LafargeHolcim : Une communication qui se lézarde induit une réputation à risque pour longtemps

A peine venait-il de récolter les premiers dividendes d’une laborieuse fusion entre Lafarge et Holcim que le groupe cimentier franco-suisse s’est retrouvé confronté à une crise réputationnelle sans précédent en juin 2016. Un reportage du Monde accuse le géant mondial d’avoir plus ou moins pactisé financièrement parlant avec les terroristes de Daech pour préserver l’activité d’une usine sur le territoire des djihadistes. Le scandale retentissant a pourtant fait l’objet d’une communication de crise minimaliste et attentiste dont va souffrir durablement la réputation du leader mondial des matériaux de construction. Ceci en dépit de l’éviction récente de son PDG, Eric Olsen pour tenter de ravaler une façade bien lézardée.

Il aura suffi d’une cimenterie située aux confins du nord-est de la Syrie pour ébranler le gigantesque mécano industriel que les groupes Lafarge et Holcim avaient fini par conclure en 2015 en unissant leurs destins d’entreprises. L’établissement de Jalabyia avait été acquis par le français Lafarge en 2007. Après d’importants travaux de rénovation et de modernisation, les installations industrielles entrent en activité dès 2010 et atteignent très vite une capacité annuelle de production est de 2,6 millions de tonnes de ciment par an(1), faisant ainsi de cette cimenterie l’une des plus performantes au Moyen-Orient. Dans cette zone sensible, la guerre éclate en 2013 entre les milices pro-Assad et l’organisation terroriste Daech. Laquelle prend le contrôle militaire de la région entre le printemps 2013 et septembre 2014. Au cœur de celle-ci, se trouve justement la cimenterie qui a requis 600 millions de dollars d’investissements (2) et qui est rentable à souhait. Alors éthique ou profits ?

Jouer la montre ne suffit plus.

Photo Le Monde

La question a été prestement tranchée au plus haut niveau chez Lafarge d’autant plus que se profilait un autre dossier majeur : la fusion envisagée avec son concurrent helvétique Holcim. Ce sont donc les considérations financières qui l’emportent sur les aspects éthiques et sociétaux en dépit des magnifiques manifestes revendiqués par le groupe en matière de développement durable. Intitulé « Building for Tomorrow », l’ambition revendiquée est d’ici 2030 d’être l’acteur leader dans ce domaine et d’y établir de nouveaux standards pour transformer la façon dont l’industrie du secteur travaille et l’encourager à contribuer aux enjeux les plus cruciaux de la planète. En faisant pourtant sur le terrain, un choix radicalement aux antipodes des promesses corporate, Lafarge devenu ensuite LafargeHolcim prenait l’énorme risque d’une crise latente susceptible d’impacter sa réputation.

Cette dernière est survenue lorsqu’en juin 2016, le quotidien Le Monde révèle après une longue enquête sur le terrain que des compensations financières ont été directement ou indirectement versées à Daech en échange de disposer d’un droit de passage lors des barrages routiers tenus par les rebelles pour permettre aux camions chargés de transporter le ciment produit de pouvoir circuler librement. Une situation qui a perduré jusqu’en septembre 2014 quand les djihadistes s’emparent carrément de l’usine et obligent Lafarge à plier bagage. Sollicitée par le journal au regard des preuves récoltées sur cette collusion financière malsaine, la stratégie de communication de LafargeHolcim va alors être d’une surprenante pondération et va chercher à jouer la montre.

Ce n’est que le 2 mars 2017 que le groupe va reconnaître du bout des lèvres (3) : « Il existe un document présenté comme un laissez-passer de l’EI. Nous ne confirmons pas son authenticité. Notre enquête interne déterminera la nature de ce document et comment il a émergé. » Et le porte-parole de justifier entre les lignes ce que Le Monde vient de dévoiler (4) : « la détérioration de la situation politique en Syrie a entraîné des défis très difficiles quant à la sécurité, les activités de l’usine et les employés. Cela incluait des menaces pour la sécurité des collaborateurs, ainsi que des perturbations dans les approvisionnements nécessaires pour faire fonctionner l’usine et distribuer ses produits. » Comme s’il ne fut pas plus simple et moins risqué de fermer la cimenterie et rapatrier tous les salariés plutôt que s’accommoder de la présence de djihadistes sans vergogne ?

