Web 2.0 : 5 tendances de communication à intégrer d’urgence en 2013

Lors de la conférence LabCom du 21 janvier, j’ai eu l’opportunité de partager avec l’auditoire les tendances de communication qui vont à mes yeux, régir les relations entre les entreprises et les citoyens-consommateurs dès 2013 et au-delà. Bien que d’aucuns persistent à s’accrocher aux désuets modèles communicants où le « top-down » ultra-standardisé prévaut plus que jamais, la communication des marques et des entreprises est entrée de plain-pied dans une ère où les acteurs entendent dialoguer d’égal à égal et avec des exigences nettement plus critiques. Aujourd’hui, il ne fait plus aucun doute que les réseaux sociaux ont totalement ébréché et chamboulé les paradigmes gouvernant la communication des entreprises depuis les années 80.

Si la tentation de la communication « flonflon et paillettes » a quasiment trépassé, crise socio-économique oblige, nombreux sont ceux qui s’arqueboutent encore sur la communication incantatoire et calibrée comme un poulet de batterie. En dépit des bad buzz et des fails qui se multiplient au fil du temps, la prise de conscience des dirigeants et des communicants tarde à éclore pleinement. Beaucoup préfèrent couper les budgets et cantonner la communication à l’élaboration de jolis petits gadgets numériques au lieu de la consacrer comme un outil authentiquement stratégique et vecteur de valeur ajoutée pour l’entreprise, ses salariés et ses activités. Ces 5 tendances devraient les en dissuader.

Vers un nouveau contrat social

Les internautes exigent qu’on cesse de les mener en bateau (dessin Jochen Gerner)

Les attentes du corps sociétal envers les marques et les entreprises ont profondément mué avec l’essor des médias sociaux. Le communicant qui imagine encore pouvoir convaincre avec du déclaratif enjoué et de la cosmétique séduisante, a clairement tout faux. Sur le Web 2.0, les internautes attendent autre chose que de lénifiantes démonstrations invocatoires. D’après le livre blanc de l’agence de relations publiques Lewis en octobre 2012, 70% d’entre eux visiteraient plus souvent des sites de marques s’ils trouvent des informations de fond. 81% aimeraient par ailleurs que des experts indépendants aient tribune libre sur ces mêmes sites. Ces deux chiffres indiquent à quel point l’époque du blabla publicitaire et du prêchi-prêcha institutionnel est à ranger aux archives. De mieux en mieux informé, le citoyen-consommateur entend recevoir des entreprises autre chose qu’une bouillie corporate tellement aseptisée qu’elle en devient indigeste. Désir de plus grande objectivité, diversité des opinions et dialogue entre gens égaux sont les nouveaux compas de la communication du 21ème siècle.

Marques et entreprises ne sont effectivement pas restées les bras croisées avec l’avènement des médias sociaux. Selon une étude de Netbooster en juillet 2012 sur les annonceurs et les réseaux sociaux, 91% sont présents sur Facebook, 67% sur Twitter et 56% sur YouTube qui sont les plateformes sociales les plus massivement fréquentées. Néanmoins, être présent ne signifie pas pour autant comprendre et intégrer les mécanismes qui concourent à une communication efficace. Cette même étude révèle notamment que les motivations pour poser un pied dans le 2.0 découlent de trois objectifs récurrents terriblement vus et revus : faire connaître la marque, créer du trafic en acquérant des fans et dynamiser l’image. Traduit autrement, il ne s’agit ni plus ni moins de décliner les recettes du bon vieux spot TV dopé aux points GRP dans l’environnement digital des consommateurs.

En revanche, les leviers d’intérêt les moins cités par ces mêmes annonceurs, s’avèrent être très révélateurs d’un certain état d’esprit. Ainsi, tester des nouvelles idées, recueillir des avis de consommateurs et assurer une présence corporate ne sont pas jugés comme des axes fondamentaux sur les réseaux sociaux. Autant dire que le point de rencontre entre les attentes « conversationnelles » des internautes et la motivation purement « ROIste » des annonceurs, n’est pas encore à l’ordre du jour. Il devra pourtant se produire à la lumière des 5 tendances qui dessinent sous peine de subir des crises coûteuses en termes de réputation et d’argent.

