Lubrizol & Communication de crise : Chronique d’une impossible équation communicante

Tous les ingrédients étaient réunis pour faire de l’explosion de l’usine Lubrizol à Rouen, un cas insoluble de communication de crise. Entre les atermoiements de pouvoirs publics pas très clairs dans la ligne à conduire, une entreprise qui tente de passer sous le radar médiatique, la presse nationale obnubilée au même moment par le décès de Jacques Chirac, des autochtones anxieux et soupçonneux, il n’en fallait pas plus pour engendrer un chaos monumental exploité de surcroît par certains élus politiques et attisé par la circulation en masse de fake news sur les réseaux sociaux. La communication de crise peut-elle encore fonctionner à l’ère du soupçon général ? Réflexions.

Plusieurs jours se sont écoulés depuis que l’usine chimique de Lubrizol a été pulvérisée par une explosion puis ravagée par un incendie gigantesque. Après moult controverses, le premier bilan parle enfin de catastrophe industrielle où 5 250 tonnes de produits chimiques potentiellement toxiques ont brûlé et où 160 fûts dangereux sont sous une drastique surveillance à cause de risques d’écoulements polluants. Entretemps, un épais nuage noir a circulé depuis le site incendié jusqu’au-dessus de nombreuses communes situées dans les Hauts-de-France, en Belgique et même en Hollande, en déposant de la suie tout au long de son parcours. La polémique bat son plein. Les accusations de propagande officielle et de camouflage orchestré de la vérité ne cessent d’essaimer. Plus les autorités tentent d’apporter des éléments d’explications, plus les crispations et les critiques pleuvent. La communication de crise est-elle en train de devenir un exercice impossible et pire, accélérateur de crise ?

La défiance totale comme substrat de crise

Depuis des années, le doute est omniprésent dans l’opinion publique. A force d’accumulations de scandales sanitaires et environnementaux, l’opinion publique ne croit plus en rien et surtout pas dans la parole institutionnelle, voire dans celle des acteurs qui essaient d’objectiver bon gré mal gré les choses. Tous les antécédents de crises plus anciennes et marquantes reviennent en autant de flashs traumatisants et angoissés. L’image mortifère de la déflagration survenant dans l’usine Lubrizol accompagnée de volutes nébuleuses dans le ciel nocturne de Rouen a ravivé le souvenir des pires crises industrielles, à commencer par celle de Tchernobyl en 1986. Au-delà du tribut humain terrible, cet accident est resté gravé dans les mémoires comme une des intoxs majeures des autorités françaises qui n’hésitaient pas à l’époque à affirmer à la télévision qu’aucun risque n’était à redouter et que le nuage émanant de la centrale nucléaire ukrainienne contournait les frontières hexagonales grâce à des vents porteurs.

Cette crise mémorable n’était malheureusement que le point de départ de bien d’autres scandales sanitaires, industriels et environnementaux qui vont inextinguiblement plonger la population française dans un climat récurrent de suspicion et de défiance. Côté santé publique, on peut citer par exemple l’affaire du sang contaminé ou encore le dossier du Mediator (dont le procès vient tout juste de s’ouvrir) qui ont mis au jour les irresponsabilités béantes de décideurs politiques, administratifs et économiques. Côté industrie alimentaire, il y a eu la multiplication des fraudes à la viande avariée, les virulents débats à rebonds autour du glyphosate et autres pesticides, l’émergence des perturbateurs endocriniens, etc. Tout récemment, c’est la contamination au plomb de certains quartiers à cause de l’incendie de Notre-Dame de Paris qui a de nouveau réactivé la mécanique inébranlable de la méfiance radicale.