L’éternelle systémique de crise à l’oeuvre

L’affaire a fait pourtant grand bruit puisqu’entretemps plusieurs ONG, puis le ministère français de l’Economie, ont porté plainte contre le cimentier, en l’accusant notamment de financement du terrorisme et d’avoir enfreint les sanctions économiques édictées par l’Union européenne contre le régime de Bachar Al-Assad. Plus anecdotique mais néanmoins symptomatique de l’onde de choc engendrée : la mairie de Paris rompt dans la foulée son partenariat avec le cimentier. Depuis 2002, le groupe franco-suisse fournissait en tant que mécène, plus de 3000 tonnes de sables à la ville pour l’opération estivale Paris-Plages !

Pourtant, chez LafargeHolcim déjà empêtré avec un dossier peu reluisant, il semblerait que les enjeux réputationnels soient encore des hochets pour communicants, médias et communautés. En effet, une semaine plus tard après s’être contorsionné sur le sujet de la cimenterie syrienne, le groupe LafargeHolcim refait de nouveau parler de lui de manière très peu flatteuse. A l’Agence France Presse qui questionne Eric Olsen, le PDG sur le projet de mur anti-immigration de Donald Trump sur la frontière mexicaine, celui-ci ne s’embarrasse guère d’état d’âmes (5) : « Nous sommes prêts à fournir nos matériaux de construction pour tous types de projets d’infrastructures aux États-Unis. Nous sommes le premier cimentier aux États-Unis (…) Nous sommes ici pour soutenir la construction et le développement du pays. Nous n’avons pas d’opinion politique ».

C’est à nouveau un tollé qui conduit Jean-Marc Ayrault, ministre des Affaires étrangères à se fendre d’une cinglante déclaration (6) : « Il faut que cette entreprise réfléchisse bien. Je rappelle que les entreprises […] ont aussi une responsabilité sociale et environnementale. Cette entreprise a déjà fait parler d’elle il y a peu de temps puisqu’elle a été accusée d’avoir financé Daech pour pouvoir continuer des activités en Syrie.» En dépit des bons résultats trimestriels que LafargeHolcim vient d’annoncer, la polémique ne retombe pas. Mieux, elle s’immisce même un instant dans la campagne présidentielle par la voix de Jean-Luc Mélenchon. Plus étonnant encore, un des concurrents de Lafarge Holcim et son PDG Xavier Huillard (Vinci) déclare publiquement qu’il refuse de considérer le chantier du mur Trump (7) : « Il faut que je prenne en compte la réalité de mon entreprise, ma culture, ma manière de faire et la sensibilité, non pas seulement de mes collaborateurs américains, mais au niveau mondial (…) il y a des projets qui sont trop exposés, qui représentent plus qu’un simple mur, qu’une infrastructure ou un bâtiment de génie civil » et qu’il s’agit de ne pas « choquer une majorité de nos salariés ».

Crise à tous les étages

Cette fois, la crise est bien ancrée au sein même du n°1 mondial du BTP qui cherche à tout prix à trouver une porte de sortie à sa stratégie de communication totalement ratée. Peut-être que l’entreprise avait formulé le pari que le nom de LafargeHolcim n’est en fin de compte connu que des acteurs du BTP mais pas de la société civile puisqu’il ne vend pas de produits au consommateur final.

C’était sans doute ignorer qu’être une organisation exclusivement B2B et leader mondial de surcroît n’immunise pas ou ne dispense pas de s’expliquer devant l’écosystème de ses parties prenantes. Et avec la double boulette consécutive de la cimenterie syrienne et du mur Trump, LafargeHolcim n’a jamais fait couler autant d’encre, y compris dans les médias et les réseaux sociaux qui d’ordinaire n’ont pas une appétence folle pour le monde du BTP en général (hormis les exploits architecturaux). En interne, la fébrilité est désormais de mise tant au niveau du conseil d’administration partagé sur la conduite à tenir qu’au niveau des salariés et des syndicats comme l’exprime Jean-Michel Gillet, secrétaire national de la CFDT-Construction (8) : « Les affaires ont eu un effet désastreux sur l’image du groupe LafargeHolcim. Au point que les salariés sont inquiets des conséquences que cela pourrait avoir en termes d’emploi ».