Tendance n°1 : Tout ne sera que réputation

La réputation se construit plus que jamais à travers le regard des parties prenantes

La réputation est déjà et sera encore plus le nouvel étalon d’une communication efficace. A cet égard, certaines agences de notation américaines l’ont déjà inscrite comme un élément de valorisation des bilans comptables des entreprises qu’elles auscultent. Il sera de moins en moins possible de négliger cet enjeu réputationnel face à un corps sociétal qui réclame de la part des entreprises des valeurs et des attitudes que ces dernières n’avaient pas toujours coutume de considérer comme cruciales.

Si la réputation acquiert désormais autant de poids dans la communication corporate et produits, c’est parce que le citoyen-consommateur est passé du statut de récepteur passif et plutôt isolé pour se faire entendre à celui d’émetteur actif et très impliqué pour faire valoir ses opinions. Longtemps relégués dans des enclos médiatiques bien circonscrits comme le courrier des lecteurs et quelques émissions de TV et radio où l’auditeur peut téléphoner, la société civile s’est emparée des médias sociaux comme un formidable mégaphone à travers lequel elle égratigne et objurgue si besoin la réputation de ceux qui les déçoivent ou qui ne les considèrent pas.

Ce constat fondamental est à intégrer d’autant plus que la réputation s’élabore et se nourrit à travers 3 canaux préférentiels : l’expérience directe avec l’entreprise (ses produits, ses services), le discours de l’entreprise (ses activités, ses pratiques et ses positions) et l’opinion du public (les employés, les clients, les médias et tout autre partie prenante). Avec la chambre d’écho et la viralité consubstantielles aux réseaux sociaux, il est assez aisé de comprendre que les entreprises doivent réviser leurs postures communicantes. Terminée la communication bunker où l’on se retranche derrière le déni et la théorie du complot. A la poubelle la communication cosmétique perfusée aux vœux pieux et aux images de papier glacé. Au rencart la communication manipulatoire qui oscille entre écrans de fumée dilatoires et ficelles éculées du mensonge bien emballé.

Une entreprise a su engager une vraie mutation après avoir brutalement vécue un tir nourri et dévastateur : Nestlé. Tout le monde se souvient de la polémique choc entre Greenpeace et l’huile de palme des barres chocolatées KitKat. La firme de Vevey avait réagi de façon totalement inappropriée avant de se faire étriller sur les médias sociaux. Aujourd’hui, le traumatisme s’est transformé en résilience avec une équipe surnommée « Digital Accelerators » à l’écoute du Web 2.0 sans discontinuer pour engager avec les internautes contents et mécontents.

Tendance n°2 : Plus rien n’est « off »

Le « Off » traditionnel est malmené sous les coups de boutoir des réseaux sociaux

Tant pis pour ceux qui en raffolaient et pouvaient distiller leurs petites confessions ni vu ni connu. Le « off » est subclaquant et son avis d’obsèques imminent. Aujourd’hui, quasiment plus aucun propos, événement, attitude ne peut rester longtemps caché. Pour s’en convaincre, il suffit de se remémorer le célèbre « Casse-toi pauvre con » proféré par Nicolas Sarkozy. Il y a quelques années encore, l’anecdote serait demeurée dans le cercle restreint des témoins de la scène et des cénacles politico-médiatiques parisiens capitonnés. Plus maintenant. Aussitôt captée, la réplique cinglante de l’ancien président a fait le tour des réseaux sociaux et des médias pour connaître le buzz que l’on sait et coller longtemps à la réputation du président de la République.

Ce sont d’ailleurs les politiques eux-mêmes qui ont souvent ouvert la boîte de Pandore où le « off » devient « on » par la magie d’un tweet. Pendant la Coupe du Monde de 2010 ; le député UMP Lionel Tardy avait ainsi relaté par le menu le contenu des auditions parlementaires de Jean-Pierre Escalettes, l’ex-président de la FFF et de Raymond Domenech, l’ex-sélectionneur. Plus récemment, chacun a pu vivre en quasi simultané le grand déballage entre partisans de François Fillon et supporters de Jean-François Copé lors des élections grandguignolesques pour la présidence de l’UMP. Rien n’était épargné à l’opinion publique entre information tronquée, accusations mutuelles de triche et éléments factuels.

