouets imitant des véhicules militaires déjà existants. Nous avons donc décidé de ne pas procéder au lancement de ce produit ».

L’ONG d’Outre-Rhin s’est bien évidemment réjoui de cet abandon sine die. Elle s’est même déclarée agréablement surprise en estimant que « Lego a dépassé nos attentes » (5) en donnant raison à ses revendications et en espérant que les jouets déjà produits seront recyclés pour minimiser l’impact environnemental.

Où est le sens des vraies priorités ?

Cette interpellation publique peut constituer à première vue satisfaisante. Toutefois, il est permis de s’interroger quelque peu. Qu’on ne valorise pas/plus l’univers guerrier et la fantasmagorie militaire peut largement se concevoir. Mais dans ce cas, pourquoi ne pas plutôt s’attaquer à des fabricants de jouets comme par exemple Hasbro qui à travers sa gamme G.I Joe (voir ci-dessous) commercialise des figurines articulées portant ostensiblement tous les atours du soldat au combat ?

En ayant choisi des tons orangés pour son avion au lieu du traditionnel camouflage kaki, Lego ne faisait quand même pas l’apologie du mythe de la guerre. De plus, qui peut croire qu’un enfant allait associer le modèle de l’avion au constructeur Bell-Boeing et le théâtre des opérations militaires ? A ce train-là, il faudra alors également bannir les maquettes d’avions qui proposent d’assembler des avions de chasse, des bombardiers ou des hélicoptères de combat aux caractéristiques nettement plus martiales.

Vers une indignation révisionniste à peu de frais ?

De fait, ne glisse-t-on pas subrepticement dans un révisionnisme de « bon ton » gouverné par l’indignation émotionnelle à pas cher ? Il est évidemment plus simple de taper sur Lego qui dispose d’une très belle réputation facile à érafler par rapport à d’autres compagnies qui continuent de proposer ouvertement des jeux guerriers mais moins connues du public.
A ce compte-là, en feuilletant le catalogue en ligne de Lego, plusieurs autres modèles pourraient aussi servir de prétextes quelques peu abusifs pour imposer à tout prix, une bien-pensance qui ne mange pas de pain. Voici quelques exemples repérés au gré du site de commerce en ligne de Lego qui pourraient inspirer d’autres activistes en mal de combats médiatiques :

  • Le coffret de « l’avion des passagers » qui propose un avion de ligne qui devrait fortement déplaire aux thuriféraires de Greta Thunberg et au mouvement suédois du « flygskam » signifiant « honte de prendre l’avion ».
  • La boîte de la voiture de sport « Lamborghini Sian » qui est une incitation flagrante à l’excès de vitesse et au non-respect du Code de la route
  • Le coffret des « Pirates de la baie » qui constitue une invitation au vol et à la contrebande de marchandises d’autant que la piraterie en mer existe encore sur certains océans
  • La boîte « La boutique de mode d’Emma » qui véhicule des clichés sexistes et genrés
  • La boîte « Le concours de pâtisserie » qui est une atteinte à l’équilibre nutritionnel et un vecteur de l’obésité

On pourrait ainsi accumuler à l’envi ces indignations de salon auxquelles se prêtent de plus en plus de mouvements activistes (souvent minoritaires) qui hameçonnent une marque notoire de préférence pour dérouler ensuite un polémique médiatisée. Il existe suffisamment de causes nobles et graves à travers le monde pour éviter de s’égarer dans un prêchi-prêcha hypocrite qui se contente du petit bout de la lorgnette pour s’arroger une bonne conscience et passer pour le héros de l’histoire contre les méchantes grosses entreprises.

Sources

– (1) – Céline Deluzarche – « Un avion Lego retiré de la vente sous la pression de groupes pacifistes » – Korii.fr – 29 juillet 2020
– (2) – Ibid.
– (3) – « Communication d’influence : Avec le retrait de Lego, Greenpeace fait coup double contre Shell » – Le Blog du Communicant – 17 octobre 2014
– (4) – « Lego : Critiqué, le fabricant de jouets annule la sortie d’un modèle d’avion militaire » – 20 Minutes avec AFP – 23 juillet 2020
– (5) – Ibid.



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