Scandales alimentaires Kinder & Buitoni : quelles leçons tirer pour la communication de crise ?

Entre le 18 mars et 4 avril dernier, deux géants de l’industrie alimentaire, Nestlé et Ferrero, ont dû faire face à la mise en cause d’une partie de leurs produits à cause de graves intoxications alimentaires (dont certaines mortelles). C’est d’abord Fraîch’Up, la marque de pizzas surgelés de Buitoni qui a été retirée du marché à cause d’une possible infection à la bactérie Escherichia-Coli. Ce fut ensuite au tour de la gamme de confiseries chocolatées Kinder de quitter les rayons et les présentoirs à la suite de dizaines de cas de salmonellose. Très rapidement, les usines ont également dû être totalement fermées sur injonction des autorités publiques. Loin d’être finie aujourd’hui, la crise affecte durablement la réputation des deux marques d’autant que leur stratégie de communication de crise n’a pas toujours été exemplaire. Quels enseignements retirer ?

L’intoxication alimentaire est sans conteste le cas de figure le plus redouté et le plus surveillé par les industriels du secteur et par les autorités sanitaires. Surtout lorsque les défaillances identifiées conduisent par la suite à de graves pathologies pour les consommateurs et/ou entraînent des décès. Sitôt connus les faits, c’est une avalanche de questions et de récriminations qu’ont dû affronter Nestlé et Ferrero. Tant dans la couverture médiatique qui fut intense qu’à travers les réactions épidermiques récurrentes sur les réseaux sociaux, les marques Buitoni et Kinder ont été montrées du doigt dans leur façon de gérer la crise et de prendre en compte la sécurité des consommateurs. Avec à la clé, une confiance qui sera compliquée à retisser.

Petit retour chronologique sur les faits

C’est officiellement le 18 mars 2022 que les événements prennent une mauvaise tournure dans l’usine de Caudry dans le Nord de la France. Sur le site de production des pizzas surgelées, l’heure est grave. La marque vient de diffuser un communiqué annonçant le rappel de l’ensemble de la gamme Fraîch’Up et invite par la même occasion les consommateurs ayant acheté des pizzas surgelées de cette gamme avant le 18 mars 2022 à ne pas les consommer et à les jeter. En cause ? La présence de la bactérie Escherichia coli dans la pâte d’un produit.

Seulement, l’histoire ne se limite pas à un simple rappel comme il s’en produit des dizaines par semaine dus à divers points défectueux. Cette fois, la santé humaine est hautement en jeu. Quelques jours auparavant, la direction générale de la santé (DGS), Santé publique France et la direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) ont en effet annoncé que la recrudescence des cas de contaminations graves à la bactérie E. coli avait causé la mort de deux enfants dans l’Hexagone depuis le début de l’année. Les investigations menées sur différents cas graves signalés depuis début janvier en France, indiquent (1) que « les analyses (épidémiologiques, microbiologiques et de traçabilité) menées suggèrent, à ce stade, un lien possible avec la consommation de pizzas surgelées de la gamme Fraîch’Up de la marque Buitoni ».

Deux semaines plus tard, un autre site industriel entre à son tour en ébullition. L’usine d’Arlon située en Belgique fabrique de nombreuses confiseries chocolatées sous la marque Kinder pour plusieurs marchés européens. Or, plusieurs cas d’infections aux salmonelloses viennent d’être détectés à la suite d’enquêtes menées par les autorités sanitaires belges et françaises (donc une vingtaine en France). Le 4 avril, l’entreprise Ferrero procède alors au rappel volontaire de plusieurs de ses produits à travers un communiqué qui invite les consommateurs à ne pas consommer les références incriminées et à prendre attache avec la ligne d’assistance dédiée.

Enseignement n°1 : Jouer cartes sur table plutôt qu’ergoter

Très rapidement, les industriels vont accumuler des couacs de communication et se voir alors battus en brèche dans leurs annonces par les autorités sanitaires. Le 7 avril, Ferrero publie un deuxième communiqué qui précise que d’autres bonbons Kinder produits à Arlon rejoignent la liste des produits retirés du marché. Du bout des lèvres, la marque admet qu’elle avait identifié la présence de salmonelles sur son site industriel le 15 décembre 2021 et qu’elle avait pris des mesures correctrices. Elle se félicite enfin de sa collaboration avec les autorités de sécurité alimentaire et de santé publique.

