Communication & RSE : Les marques enlisées dans le bourbier de la guerre en Ukraine ?

La guerre russo-ukrainienne a mis les marques internationales au pied du mur de leurs engagements en matière de responsabilité sociétale. En interpelant publiquement et avec véhémence quantité d’entreprises mondialement connues pour les faire cesser leurs activités en Russie, la stratégie de communication du président ukrainien Volodymyr Zelensky bouscule les lignes de l’influence. Jusqu’à présent, les marques subissaient des appels au boycott ciblés et ponctuels comme la cause des Ouïghours en Chine qui a mis en cause près de 80 marques. En revanche, jamais un conflit militaire n’avait autant mis à l’épreuve l’image et la réputation d’autant de marques à l’échelle globale. Quelles options face à ce nouvel enjeu où la géopolitique affleure ?

Quatre jours après l’offensive russe sur le territoire ukrainien, bien peu nombreuses étaient les entreprises à avoir spontanément ordonné le retrait ou la cessation de leurs opérations industrielles et commerciales en Russie. Selon le minutieux travail de compilation effectué par les équipes de Jeffrey Sonnenfeld, professeur et doyen à l’école de management de Yale aux Etats-Unis, une douzaine de sociétés seulement avait tiré le rideau de leurs enseignes à la date du 28 février. Parmi elles, on trouve assez étonnamment des entreprises pas toujours exemplaires en matière de RSE comme les compagnies pétrolières Shell, Exxon et surtout BP qui est le plus gros investisseur étranger en Russie et qui fut le premier à déclencher la vague de retraits (1). Crainte d’un énième retour de bâton ? Pas si simple !

La retraite de Russie à pas comptés !

Durant les premiers jours de Mars, les annonces de cessation d’activité en Russie commencent à augmenter substantiellement avec des fleurons aussi divers que significatifs comme (entre autres) Apple, Nike et Ford (1er mars), Generali (3 mars), Ikea et Toyota (4 mars), Levi’s (7 mars) ou encore les frères ennemis Coca-Cola et Pepsi (8 mars). En France, l’empressement est en revanche moins prononcé. Hormis les grands groupes de luxe français (Hermès, Chanel, LVMH et Kering) qui ont décidé de fermer boutique en Russie, les autres acteurs restent encore timides. D’autant que la question financière n’est pas absente du débat. Avant l’invasion de l’Ukraine, plus de 500 entreprises françaises, dont 35 groupes du CAC 40, opéraient en Russie, selon le ministère français de l’Economie. La Russie est le 7ème marché de la France hors Union européenne, d’après Bercy. Et la France est le premier employeur étranger en Russie, avec quelque 160 000 salariés (2).

Ces retraits visent certes à éviter d’éventuelles sanctions économiques que l’Union européenne et les Etats-Unis ont décrétées. Néanmoins, ce n’est pas le seul motif. La réputation est également un critère qui a pesé lourd dans la balance à l’heure de plier bagages de Russie. Publiée le 18 mars, une enquête du cabinet d’analyses anglais Global Data souligne que la guerre fait son apparition dans les exigences des consommateurs aux côtés de l’environnement et du bien-être des salariés. 41 % se disent ainsi prêts à boycotter une marque si cette dernière n’adopte pas « une position ferme » concernant ses parts de marché en Russie (3).

Professeur spécialisé dans la responsabilité sociale des entreprises à l’université américaine de Yale, Jeffrey Sonnenfeld avance également d’autres arguments réputationnels (4) : « Pour certaines des sociétés ayant bougé en premier, on peut dire qu’elles agissaient dans leur propre intérêt, parce qu’elles étaient par exemple trop impliquées avec des oligarques et voulaient éviter que leur réputation soit entachée. Certaines entreprises ayant fait face ces dernières années à des controverses (comme les compagnes pétrolières avec le changement climatique ou les compagnies de la tech avec la protection des données privées) ont utilisé cette opportunité pour montrer qu’elles pouvaient parfois choisir le bon côté ».