Les biais de perception à l’œuvre

Le refrain du « on nous cache tout, on nous dit rien » revient alors comme une ritournelle boomerang qui fracasse les déclarations officielles et qui ne laisse même plus le temps aux experts d’effectuer leur nécessaire travail d’investigation et d’analyse. Bien que paradoxalement exigée à corps et à cris par le corps sociétal, la parole officielle entre aussitôt en collision avec des constats concrets et vivaces. Dans le cas de Lubrizol, ce sont les effets collatéraux immédiats de la catastrophe. Odeurs irrespirables, suies mystérieuses, nausées, maux de tête, eau noire du robinet, questions sans réponses s’entremêlent dans un choc des révélations inextricable. Plus que jamais, il faut obtenir des explications et des coupables séance tenante. Mais, même lorsque des décisions sont prises (ne plus récolter les légumes, les œufs, le lait, les fruits et imposer des restrictions de ventes alimentaires), elles sont là aussi interprétées dans le sens d’une pollution toxique que les autorités cherchent à dissimuler plutôt que dans le sens d’une mesure de précaution instaurée dans l’attente de résultats complémentaires.

Ce salmigondis où les biais de perception se mélangent hors de tout cadre logique ou en l’absence de tout recul. Peur et colère sont les émotions qui imprègnent et dominent le contexte. Pour Lubrizol, celles-ci ont de surcroît trouvé une amplification énorme sur les réseaux sociaux d’autant que l’accident industriel s’est retrouvé en grande partie occulté médiatiquement par le décès de l’ancien président de la République, Jacques Chirac. Hormis la presse locale qui a d’emblée assuré une couverture médiatique maximale sur les faits survenus, les titres nationaux ont d’abord focalisé dans un premier temps sur la disparition et les funérailles de l’ancien chef d’Etat. Les chaînes d’information continue ont carrément cassé l’antenne pour privilégier le sujet Chirac, reléguant ainsi le sujet Lubrizol au second rang de l’actualité durant les 3 jours suivants l’explosion. Pourtant, d’autres médias majeurs comme Le Parisien ont commencé assez rapidement à accorder une place conséquente au traitement de la crise Lubrizol. Entre le 26 septembre et le 30 au soir, le quotidien comptabilisait 53 articles ou vidéos sur l’incendie de Rouen. Sur ces 53 pages, plus de 45 ont donc suivi dans les heures et les jours suivants (1).

A la différence près que l’agenda médiatique introduit un redoutable biais de perception. En cas d’événement extraordinaire, les chaînes TV tout-info deviennent le canal principal pour le public qui de plus, en redemande. Durant les premières 48 heures, les statistiques de recherche sur Google ont en effet très nettement fait apparaître que le mot « Chirac » devançait loin devant le mot « Lubrizol » dans les requêtes des internautes. Excepté à un endroit où les volumes de requête sur les deux sujets s’inversaient : la Haute-Normandie ! Les autres médias ont beau avoir envoyé des équipes sur place avec des reportages à la clé. La perception globale est tenace dans l’opinion (surtout locale) : les médias passent sous silence.

L’enfumage du fumet complotiste

Cette conviction que les journalistes ont volontairement restreint leur couverture de l’incendie de Lubrizol, va par ricochet entraîner une vague massive de fake news sur les réseaux sociaux. Tout y passe : une photo d’explosion nocturne qui provient en fait de Chine, un faux communiqué du CHU de Rouen qui appelle à ne pas boire l’eau du robinet, des clichés d’oiseaux morts originaires des Etats-Unis et des vidéos de lavabos remplis d’eau noire à la source improbable. Selon Visibrain, une plateforme de veille des réseaux sociaux, environ 730 000 tweets ont été publiés et 205 000 internautes (2) se sont exprimés sur l’incendie de Rouen. Avec une tonalité carrément alarmiste, voire complotiste comme l’hashtag populaire #Mensongesdetat.