Ces dernières n’ont pourtant visiblement pas la même lecture quant à la volonté de l’industriel de circonscrire le problème. Dès le lendemain, l’agence de sécurité alimentaire belge (AFSCA) choisit d’employer la manière forte : l’arrêt de la production de l’usine à l’origine de contaminations à la salmonellose. En guise d’explications, elle ajoute (2) : « Après investigations (…) et suite aux constats de ces dernières heures que les infos fournies par Ferrero sont incomplètes, l’Agence procède aujourd’hui au retrait d’autorisation de l’usine de production de Ferrero d’Arlon » tout en soulignant qu’un lien entre les centaines d’intoxications en Europe et l’usine avait été établi fin mars.

Usine d’Arlon dans les Ardennes belges

De l’autre côté de la frontière à Caudry, la pression augmente également sur l’usine suspectée. Les 22 et 29 mars, la direction départementale de la protection de la population effectue deux inspections dans les locaux et formule son constat (3) : « de nombreuses anomalies graves en matière de nettoyage et d’entretien général des locaux et matériels (…) la présence de rongeurs au niveau de l’atelier boulangerie ». Dans l’intervalle, une enquête préliminaire pour « homicides involontaires, tromperie et mise en danger d’autrui » est ouverte et confiée au parquet de Paris tandis qu’en interne, d’anciens salariés du site et des représentants syndicaux commencent à grogner et dénoncer la non-prise en compte d’alertes récentes comme notamment celle émise par la DGCCRF avec un avertissement prononcé en septembre 2020 et une contre-visite en mars 2021 soulignant « des corrections sur certains points mais pas sur d’autres » (4).

Du côté de Nestlé, la maison-mère de Buitoni, la ligne de communication est minimaliste. Le géant suisse se retranche derrière la procédure judiciaire en cours pour éviter de communiquer (5) : « Il s’agit d’une étape qui s’inscrit dans le cadre de l’enquête. Nous continuons à coopérer pleinement avec les autorités pour en assurer le bon déroulement. A ce stade, nous ne sommes pas en mesure de partager plus d’informations. Nous souhaitons réaffirmer que la sécurité et la qualité de nos produits sont nos premières priorités ».

Usine de Caudry dans le Nord

Seule concession communicante le 30 mars : la mise en ligne d’une vidéo de Jérôme Jaton, directeur général industriel de Nestlé France qui répond depuis le site de Caudry à différentes questions relatives à la crise en cours. L’effort est louable mais les réponses quelque peu lapidaires. A la question « à votre connaissance, quels sont les dangers de cette contamination pour la santé ? », il répond embarrassé : « Je ne suis pas médecin mais clairement, la bactérie E-Coli, c’est quelque chose qu’on n’aime pas et c’est pour ça qu’on les traite au sein de l’usine ». Et le reste de la vidéo est du même tonneau !

Enseignement n°2 : Toujours traiter les signaux faibles avant qu’ils n’empirent

A peine le directeur industriel de Nestlé France a-t-il fait part de ses commentaires que dès le lendemain, un lanceur d’alerte anonyme met en ligne des clichés embarrassants des lignes de fabrication de pizzas à Caudry. Les photos dévoilées sont particulièrement indigestes avec notamment des vers dans la farine utilisée pour confectionner les pizzas ou encore le sol jonché de déchets alimentaires épars. Le directeur général de la communication de Nestlé France, Pierre-Alexandre Teulié reconnaît à l’AFP que les visuels ont bien été pris dans l’usine mais qu’elles ne correspondent plus à la réalité actuelle.

Pourtant, un premier signal faible s’était produit le 11 mai 2021 sur le site Web altermondialiste Mr Mondialisation. Ce jour-là, un long reportage est publié sur l’état lamentable des conditions sanitaires et hygiéniques de l’usine de Caudry, photos peu ragoûtantes à l’appui (voir ci-dessous). Il est assez difficile d’imaginer cet article détaillée ait pu échapper au dispositif de veille de l’industriel helvétique tant les noms de Nestlé et Buitoni sont rabâchés au fil des lignes.