Zelensky hausse le ton envers les marques

Face à ce mouvement dorénavant enclenché mais encore épars et pas assez vaste aux yeux de Volodymyr Zelenski, ce dernier va alors durcir le ton sans équivoque en désignant sur le fameux principe du « name & shame », trois entreprises du secteur informatique et technologique. Le 13 mars, il dégaine un tweet qui sera partagé plus de 15 000 fois pendant les trois premières heures (5) : « Il ne peut y avoir de demi-décisions ou de demi-teintes aujourd’hui ! Il n’y a que du noir et du blanc, du bien et du mal ! Soit vous êtes pour la paix, soit vous soutenez le sanglant agresseur russe dans le meurtre d’enfants et de femmes ukrainiens. @Microsoft, @Oracle, @SAP, arrêtez de soutenir vos produits en Russie, arrêtez la guerre ! ».

Oracle est la première entreprise à répondre en confirmant qu’elle suspendait toutes ses opérations en Russie tandis que Microsoft et SAP vont prendre des positions un peu plus alambiquées. Le première déclare qu’il n’y aura désormais plus de nouvelles ventes tandis que la seconde dit mettre en pause ses ventes et stopper toute activité passible de sanctions (6). En taguant ces 3 géants, le président ukrainien envoie un premier signal qui va en augurer rapidement d’autres.

Le 20 mars, c’est au tour du géant alimentaire helvétique Nestlé de se voir blâmé par Volodymyr Zelensky lors d’une retransmission télévisée en direct pour des milliers de personnes massées devant le Parlement suisse. La tonalité reste du même acabit (7) : « Bien manger. Bien vivre. C’est le slogan de Nestlé. Votre compagnie qui refuse de quitter la Russie. Même maintenant, quand la Russie menace d’autres pays européens. Pas seulement nous. Les affaires marchent en Russie même quand nos enfants meurent et nos villes sont démolies ».

Au passage, il égratigne sévèrement les banques suisses qui refusent de geler les avoirs et les comptes des oligarques. Le lendemain, Nestlé communique (8) : « Nous avons significativement réduit nos activités en Russie. Nous avons arrêté toutes les importations et exportations, sauf pour les produits essentiels. Nous n’allons plus investir, ni faire de la publicité pour nos produits. Nous ne faisons pas de profit sur les activités qui demeurent ». Laconique mais concret !

Les entreprises françaises dans le viseur

Cet activisme présidentiel va connaître son acmé le 23 mars lors d’une visioconférence à l’adresse des parlementaires français. De nombreuses marques françaises continuent en effet leur activité sur le sol russe. Le groupe automobile Renault, qui contrôle la marque russe Lada, continue de produire ses voitures en Russie qui est son deuxième marché mondial. Situation identique pour les enseignes de Leroy Merlin, Auchan et Decathlon pour lesquelles le marché russe pèse une part très prépondérante dans leur chiffre d’affaires. Enfin, Bonduelle et Danone assurent quant à eux remplir leur « devoir alimentaire » (9) et continuent d’exporter des denrées afin d’éviter des pénuries.

Qu’importe cette vision. Volodymyr Zelenski étrille sans compter (10) : « Les entreprises françaises doivent quitter le marché russe. Renault, Auchan, Leroy Merlin et autres, ils doivent cesser d’être les sponsors de la machine de guerre de la Russie. Il faut arrêter de financer le meurtre d’enfants et de femmes, les viols. Tout le monde doit se rappeler que les valeurs valent plus que les bénéfices ». Et dans la soirée, c’est le ministre des Affaires étrangères ukrainien qui enfonce le clou en appelant au boycott du constructeur automobile tricolore. Le risque réputationnel n’est effectivement pas neutre selon Olivier Attias, avocat au cabinet August Debouzy (11) : « Tout n’est pas interdit avec la Russie, y compris dans l’énergie. Donc, oui, les entreprises se trouvent d’une certaine manière entre le marteau et l’enclume. Soit arrêter leurs activités, mettre leurs salariés au chômage et renoncer au chiffre d’affaires. Soit continuer et faire les frais d’un bashing dans l’opinion, avec des retombées qui peuvent affecter durablement leur image et potentiellement leur valorisation boursière ».