Tout ce que le gouvernement compte d’opposants politiques va alors reprendre la petite ritournelle conspirationniste. Toujours avec cet art consommé de l’insinuation vicieuse, Jean-Luc Mélenchon saisit la balle au bond et assène (3) : « Pouvoirs publics et médias sont quasi muets ». Même le PS d’ordinaire un peu plus pondéré dans ses commentaires, appelle par la voix de son premier secrétaire, Olivier Faure, à la constitution immédiate d’une commission d’enquête parlementaire sous-entendant que les ministres et le préfet de Seine-Maritime dissimulent la vérité aux citoyens, en particulier à celles et ceux qui se retrouvent en première ligne. Sociologue et directeur de recherche associé au Centre de recherches politiques de Sciences Po, Jean Viard édifie un rude constat (4) : « Aujourd’hui, être dans l’opposition, c’est contredire la vérité dite officielle. Les experts, qu’ils soient publics ou privés, sont disqualifiés. Les structures, non seulement politiques et administratives, mais aussi religieuses et scientifiques, sont discréditées. La société est moins hiérarchique, moins verticale. On privilégie le participatif et le grand débat, on consulte. Quand les élites discutent entre elles sur Twitter, les communautés se retrouvent sur Facebook ou Instagram. On a bien vu avec les Gilets jaunes que les réseaux avaient supplanté les sites d’information ». Et même Sciences Po est atteint du virus complotiste puisque l’un de ses enseignants bien connus de la sociosphère digitale, Fabrice Epelboin, n’a cessé de dégainer à la mitrailleuse lourde, toutes les suspicions possibles et imaginables sur son compte Twitter.

Quand les officiels se tirent des balles dans le pied

Il faut bien avouer que les contestataires et les adeptes du complot avaient en plus du grain à moudre entre la communication velléitaire et empêtrée du préfet de Seine-Maritime qui veut à tout prix éviter la psychose collective et celle erratique et décalée des membres du gouvernement qui se sont déplacés à Rouen. Pourtant, dès le début, la préfecture de Seine-Maritime a communiqué en ligne les consignes de protection, les mesures de précaution comme les résultats des analyses en cours, effectuées par des institutions reconnues comme ATMO ou Ineris (Institut national de l’environnement industriel et des risques). Informations qui ont ensuite donné lieu à des points de presse réguliers. Problème : le vocabulaire trop technique et parfois ampoulé du préfet a laissé accréditer la thèse d’une chape de plomb que le pouvoir en place tenterait d’organiser.

Et ce ne sont pas les saillies verbales des membres du gouvernement qui ont apaisé les choses. Le ministre de l’Intérieur, Christophe Castaner, est le premier à monter au créneau. Il multiplie les appels au calme (5) : « Ne paniquons pas sur cette situation mais il faut être d’une grande prudence (…) Il est essentiel dans ce cas-là d’informer en direct la population (…) pour éviter tout mouvement de panique (…) Aucun élément ne m’amène à penser et à dire qu’il faut se confiner ». Le lendemain, la ministre de la Santé, Agnès Buzyn, fait des déclarations légèrement divergentes (6) : « La ville est clairement polluée (…) Nous demandons à ce que les enfants ne touchent pas à ces produits. Des consignes ont été données aux mairies pour nettoyer les différents lieux, notamment ceux fréquentés par les enfants. ». Quelques jours plus tard, le Premier ministre, Edouard Philippe, se rend sur place et déclare (7) : « Les odeurs que nous sentons (…) sont effectivement très dérangeantes, très pénibles à supporter, elles peuvent entraîner en effet un certain nombre de réactions mais elles ne sont pas nocives ».

Malgré l’application des préceptes classiques de la communication de crise – à savoir présence physique rapide sur le terrain, manifestation d’une volonté de transparence, activation d’une cellule de crise et déclenchement de premières mesures -, rien n’y fait. Autorités administratives et politiques sont inaudibles dans cette ambiance de conjectures soupçonneuses inflationnistes.

Photo Paris-Normandie

Pendant ce temps-là, Lubrizol …

S’il est un acteur majeur de la crise qui s’en tire plutôt bien à ce stade, c’est bien l’entreprise Lubrizol pourtant au cœur même de la catastrophe industrielle. Même si son nom jusque-là inconnu du grand public, a fleuri sur les banderoles des manifestants et dans les tweets des contempteurs, la filiale française du chimiste américain n’est pas vraiment la cible première des détracteurs. Elle encaisse certes des critiques comme celle très virulente du député vert européen Yannick Jadot qui souhaite ouvertement que « la justice va les cartonner ». Néanmoins, elle parvient à esquiver. Sur son site Web corporate, elle aura diffusé 3 communiqués de presse plutôt aux mots soigneusement calibrés qui ne donnent guère de prise.