Ce site connaît en tout cas aussitôt une deuxième vie le 31 mars 2022 à une heure de grande écoute sur la radio RMC Info. L’ancien employé de l’usine à l’origine des photos, témoigne de nouveau sur les conditions d’hygiène apocalyptiques qui régnaient dans l’usine et dit avoir prévenu la direction à l’époque. Quelque temps plus tard, un reportage revient sur le sujet dans le magazine Marianne (ainsi que dans la presse locale) tandis qu’une ancienne directrice de la communication de Nestlé France témoigne à charge dans Le Journal du Dimanche. Le 1er avril, le préfet du Nord prend un arrêté interdisant la production de pizzas dans l’usine de Caudry en soulignant que les reprises d’activité « seront conditionnées à la mise en conformité de l’usine vis-à-vis de ses obligations en termes d’hygiène alimentaire » et « de contrôles et de maîtrise des risques microbiologiques » (6).

Ligne de production de l’usine @libre de droit CC /Mr Mondialisation

Enseignement n°3 : Déminer les potentielles crises adjacentes

Médiatiquement mises sur le grill, les deux entreprises vont pourtant commettre quelques boulettes qui vont faire mauvaise genre et contribuer à faire se déchaîner un peu plus les réseaux sociaux. Le 22avril, les parents d’une fillette contaminée par la bactérie E.coli après avoir consommé une pizza Buitoni ont reçu un bon d’achat de 20 euros de la marque. Et la maman de préciser à l’AFP que la veille, c’est le service consommateurs qui l’avait appelée au sujet du dossier médical de sa fille. La mère outrée déclenche alors une nouvelle polémique qui contraint l’entreprise à s’excuser platement (7) : « Cela n’aurait pas dû être fait et nous tenons à présenter nos plus sincères excuses à cette consommatrice qui a pu être heurtée par la réception de ces bons d’achat. Nous allons veiller à ce que cela ne se reproduise pas ».

La même mésaventure est survenue chez Kinder comme le confessera ultérieurement le directeur général de Ferrero France, Nicolas Neykov. Les parents d’un enfant malade s’étaient vu remettre un bon d’achat de 3 euros par la marque. En revanche, la colère des consommateurs va plutôt se cristalliser autour du centre d’appels mis en place par Ferrero. Le numéro dédié est engorgé pendant plusieurs jours rendant impossible les demandes de dédommagement. Un mois plus tard, la situation est fort heureusement revenu à la normale selon le DG France. En situation de crise, ces détails prennent toutefois une importance démesurée. Chaque petit raté active des polémiques qui viennent encore plus écorner la réputation de la marque et de l’entreprise. D’où l’importance de calibrer à dessein les dispositifs, soit en boostant les capacités du service consommateurs, soit en déconnectant toutes les autres opérations marketing en cours ou programmées pour éviter de fâcheuses collisions d’image.

C’est parti pour longtemps !

Dans les deux cas présents, Nestlé et Ferrero ont été accusées d’avoir réagi trop tardivement ou pour les versions les plus extrêmes, d’avoir volontairement traîné des pieds pour éviter des rappels produits coûteux, voire louper des ventes à la période de Pâques concernant Kinder. Fondées ou pas, ces accusations sont dorénavant trainées comme des boulets par les deux entreprises. En ayant un temps de latence trop grand à l’éclatement de la crise, celles-ci ont ligué les parties prenantes externes. Encouragées par leurs avocats, de nombreuses familles ont déposé des plaintes qui vont alors nourrir la chronique médiatique pour quelque temps, chacun connaissant la lenteur de la justice.

Des ONG ayant pignon sur rue ont également engagé des procédures juridiques comme celles de FoodWatch le 19 mai dernier. Le motif est sévère aux yeux de l’ONG : infractions aux réglementations françaises et européennes, minimisation des faits vis-à-vis des consommateurs et actions tardives pour effectuer le retrait des produits incriminés. Il est vrai que le bilan à date est assez conséquent. Pour Kinder, l’Autorité européenne de sécurité des aliments (Efsa) dénombrait au 18 mai, 324 cas – 266 confirmés et 58 probables – de salmonellose dans treize pays européens (8). Avec à la clé, plusieurs hospitalisations d’enfants. Concernant Nestlé, la situation est plus dramatique encore. Deux enfants sont décédés et plusieurs autres luttent encore sur leur lit d’hôpital parmi les 81 cas recensés à ce jour (9).

Quelle reconquête d’image possible ?