Trois options se dessinent

Après avoir longtemps tergiversé, Renault coupe le contact avec le marché russe dans la foulée de la diatribe de Volodymyr Zelenski. Le conseil d’administration met à l’arrêt son usine de Moscou et déclare évaluer par ailleurs « les options possibles concernant sa participation dans AvtoVAZ » (12), le constructeur automobile russe plus connu en France sous sa marque Lada. Tout en précisant qu’il souhaite agir de manière responsable envers ses 45 000 salariés et qu’il révisera à la baisse ses perspectives financières pour 2022. Un sacré effort pour la marque au losange qui va perdre la bagatelle de 500.000 ventes par an, soit 18 % des véhicules écoulés par le groupe l’an dernier dans le monde (13).

Également sous pression avec de surcroît deux ONG (Greenpeace et Amis de la Terre) l’exhortant à quitter la Russie, le groupe TotalEnergies lâche également du lest. PDG de l’entreprise pétro-gazière, Patrick Pouyané déclare le 23 mars au micro de RTL (14) : « Il est très clair pour moi qu’il n’y a pas de futur de croissance en Russie, on a mis une croix dessus ». Exception faite pour le gaz où le PDG affirme être lié par des contrats de 25 ans non-résiliables. Cette option ne satisfait guère les ONG qui y voient un artifice de communication (15) : « Il s’agit en fait simplement d’un non-renouvellement des contrats en cours, qui se terminaient au plus tard fin 2022 ». Quant au gaz, la polémique ne retombe pas avec notamment la fracassante accusation du candidat écologiste Yannick Jadot (16) qui estime TotalEnergies être « le complice de Poutine et des bombardements de la population civile ». Une plainte en diffamation a été déposée en retour par le groupe français.

Pour Leroy Merlin en revanche, l’évacuation de la Russie n’est toujours pas à l’ordre du jour. Directeur général d’Adeo (holding qui détient l’enseigne), Philippe Zimmermann dit « comprendre » la position du président ukrainien mais se dit (17) « heurté d’être considérés comme des sponsors de la guerre. Nous n’avons pas de raison de condamner nos équipes russes pour une guerre qu’elles n’ont pas choisie ». Avant d’enchaîner et de déplorer que les salariés de l’enseigne nordiste soient victimes d’agressions verbales de la part des clients dans les magasins en Pologne et en France. Et de conclure (18) : « Fermer l’entreprise du jour au lendemain, fermer nos magasins, serait tout simplement un abandon considéré comme une faillite préméditée, donc illégale ouvrant la voie à une expropriation, qui renforcerait les moyens financiers de la Russie ».

La réputation à l’heure du grand écart

Les trois postures adoptées respectivement par Renault, TotalEnergies et Leroy Merlin mettent en évidence toute l’extrême difficulté de conjuguer durabilité du business et protection de la réputation. Malgré des actions concrètes engagées pour d’aucuns, le curseur est interprété différemment par les multiples parties prenantes aux attentes souvent asymétriques. Preuve en est avec TotalEnergies qui continue de se faire taper dessus en dépit d’avancées opérées sur la question russe. Pour Leroy Merlin, l’argument (pourtant recevable) de préserver ses collaborateurs russes est perçu comme une collusion avec le régime de Poutine et la guerre qu’il mène en Ukraine.

Sauf à effectuer un retrait intégral, les marques restent chahutées par les opinions publiques, les ONG et les médias qui emboîtent le pas aux récriminations de Volodymyr Zelensky. On le voit nettement, l’émotion (légitime) provoquée par la destruction de villes ukrainiennes et les victimes qui en découlent, prend le pas sur les explications rationnelles que certaines marques ont tenté d’arguer pour justifier leurs positions.

Ce tâtonnement en matière de posture à adopter face à la problématique russe se reflète nettement dans la liste établie par Jeffrey Sonnenfeld et ses équipes. Si aujourd’hui, celle-ci dénombre à date plus de 500 entreprises ayant pris des mesures restrictives envers le marché russe, l’analyse de la réalité du terrain est plus nuancée.