Cet hermétique « off » désormais rompu n’est pas l’apanage exclusif des décideurs. A ce jeu de la révélation publique, les salariés ne sont pas les derniers à y recourir. C’est le cas notamment de cet « Equipier Quick » qui a décidé de raconter de l’intérieur ses journées de travail au sein d’un restaurant de la chaîne de fast-food Quick. Pendant novembre et décembre 2012, il a écorné à cadence régulière la réputation de son employeur en dénonçant la pression des managers, les manquements à l’hygiène et les violations du Code du Travail. L’affaire a alors rapidement fuité dans la presse et provoqué la mobilisation d’organisations politiques de la gauche radicale face au licenciement programmé de l’impétrant.

Ce phénomène n’est plus une exception. Dans une étude de Novamétrie parue en 2011, 37% des salariés français admettent avoir déjà critiqué leur entreprise sur les réseaux sociaux. 25% se sont même aventurés à parler ouvertement de leur licenciement et 17% ont été encore plus loin : partager des informations avec les concurrents. Cette tendance va perdurer comme le souligne une autre étude signée par Cisco dans 14 pays auprès d’étudiants et de salariés de la Génération Y. 64% comptent demander des éclairages sur la politique de l’entreprise en matière de réseaux sociaux lors de leur entretien d’embauche. 56% se disent prêts à refuser le poste si l’usage de ceux-ci est banni par l’entreprise.

Tendance n°3 : Local ou global, telle n’est plus la question

Global ou local, des dimensions qui s’entrecroisent en permanence

Certains communicants sont encore nostalgiques de cette période bénite où la dimension locale était délimitée et même étanche par rapport à la dimension globale. A moins qu’un média majeur ne s’empare du sujet, un incident ou une crise pouvaient être facilement jugulés et ne jamais déborder des colonnes du quotidien régional, voire rester uniquement dans les annales de l’entreprise. Actuellement, il est évident que ce cloisonnement étanche a volé en éclats. Sur les réseaux sociaux,  global et local ne cessent de s’entrecroiser et s’entre-alimenter au point de mobiliser des communautés pourtant situées géographiquement aux antipodes du lieu d’une affaire donnée.

De même, les communicants qui ne jurent que par une communication globale homogène (voire rigoureusement identique en tout point du globe) vont devoir réviser leur approche façon « One size fits all ». S’il est intellectuellement et conceptuellement rassurant de se dire qu’un message unique s’appliquera partout de la même façon, il s’avère pourtant être une dangereuse vue de l’esprit lorsque la pratique du terrain rattrape la réalité des communicants de « salon » dont  l’horizon se borne trop souvent à la moquette du siège de l’entreprise et des plans conçus sur Powerpoint.

Ainsi, en juillet dernier, une mésaventure a plongé la célèbre chaîne américaine de salons de café Starbucks dans un embarras sans précédent en Argentine. En cause : un tweet maladroit du community manager tout occupé à appliquer les consignes globales du groupe. Celui-ci a alors heurté la fierté « gaucho » et déclenché un bad buzz sans précédent. Pour s’être excusé de la rupture temporaire de manchons siglés Starbucks (et fabriqués aux USA) et recourir en attendant à des produits locaux à défaut de mieux, le fil Twitter de l’enseigne a reçu des bordées d’injures via un trendic topic spécifique. Les excuses en provenance de Seattle furent rapides mais le DG de Starbucks Argentina a quand même dû monter au créneau  dans les grands médias argentins pour désamorcer la crise et éviter de compromettre les plans commerciaux de l’enseigne en Amérique du Sud. Pourtant, là aussi, le risque de voir débouler des clients mécontents n’est plus une chimère.

Une étude effectuée en février 2012 par American Express, révélait que 46% de sa clientèle nord-américaine recourait volontiers aux réseaux sociaux en cas de mécontentement. Dans l’univers du 2.0, l’effet papillon bat des ailes et donne sa pleine mesure !