Les enquêtes judiciaires étant encore en cours, il est fort possible que d’autres nouveaux éléments surgissent et viennent impacter la réputation des deux groupes industriels. Une chose est certaine. C’est désormais une course contre la montre qui s’est engagée pour Nestlé et Ferrero entre l’identification de la source contaminante, la reprise de la production industrielle et l’indemnisation des consommateurs touchés. Avec en point d’orgue, une image de marque à restaurer.

Sur cet aspect, Ferrero semble avoir pris une longueur d’avance. Bien que jugée trop tardive par des associations de consommateurs, le directeur général de Ferrero France n’a pas hésité à répondre aux questions et accusations des lecteurs d’Aujourd’hui/Le Parisien le 27 mai dernier. Dans cet entretien empathique, il reconnaît les défaillances de l’entreprise, prend des engagements à réparer tout ce qui doit l’être. Une démarche plutôt audacieuse et pas si fréquente bien qu’il se soit écoulé huit semaines entretemps. D’autant que Nicolas Neykov est très lucide sur le temps de la reconstruction de la confiance (10) : « 60% des consommateurs n’ont plus confiance en la marque. Le chemin sera long mais on le fera ensemble ».

Nicolas Neykov face aux lecteurs – Crédits : LP / Olivier Corsan

Pour Nestlé, la tâche s’annonce plus ardue. Les reproches pleuvent sur la posture très silencieuse de l’industriel à tel point que le journaliste de Challenges, Jean-François Arnaud, n’hésite pas à titrer sur le sujet : « Nestlé se planque, Ferrero assume ». La phrase est caustique mais force est de constater que Nestlé s’est calfeutré. Fondateur de l’agence Maarc spécialisée dans la communication sensible, Cyrille Arcamone n’en revient toujours pas (11) :

« La gestion du dossier Buitoni est un « best of » de ce qu’il ne faut pas faire en cas de crise. Les directeurs généraux sont aux abonnés absents, Nestlé a commencé par se cacher derrière la marque Buitoni comme on osait encore le faire dans les années 1980, des enfants sont morts, fait gravissime, et des images de l’usine de Caudry d’un lanceur d’alerte montrant les conditions d’hygiène, circulent depuis des semaines. Se taire est invraisemblable ».

A l’heure où il serait question d’une troisième gamme suspecte de pizzas Buitoni et où la presse fait largement écho au témoignage à charge de la responsable internationale de la sécurité des aliments chez Nestlé entre 2000 à 2010, il serait avisé de réorienter la stratégie de communication de crise. Au risque sinon de se voir taxé de cynisme et d’avoir une addition réputationnelle très lourde à porter. Nestlé n’en est pas à sa première grosse controverse.

Sources

– (1) – « Bactérie « E. coli » : rappel massif de pizzas surgelées Buitoni, un « lien possible » avec des cas graves de contamination » – Le Monde – 18 mars
– (2) – Mélanie Juvé – « Salmonellose : le rappel des chocolats Kinder élargi quelle que soit la date de péremption » – France Bleu – 8 avril 2022
– (3) – Juliette Demey & Plana Radenovic – « Affaire Buitoni : le contrôle en question » – Journal du Dimanche – 10 avril 2022
– (4) – Ibid.
– (5) – Laurence Girard & Mathilde Gérard – « La discrétion de Nestlé face au scandale d’enfants malades pour avoir consommé des pizzas contaminées » – Le Monde – 18 avril 2022
– (6) – « Buitoni : le préfet du Nord prend un arrêté interdisant la production de pizzas dans l’usine de Caudry » – Le Monde – 6 avril 2022
– (7) – « Pizzas contaminées : Buitoni s’excuse pour un bon d’achat de 20 euros offert à une famille touchée » – Le Figaro – 26 avril 2022
– (8) – Stéphane Pair – « Affaires Buitoni et Kinder : Foodwatch France porte plainte contre Nestlé et Ferrero » – France Info Tv – 19 mai 2022
– (9) – Jean-François Arnaud – « Scandale sanitaire : Ferrero assume, Nestlé se planque » – Challenges – 27 mai 2022
– (10) – Florence Méréo, Elsa Mari & Odile Plichon – « Je suis désolé» : après le scandale Kinder, le mea culpa du patron de Ferrero face à nos lecteurs » – Aujourd’hui/Le Parisien – 27 mai 2022
– (11) – Bruna Basini – « Nestlé, l’empire du silence » – Journal du Dimanche – 15 mai 2022



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