5 profils pour 5 postures

A cet effet, les équipes de Yale ont distingué 5 profils d’entreprises en fonction des opérations réalisées (ou pas) par rapport au marché russe. La première catégorie compte 178 entreprises qui ont totalement tout arrêté en Russie et/ou s’en sont retirées. C’est le cas par exemple d’Accenture, AirBnB, Generali, BP, Heineken, Netflix, Uber, Publicis. Pour ces marques, on peut noter que le feu des attaques est éteint, voire n’a jamais commencé.

La deuxième catégorie concerne 192 sociétés qui ont choisi de suspendre leurs activités sine die mais en n’excluant pas l’option retour si la situation venait à évoluer significativement. Parmi ces marques, on trouve par exemple Adidas, Alstom, Amazon, Cisco, Dassault, Ericsson, Ikea, Lego, L’Oréal, Mastercard, Samsung, Nissan ou encore Visa. Là aussi, les attaques réputationnelles sont quasi inexistantes à l’égard de ces compagnies qui ont fait le choix d’une posture un peu moins drastique que la première.

Les catégories suivantes sont en revanche des options où les entreprises marchent sur des œufs à l’égard de l’opinion publique. La 3ème catégorie (31 sociétés) est celle de la réduction de la voilure des activités en Russie. Bacardi a ainsi mis en pause ses exportations mais poursuit les opérations domestiques. JP Morgan a réduit son activité mais continue d’acheter de la dette russe. Whirlpool limite juste ses capacités de production locales. Pour le moment, ces marques ne subissent pas le feu des critiques mais pourraient à terme essuyer des dégâts si la pression sur les marques devait encore s’accroître.

La 4ème catégorie est un peu plus conséquente (69 entreprises). Pour ces dernières qui la composent, il s’agit de jouer la montre et de gagner du temps avant d’envisager éventuellement des décisions nettement plus sévères. Colgate-Palmolive continue notamment de commercialiser des produits d’hygiène et de santé. Danone a suspendu tout nouvel investissement mais poursuit la vente des produits frais. Mondelez a retiré uniquement ses produits non-essentiels. Sanofi maintient la fourniture de traitements pour les patients. Cette posture a suscité un peu de chahut réputationnel. En France, des voix se sont élevées contre les choix de Danone et Sanofi mais sans atteindre l’écho de Leroy Merlin.

La dernière catégorie implique actuellement 38 entreprises qui ne changent quasiment rien (voire rien du tout) à leurs activités depuis le début de la guerre en Ukraine. Auchan fait partie de ce cercle qui garde en l’état le fonctionnement de ses affaires en Russie à l’instar d’Acer, Alibaba, Emirates, Huawei, Lenovo, Société Générale, Tencent, Metro et Xiaomi. Le cas Société Générale est à ce titre intéressant. Alors que la majorité des banques est déjà partie ou a fortement réduit l’activité, la banque française (très dépendante financièrement du marché russe) s’obstine. Son PDG, Frédéric Oudéa estime que « nous gérons nos opérations en Russie de façon très prudente » (19). Il n’en demeure pas moins que la banque joue avec le feu comme l’explique un fin observateur (20) : « Les dirigeants russes sont désormais assimilés à des criminels de guerre. Cela va devenir compliqué d’expliquer aux clients, en France et ailleurs, la cohérence de cette présence avec la stratégie ESG de la banque ».

© Laurent Gillieron/EPA-EFE/Shutterstock

Les marques face à la géopolitique

Le conflit en Ukraine aura au moins confirmé nettement une chose : les marques ne peuvent plus esquiver l’aspect réputationnel dans les écosystèmes et les contextes où elles évoluent. C’était déjà grandement le cas pour les questions environnementales et sociales. Cela le devient plus fortement sur les questions géopolitiques avec à la clé, un casse-tête de premier ordre qui n’a pas fini d’occuper les communicants et les dirigeants.