Tendance n°4 : Bad buzz et temps réel

Il a suffi d’un sourire mal interprété du président de l’OM pour que les réseaux sociaux s’enflamment

Si les frontières géographiques sont clairement abolies avec les réseaux sociaux, les aiguilles du temps se sont pareillement dilatées de manière considérable. Déjà avec l’avènement des médias tout-info comme CNN et consorts, le cycle médiatique s’était considérablement emballé. Mais le coup d’accélérateur n’est rien en comparaison de l’instantanéité induite par l’avènement des médias sociaux. La communication s’inscrit désormais dans un tempo où le temps réel est roi. Il suffit d’un tweet efficace pour que tout s’embrase de façon parfois irraisonnée mais toujours avec un impact ravageur pour celui ou celle qui en subit les conséquences.

Un des cas les plus emblématiques est sans nul doute le tweet assassin diffusé par Valérie Trierweiler pour soutenir le candidat local affrontant Ségolène Royal lors des législatives en juin 2012. En réglant ainsi publiquement ses comptes avec sa rivale de cœur, la première dame de France a d’emblée déclenché une tempête médiatique sans précédent dans laquelle chacun s’en est donné à cœur joie sur un laps de temps très court mais incontournable dans la blogosphère et les médias.

Plus récemment et dans un autre registre, le président de l’Olympique de Marseille, Vincent Labrune, s’est retrouvé plongé au cœur d’une polémique virulente en l’espace de quelques minutes pendant un match contre l’Olympique Lyonnais. Alors que son club était en train de piteusement perdre la rencontre, une caméra de télévision l’a filmé en loge, tout sourire avec ses invités. Fureur immédiate des supporters devant ce qui fut perçu comme un affront aussitôt vilipendé sur les réseaux sociaux. Un tsunami digital qui s’est accru lorsque le fils de Bernard Tapie a alors balancé à l’antenne de France Bleu Provence, le numéro de portable du dirigeant marseillais. Les réseaux ont à nouveau crépité sans pareil et Vincent Labrune s’est retrouvé avec une messagerie saturée et des menaces en pagaille.

Les entreprises sont tout aussi exposées à ce feu de broussaille numérique. Pour s’en convaincre, on peut citer la mésaventure vécue par la société de livraison express FedEx. En décembre 2011, une vidéo est postée sur YouTube. Elle montre un livreur qui jette par-dessus le portail d’une maison, un carton contenant un écran d’ordinateur. Furieux de trouver son colis hors d’état, le destinataire publie alors les images captées par sa caméra de vidéo-surveillance. 24 heures et 3 millions de vues plus tard, la direction de FedEx est contrainte de diffuser à son tour un message d’excuse face à ce salarié indélicat devant l’ampleur des protestations.

Tendance n°5 : L’infowar n’est plus un mythe

L’infowar n’est plus seulement une affaire d’attaque informatique

Aujourd’hui, les ingrédients sont rassemblés pour que des actions nettement plus belliqueuses se mettent en place pour atteindre la réputation des entreprises encore plus profondément. L’infowar est le produit des 4 précédentes tendances évoquées : exigence critique (voire défiance accrue) du corps sociétal, dilution du « off », imbrication du global/local et apogée du temps réel. Quatre critères qui créent les conditions potentielles d’actions savamment pensées et souvent destructrices en termes d’image. Au départ, l’infowar est surtout le fait de hackers, adeptes des attaques informatiques contre les infrastructures de gouvernements, de sociétés ou de dirigeants qu’ils désignent comme ennemis de la cause qu’ils défendent.

Le concept s’est progressivement élargi dans le domaine de l’information. Un premier virage significatif a été accompli en 2010 avec les révélations fracassantes des missionnaires de WikiLeaks qui ont successivement mis en ligne une vidéo montrant un hélicoptère américain abattant des cibles civiles irakiennes puis des correspondances militaires sur les actes délictueux commis par des bataillons engagés en Afghanistan. De cette infowar d’un genre nouveau, découle un nouveau champ de bataille pour les communicants et les entreprises : la guerre de la réputation comme l’a décrypté la remarquable conférence intitulée « Reputation War » le 11 janvier dernier à Paris. Autrement dit, il s’agit maintenant de prévenir et d’endiguer des assauts de plus en plus sophistiqués et rapides qui peuvent mettre à mal en peu de temps la plus établie des réputations.