Le coup de grâce survient ces derniers jours avec la publication détaillée du rapport de l’audit interne mené sur la cimenterie de Jalabyia. Les conclusions sont détonnantes (9) : « certaines mesures prises en vue de permettre à l’usine syrienne de poursuivre un fonctionnement sûr étaient inacceptables et que des erreurs de jugement significatives, contrevenant au code de conduite alors en vigueur, avaient été commises. Les résultats de l’enquête confirment également que, bien que ces mesures aient été prises à l’initiative la direction locale et régionale, certains membres de la direction du groupe ont eu connaissance de situations indiquant des violations du code de conduite des affaires de Lafarge ». Résultat : le PDG est invité à remettre sa démission qui prendra effet en juillet 2017 tandis que d’autres hauts cadres (dont certains en fonction opérationnelle à l’époque de l’affaire syrienne) vont également être probablement « exfiltrés » ou non remplacés dans leurs mandats qui viennent à expiration prochainement.

Plus personne n’échappe au regard de la société

Même si le dirigeant se défend d’avoir été « en aucune manière impliqué, ni même informé d’actes répréhensibles », il explique que cette démission est la sienne (10) : « Ma décision est guidée par la conviction qu’elle contribuera à apaiser les fortes tensions qui sont récemment apparues autour de la question de la Syrie ». Personne n’est pourtant réellement dupe. En évinçant Eric Olsen, LafargeHolcim cherche à se racheter une bonne conduite d’autant que l’impétrant est le même qui se disait prêt à aller faire de la maçonnerie pour Donald Trump. En Bourse, la valorisation de l’entreprise a reculé de 3,91%. Mais ce n’est certainement pas le point le plus problématique à terme. Les investisseurs ont généralement une mémoire relativement sélective, y compris lorsque business et éthique deviennent incompatibles.

A terme en revanche, le groupe est désormais associé au terrorisme international, notamment aux USA, pays particulièrement strict à l’égard des entreprises soupçonnées de collusions avec des djihadistes. Enfin, la donne a changé, y compris pour des secteurs qui auparavant avaient aisément tendance à fermer opportunément les yeux sur certaines choses peu nobles. Des ONG comme Sherpa scrutent en permanence les engagements et les codes de conduite des grands du BTP. En 2016, le groupe Vinci s’en souvient encore pour s’être fait débouter en justice pour des accusations de travail forcé sur des chantiers au Qatar. L’exigence de cohérence et d’éthique vient une nouvelle fois de se confirmer avec l’affaire LafargeHolcim. Aujourd’hui, c’est l’entreprise qui incarne (qu’elle le veuille ou non) l’avidité capitalistique. Or, le corps sociétal a changé. Il ne tolère plus ces débordements, ni le « greenwashing ».

Sources

– (1) – Dorothée Myriam Kellou (avec Christophe Ayad, Nathalie Guibert, Allan Kaval et Madjid Zerrouky) – « Syrie : les troubles arrangements de Lafarge avec l’Etat islamique » – Le Monde – 21 juin 2016
– (2) – Ibid.
– (3) – « Syrie : LafargeHolcim reconnaît que son usine a financé des groupes armés » – Le Monde – 2 mars 2017
– (4) – Ibid.
– (5) – Marina Fabre – « Mur anti-immigrés Donald Trump : Lafarge veut vendre son ciment » – Novethic – 9 mars 2017
– (6) – Juliette Michel – « Paris demande à LafargeHolcim de «bien réfléchir» avant d’aller construire le mur de Donald Trump » – Le Temps.ch – 9 mars 2017
– (7) – Elsa Dichary – « Vinci « ne touchera pas » au mur Trump » – Les Echos – 21 mars 2017
– (8) – Florent Lacas – « Syrie, mur de Trump : les salariés de LafargeHolcim inquiets pour leur emploi » – Bati Actu – 28 avril 2017
– (9) – « Pourquoi le directeur général de LafargeHolcim Eric Olsen démissionne » – Challenges – 24 avril 2017
– (10) – Ibid.