Tendances communication 2018 : Il devient urgent de changer de logiciel !

2018 débarque et jamais la hotte du Père Noël n’aura autant été chargée de terminaux numériques en tout genre. Or, qui dit numérique, dit aussitôt connectivité et tous les usages qui en découlent. Dont ceux qui impactent les métiers de la communication, de la réputation et de l’influence. Pourtant, malgré les multiples avatars de ces dernières années survenus à des marques, des entreprises et des personnalités publiques, perdure l’agaçante impression que les communicants n’ont pas encore totalement intégré que leur métier a fondamentalement muté, ni qu’il est devenu une fonction éminemment stratégique au sein de leur organisation. Il est grand temps d’effectuer la mutation et arrêter de se cantonner à être une boîte à outils pour ripoliner des réputations en perdition. Au placard à balais les vieilles recettes de grand-mère !

Il y a 5 ans, on m’avait demandé lors d’une conférence de brosser les 5 tendances de communication qui allaient façonner l’an nouveau. En relisant aujourd’hui mes notes de l’époque, je m’aperçois (un peu consterné et frustré malgré tout) que celles-ci demeurent totalement d’actualité tant le monde de la communication peine à s’extirper des bons vieux paradigmes qui ont longtemps gouverné sa façon de fonctionner envers ses publics internes et externes. Certes, il existe (fort heureusement) des progrès avec des dircoms de plus en plus engagés qui œuvrent avec conviction et talent à la transformation de la profession si j’en juge le contenu des interviews des pros accordées à mon Blog du Communicant. Il n’en demeure pas moins que les esprits rétifs, voire à côté de la plaque ou tranquilous dans leur zone de confort, pullulent encore trop. Je réitère donc mes 5 tendances plus une apparue entretemps. Et non des moindres !

1/Le consom’acteur débarque vraiment et le fait savoir

L’auteur de ce blog lors du Labcom de décembre 2012

Plus rien ou presque n’échappe à la curiosité du consommateur ou du citoyen (voire les 2 en même temps) Et en plus, les plateformes de pétition, notation, expression (et j’en passe) abondent. D’ailleurs, les experts s’accordent globalement à dire que la réputation d’une marque provient dorénavant et en moyenne aux deux tiers des commentaires qui sont émis à son encontre. Il n’existe plus un domaine où des voix de quidam ne se mêlent pas activement aux discours officiels. Parfois à raison. Parfois à tort. Mais elles font du bruit qu’on le veuille ou non. Ces voix veulent savoir bien plus que le simple discours tartiné par une agence de com et béni par le client. Elles veulent des preuves, des engagements, des actes et des résultats. Et même si récemment Trip Advisor s’est fait piéger en nommant sur la seule foi des avis déposés, « meilleur restaurant de Londres » un établissement qui n’existait pas, raison de plus pour les communicants d’analyser ce marécage digital. Cela permettra de débusquer quelques crises en puissance et de trier le bon grain de l’ivraie.

2/Halte à la quantité des contenus, priorité à la qualité

Je vous épargnerai la litanie de chiffres qui montre la phlébite éditoriale constante des médias sociaux. Cela n’ira probablement pas en s’améliorant tant sont nombreux les adeptes du snack content à durée périssable ou du bombardement éditorial dispersé à tous vents en se disant qu’il y aura bien un ou deux influenceurs pour relayer. Quand cessera-t-on de croire aveuglément qu’il faut enfourner du contenu à la pelle pour exister sur le Web social ? A part engraisser certaines agences ravis de ce gavage éditorial (et aussi des éditeurs de marketing automation), c’est surtout un monstrueux gaspillage de temps et d’énergie. Sachons déjà discerner qui sont nos publics clés, quels sont leurs attentes et apprenons ensuite à les connaître vraiment et à délivrer le bon message au bon moment au lieu de sulfater à tout, voire doper la viralisation d’un contenu à coups de bots malicieux.