Les ONG comme Greenpeace sont déjà bien rompues à ces techniques de « blitkrieg » numérique d’où les entreprises  ressortent rarement indemnes sans toujours parvenir à reconquérir pleinement leur crédibilité. Le cas d’étude le plus symptomatique de ce ring réputationnel est l’opération d’agit-prop que Greenpeace a menée contre le pétrolier Shell de mai à juillet 2012. Pour s’opposer aux projets de forages exploratoires sur les banquises du Grand Nord, l’ONG verte s’est totalement appuyée sur les réseaux sociaux pour mêler insidieusement intox et rumeur en plus de leurs manifestations classiques sur le terrain (invasion des bureaux et des stations-services de Shell) et leurs argumentaires digitaux. En l’espace de 3 mois, Greenpeace a d’abord mis en ligne une copie ressemblant à s’y méprendre au site officiel de Shell sur leurs activités en Arctique. Puis, ce fut une vidéo simulant une petite sauterie entre hauts dirigeants de Shell pour se réjouir du pétrole qui allait bientôt couler sur la banquise. Enfin, ce fut un faux fil Twitter à l’en-tête de Shell menaçant les internautes de poursuites judiciaires s’ils re-tweetaient des messages contre la compagnie pétrolière.

Conclusion – Quels remèdes pour réputation en danger ?

Converser avec son écosystème numérique est la meilleure façon de bâtir la confiance

Si ces 5 tendances comportent de toute évidence des chausse-trappes potentielles qu’il est urgent d’intégrer dans les plans stratégiques de communication, il serait cependant regrettable de ne considérer les réseaux sociaux qu’à travers le prisme d’un hostile champ de mines. Certes, ne rien faire et/ou se contenter de dupliquer les recettes d’antan avec un once de digital en osant croire que tout se passera forcément bien, expose l’entreprise à de graves risques réputationnels. Ceci est d’autant plus vrai que même si l’entreprise entend demeurer à l’écart des conversations pour protéger mordicus sa réputation, son écosystème ne se privera jamais de parler d’elle avec toutes les mésinterprétations et dérives possibles. Sur la planète 2.0, le fameux dicton « Pour vivre heureux, vivons cachés » est un piège réputationnel garanti 100% bad buzz.

Alors que faire pour s’épargner ces affolants baz buzz qui n’en finissent plus d’infester la Toile et de rester en mémoire pour de longues années bien après les faits ? Autant être direct : il n’y a pas de risque zéro ou de sérum infaillible. L’Internet social est à l’image de la société contemporaine qui le sous-tend. Il accueille aussi des individus et des groupes aux intentions pas toujours nobles et chevaleresques ou bien aux convictions binaires et bornées. Ce qui signifie que quiconque peut se retrouver sous la mitraille activiste à un moment donné et de ce fait, en fâcheuse posture.

Partant de ce constat, il est donc impératif que les communicants sortent de leur zone de confort où tout était gentiment balisé pour s’investir (et par la même occasion, les entreprises qu’ils représentent) dans la conversation numérique. Un premier pas consiste déjà à identifier les générateurs d’opinion de son secteur ainsi que les amplificateurs potentiels. Ensuite, il s’agit de s’impliquer durablement via les canaux appropriés tout en acceptant la critique pour tisser des liens respectueux et paritaires avec son écosystème. De la qualité des échanges qui émergera, naîtra ensuite une bienveillance spontanée toujours utile lorsque les temps deviennent soudainement plus turbulents.

En conclusion, s’il n’y avait à mon sens que 5 conseils à retenir appliquer en toutes circonstances comme fil d’Ariane dans l’excitante aventure des réseaux sociaux, ils seraient les suivants :