« Mieux » ! Interrogé sur Europe 1 deux jours après le désastre, le PDG de la société française, Frédéric Henry, lance l’air de ne pas y toucher, une piste audacieuse (8) : « Je n’aurais jamais pensé qu’on puisse avoir un tel incendie dans des locaux comme ceux-ci (…) Mais on peut penser quand même qu’il a démarré [à proximité] d’une clôture qui nous sépare d’un voisin. Je suis très étonné de voir un incendie qui démarre comme ça, en pleine nuit, à un endroit où il n’y a personne. Cela m’interroge vraiment, je n’arrive pas à comprendre pourquoi. Il ne faut rien écarter, mais c’est très étonnant ». Une hypothèse que le dirigeant maintient sans barguigner deux jours plus tard dans un entretien accordé au quotidien local, Paris-Normandie.

En revanche, aucune trace de commentaires de la dite entreprise au sujet d’un arrêté préfectoral de 2010 exigeant qu’un mur couvre-feu soit construit. Mediapart a récemment révélé qu’en 2016, un rapport administratif de l’inspection des installations classées pointait la présence de produits « très dangereux pour l’environnement » et des risques inhérents de « formation de substances toxiques » en cas d’incendie. Ce n’est pas tout. En 2013, le site avait connu un incident technique avec l’émanation d’un gaz malodorant pour lequel Lubrizol a été condamné à 4 000 euros d’amende pour insuffisance dans la maîtrise des risques. En 2014, Rebelote ! 2 000 litres d’huile minérale s’écoulent accidentellement dans le réseau d’évacuation des eaux pluviales. A la lumière de ces antécédents, il est étonnant de voir Lubrizol sous le radar médiatique à ce jour.

Photo Sdis 76

Et maintenant, on reste en crise permanente ?

En attendant les conclusions que les différentes investigations devraient produire dans les semaines et mois qui viennent pour établir les vraies responsabilités, la crise de l’usine Lubrizol a de quoi inquiéter dans son mécanisme. Y avait-t-il une façon alternative de procéder dans la communication de crise ? Malheureusement, il semblerait que non. Aujourd’hui, un cran supplémentaire a été franchi dans l’instrumentalisation chaotique d’une crise. Chaque soubresaut de crise est aujourd’hui disséqué dans l’instant, commenté dans tous les sens sur fond de populisme et de complotisme. C’est un peu comme avec les interviews d’Elise Lucet en mode commissaire de police. Soit vous faites la politique de la chaise vide et vous cachez forcément quelque chose. Soit vous affrontez les questions et tout ce que vous dites est systématiquement retourné contre vous. Soit vous accentuez volontairement le trait pour bouger les esprits au risque de provoquer des crises additionnelles.

Bien que préfecture et gouvernement ne soient pas exempts de reproches dans leur stratégie de communication, ils ont été d’emblée désignés comme coupables de … tout. Le 1er octobre au soir, les manifestants lançaient d’ailleurs devant la préfecture de Seine-Maritime protégée par des gendarmes : « C’est le préfet qui doit sauter, c’est pas les salariés qui doivent payer ». Les facteurs de discorde se sont focalisés en priorité sur ce que charriaient les réseaux sociaux et non plus sur les premiers éléments que les autorités ont partagé au fur et à mesure du déroulement des faits et de l’extinction de l’incendie. Pour l’expert en crises digitales, Nicolas Vanderbiest, cette asymétrie brouille toute lecture intelligible (9) : « 4 anomalies mineures sont aujourd’hui les choses les plus vues par le jeu des retweets et partages. Ça change la grille des priorités dans la gestion de la communication d’urgence. Et c’est un vrai paradigme à interroger. Reste donc une question latente très importante : la communication d’urgence est-elle un adjuvant à la gestion de crise ou une finalité en soi ». Est-ce à dire que la gestion d’une crise industrielle avérée dans un contexte de défiance exacerbée, soit dorénavant à double détente et surimpactée par les délires anxiogènes et partiaux des réseaux sociaux ? Il n’est pas interdit de le penser. Et c’est très préoccupant.