3/Du dialogue et pas du monologue incantatoire

Là aussi, rien de nouveau sous le soleil. Les internautes veulent prendre part, contribuer, coopérer, etc. Dès lors, pourquoi s’obstiner dans de stériles postures « top-down » alors même que ce qui faisait auparavant autorité de manière naturelle, n’est plus. Pas convaincu ? Lisez les dernières éditions de l’Edelman Trust Barometer. Pire ! Si vous êtes un puissant, un célèbre, un influent, etc, vous êtes presque suspect de raconter des bobards. Accusation souvent injuste mais souvent proférée par la plèbe digitale. Dans ces cas-là, on ose descendre dans l’arène numérique et on accepte le dialogue de pair à pair. Pas forcément tout le temps mais suffisamment pour ne pas se sentir au-dessus des autres et de laisser les autres vous pilonner gratuitement.

4/L’honnêteté est préférable même si on est imparfait

Encore une lapalissade ? J’aimerais bien y souscrire. Pourtant, la reconnaissance des erreurs écorche encore la bouche des marques et des organisations. Les plus extrêmes s’entêtent même à braver la critique, voire la moquer ou l’ignorer superbement tant on se sent encore tellement puissant de son aura de communicant. Néanmoins, jamais les grands noms de la Silicon Valley n’ont été sous le déluge d’attaques sur divers sujets. Exemple : Uber a même dû exfiltrer manu militari son fondateur un peu trop égotique et ivre de son nom pour tenter de sauver les meubles d’une réputation à la vitrine séduisante au départ mais dont les remugles de l’arrière-boutique ont fini par remonter brutalement. Par conséquent, mieux vaut admettre (lorsque c’est justifié évidemment !) et corriger le tir plutôt de repousser aux calendes grecques ou de tenter la pirouette du perroquet avec ses éternels éléments de langage pires qu’un camembert lyophilisé.

5/De la réputation intelligente naît la confiance

Si tout ce qui précède dans ce billet, était enfin mis en œuvre pour de vrai et sans effets de manche par les communicants et leurs dirigeants, la marque et/ou l’entreprise aura tout à gagner. En associant avec pertinence les bons publics, on nourrit un écosystème vertueux où la confiance peut à nouveau s’instaurer et se nourrir. Une enseigne comme Décathlon est un parfait exemple d’organisation qui sait s’appuyer en interne comme en externe sur les expériences et commentaires des personnes qui gravitent dans son univers. Ce n’est d’ailleurs pas par hasard et seulement à coups de spots TV que la marque apparaît régulièrement dans les baromètres et classements des acteurs les plus appréciés parmi le grand public.

Tendance bonus : le « fake » et la techno viennent complexifier la donne

C’est là le point relativement nouveau ! L’élection de Donald Trump fin 2016 l’a largement mis en évidence : le royaume de l’information triturée, complotiste, extrémiste (ou les 3 à la fois !) est devenu le cauchemar quotidien des médias comme des communicants. Pas une semaine ne s’écoule sans qu’un tweet bidon ou autre ne vienne faire un « strike » dans le jeu de quilles de l’influence et du brouhaha digital. Récemment, un internaute a publié un tweet sur lequel on voyait à gauche la photo de Johnny avec la pancarte « Je suis Charlie », et à droite un dessin satirique attribué à Charlie Hebdo. Vif et immédiat émoi avant qu’on découvre que le dessin date de 2009 et qu’il n’est jamais paru dans Charlie Hebdo. Marques et entreprises ne sont pas à l’abri. Elles doivent plus que jamais se doter d’un dispositif de veille fin et réactif pour être capable de déminer ce genre de « missile ». C’est d’autant plus important que la technologie digitale progresse à grands pas et qu’elle est régulièrement dévoyée pour des usages de propagande, de diffamation, etc. Alors, si ces tendances ne vous parlent toujours pas, un petit conseil : changez de métier. La com de papa, grand-papa et arrière grand-papa est « dead » comme dirait une « inspirée » communicante de l’Elysée ! 2018, l’année du grand braquet ?

Billet initialement paru dans le cadre des Linkedin TopVoices France 2017