  • Le « consom’acteur » débarque vraiment et le fait savoir. Aux USA, 65% des personnes pensent qu’elles peuvent vraiment agir sur le comportement des entreprises, soit en les soutenant pour les bonnes actions, soit en militant contre elles si elles desservent l’intérêt commun.
  • Halte à la quantité des contenus, priorité à la qualité. Arrêtons de nous persuader que logorrhée corporate ou gadgets hype suffiront à nous rendre aimable de nos publics. Sachons au contraire fournir d’authentiques contenus alimentant l’intelligence collective.
  • Du dialogue et pas du monologue incantatoire. Dans le même registre, apprenons à descendre de notre podium corporate et à nous débarrasser de ces éléments de langage moulés à la louche où même la moindre blague est préprogrammée. D’un débat accepté et ouvert, l’entreprise retirera plus de bénéfices que d’avanies.
  • L’honnêteté est préférable même si on est imparfait. L’ex-activiste Tom Liacas aujourd’hui consultant en stratégies numériques le disait haut et fort sur mon blog : « Entreprises, humanisez vos communications ». En d’autres termes, cessez de vous penser infaillibles et faites preuve d’empathie et d’humilité même si vous avez par ailleurs des défauts ou vous commettez des faux pas. Une honnêteté sincère est toujours préférable à l’utopie psychorigide et procédurale.
  • De la réputation intelligente, naît la confiance. In fine, la confiance est le joyau indispensable de toute réputation corporate. Sans ce socle essentiel, on s’expose alors au soupçon, à la calomnie, à l’attaque délibérée et autres joyeusetés où l’image s’en trouve brouillée souvent pour longtemps.

Pour aller plus loin dans la réflexion

Je vous conseille cette excellente interview vidéo de Christian Harbulot donnée récemment à FrenchWeb dans la foulée de la conférence Reputation War. Directeur de l’Ecole de guerre économique et Directeur associé du cabinet de conseil Spin Partners, Christian Harbulot est l’auteur de nombreux articles et livres sur le thème de la communication d’influence. Il enseigne également à l’Essec et l’Ecole des Mines se Paris.

Christian Harbulot, Directeur de l’Ecole de… par frenchweb



12 commentaires sur “Web 2.0 : 5 tendances de communication à intégrer d’urgence en 2013

    1. Olivier Cimelière  - 

      Merci Julie ! Je vous « rassure ». Ce dicton fait aussi (malheureusement) florès dans certaines grosses structures ! Il y a encore un gros travail d’explication et d’évangélisation pour faire comprendre que la communication est surtout un atout pour le business et pas un handicap ou un fardeau financier. De même, elle est une fonction stratégique et pas une rustine qu’on colle quand tout tourne mal et au dernier moment !

  1. Clive Luvy Akouala  - 

    Bonjour,

    Merci beaucoup sur cet article qui me réconforte dans mon analyse de l’importance de l’e reputation. Actuellement en Afrique les entreprises ne sont pas si impactés par ce qui se dit sur elles sur Internet mais les gouvernements et les politiques doivent désormais leur côte de popularité au média internet.
    Et pour ceux qui refusent encore d’utiliser ce média pour s’ exprimer d’autres se chargent d’y parler d’eux et généralement de façon négative.

  2. Camille  - 

    Bonjour,
    Actuellement étudiante à l’Iscom, je me balade sur le net de blog en blog à la recherche d’articles intéressants pour ma culture de future communicante. J’apprécie votre blog qui est accessible et qui partage des infos diverses et variées sur le monde de la communication.
    J’ai pour mission cette année avec mon équipe, de créer un blog et de poster des articles en lien avec les nouvelles tendances en communication. Evidemment c’est un début, un peu maladroit, mais nous espérons nous améliorer et apprendre en visitant d’autres blogs comme le votre.
    Afin d’évoluer sur internet, nous devons trouver des partenariats entre notre site et d’autres sites en rapport avec notre blog.
    Seriez vous intéressé pour un partenariat avec Unionhome ?
    Je vous laisse aller découvrir notre site

    En vous souhaitant une bonne continuation,

    Camille de UnionHome Agency :)

    1. Olivier Cimelière  - 

      Bonsoir Camille

      Merci pour votre intérêt au sujet de mon blog et ravi que celui-ci puisse vous procurer des informations utiles.

      J’ai été faire un tour sur le vôtre « Union Home ». C’est un bon début mais dommage qu’il n’y ait pas de contenus nouveaux depuis 4 mois. Du coup, c’est un peu compliqué de faire un partenariat si le site n’est pas régulièrement mis à jour. Si le rythme de publication reprend plus fortement, on pourra éventuellement en reparler ..

      Cordialement
      Olivier

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