Sources

– (1) – Robin Korda et Vincent Alexandre – « La mort de Chirac a-t-elle vraiment « éclipsé » l’incendie de Rouen dans les médias ? » – Le Parisien – 1er octobre 2019 –
– (2) – Marie-Amélie Lombard-Latune – « Rouen : ces politiques qui jouent avec le feu » – L’Opinion – 1er octobre 2019
– (3) – Ibid
– (4) – Ibid.
– (5) – « Christophe Castaner réagit à l’incendie de Lubrizol à Rouen: « Ne paniquons pas » » – Huffington Post – 26 septembre 2019
– (6) – Jean-Baptiste Morel – « La ministre Agnès Buzyn le reconnaît : après l’incendie de Lubrizol, Rouen « est clairement pollué » – Actu76.fr – 27 septembre 2019
– (7) – « Incendie de l’usine Lubrizol à Rouen : Des odeurs « gênantes » mais « pas nocives » selon Edouard Philippe » – 20 minutes – 30 septembre 2019
– (8) – « Incendie à Rouen : le patron de Lubrizol «très étonné» d’un feu «là où il n’y a personne» – Le Parisien – 28 septembre 2019
– (9) – Tweets de l’auteur du 2 octobre 2019

Pour aller plus loin



4 commentaires sur “Lubrizol & Communication de crise : Chronique d’une impossible équation communicante

    1. Olivier Cimelière  - 

      Salut Nicolas
      Tchernobyl est un cas plus complexe. Ce n’est ni une fake news, ni une manipulation éhontée mais plutôt un oscillement des autorités de l’époque entre optimisme béat et gênes aux entournures car le nuage est bien passé au-dessus de la France mais sans doute pas avec les conséquences redoutées … La cour de cassation en novembre 2012 avait estimé que « en l’état des connaissances scientifiques actuelles, impossible d’établir un lien de causalité certain entre les pathologies constatées et les retombées du panache radioactif de Tchernobyl ». Il y a cet article récent intéressant à lire pour comprendre la complexité : https://www.francetvinfo.fr/faits-divers/incendie/incendie-d-un-site-seveso-a-rouen/apres-tchernobyl-les-autorites-francaises-ont-elles-vraiment-pretendu-que-le-nuage-radioactif-s-etait-arrete-a-la-frontiere_3641381.html

      Il n’en demeure pas moins que le mythe Tchernobyl est tenace et associé par beaucoup à une tromperie délibérée des autorités … D’où mon idée d’y faire allusion ! Mais cela peut se discuter !! 🙂

  1. LAGADEC  - 

    Juste. Mais il serait urgent d’ajouter que le désastre de communication traduit certes une déficience en matière de communication (évident), mais porte surtout la marque d’un engloutissement des sphères décisionnelles soudain confrontées à des univers qui leur sont totalement étrangers. Elles peuvent sans doute « coordonner » des acteurs centraux sur des événements bien connus et circonscrits, et communiquer des éléments factuels relatifs à une situation stable. Elles ne sont pas du tout préparées à travailler sur des cartes bouleversées, quand l’expertise est aux abois, les acteurs proliférants, l’immédiat dantesque, et le futur inconnu. Et ne voient pour l’heure aucun intérêt à se préparer. Pour progresser : « Le Temps de l’invention – Femmes et Hommes d’État aux prises avec les crises et ruptures en univers chaotique », Editions Préventique, juillet 2019.
    http://www.preventique.org/Livres/le-temps-de-linvention

    1. Olivier Cimelière  - 

      Merci beaucoup Patrick pour cette analyse complémentaire précieuse. Vous résumez parfaitement l’enjeu émergent de la gestion de crise : « Elles ne sont pas du tout préparées à travailler sur des cartes bouleversées, quand l’expertise est aux abois, les acteurs proliférants, l’immédiat dantesque, et le futur inconnu » … En cela, cette nouvelle dimension devient préoccupante. En plus de la crise terrain à expliciter et résoudre, il va falloir être en mesure de riposter aux « fake news » et mises en cause gratuites et non argumentées qui sont malheureusement amplifiées largement sous le coup de l’émotion … Le chaotique débarque en effet

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