TotalEnergies en avait déjà largement fait les frais avec son « aventure » birmane. Attaqué depuis plus de 20 ans sur sa présence au Myanmar qui profite à la junte militaire et aux violations des droits humains que celle-ci commet, le groupe pétro-gazier a fini par jeter l’éponge en janvier 2022. D’ici six mois, le retrait sera effectif et le robinet à investissements définitivement coupé. Avec la guerre en Ukraine, une nouvelle ère s’ouvre où les marques devront de plus en plus composer avec des dimensions géopolitiques sur des temporalités beaucoup plus courtes.

Le niveau d’exigence réputationnelle s’élève

Les collusions que des marques ont pu avoir au cours des décennies passées comme celle de Volkswagen avec la dictature militaire brésilienne de 1964 à 1985, sont désormais immédiatement scrutées à la loupe. Elles sont de surcroît encore plus susceptibles d’exploser à la figure des marques laxistes ou peu regardantes du fait de l’instantanéité que les réseaux sociaux ont installée dans le paysage médiatique. Chaque abomination, chaque méfait est aussitôt viralisé sur les messageries instantanées et les plateformes sociales (non sans risque de désinformation et de propagande). Aujourd’hui, la guerre en Ukraine est quasiment vécue en direct. Du coup, les marques ne peuvent plus se retrancher derrière des manœuvres dilatoires ou bien des effets d’annonce cosmétiques pour tenter d’estomper certaines parties immergées de l’aspect réputationnel.

A cet égard, Jeffrey Sonnenfeld est inflexible sur la conduite que les marques se doivent d’avoir si elles ne veulent pas pâtir de déboires réputationnels aux conséquences toujours plus dommageables (21) : « Dans certaines entreprises, les employés eux-mêmes se sont révoltés. La génération Z se tient vraiment à certains principes et estime que là où elle achète, là où elle investit et là où elle travaille, a de l’importance. Au sein des grands cabinets de conseil, il y avait vraiment une certaine colère à l’idée de servir le diable […] Que des entreprises tentent de justifier leur présence en Russie par des raisons humanitaires ou pour soi-disant prendre soin de leurs employés, c’est révoltant. Cela relève de la pure cupidité. On doit les tenir pour responsables et leur faire honte. Des compagnies comme Nestlé et Mondelez ont assuré pendant des semaines qu’elles produisaient des produits essentiels. Sur la liste de ces soi-disant produits essentiels il y a [NDLR : produits retirés depuis le 23 mars] les barres KitKat, le chocolat Nesquik, les cookies Oreo ».

Finalement, n’est-ce pas aussi cela que d’être une entreprise à mission avec une raison d’être ? Il semblerait en tout cas que Volodymyr Zelensky ait très bien su appuyer sur là où ça fait mal pour les marques afin de défendre les intérêts de son pays face à l’envahisseur russe. Ce n’est certes pas exempt de certains raccourcis excessifs (voire injustes) à l’égard des entreprises qui sont confrontées à des problématiques multi-dimensionnelles plus complexes que la perception que s’en fait le vulgum pecus. Il n’en demeure pas moins essentiel de savoir se positionner agilement pour éviter de futurs bourbiers où la réputation a tout à perdre.

Sources

– (1) – Stephanie Baker – « The List of Foreign Companies Pulling Out of Russia Keeps Growing » – Bloomberg – 1er mars 2022
– (2) – « Guerre en Ukraine : Renault, TotalEnergies, Leroy Merlin… Quels sont les arguments des sociétés françaises qui restent en Russie ? » – FranceTVinfo.fr – 24 mars 2022
– (3) – « Guerre en Ukraine : les marques encore présentes en Russie menacées par un boycott citoyen ? » – The Goodonomist – 21 mars 2024
– (4) – « Guerre en Ukraine : « On doit faire honte » aux entreprises qui restent en Russie » – 20 minutes.fr – 28 mars 2022
– (5) – Derek Saul – « Zelensky Presses Companies—Microsoft, SAP And Oracle—To Punish Russia More » – Forbes.com – 13 mars 2022
– (6) – Ibid.
– (7) – P.S avec AFP – « Guerre en Ukraine : Zelensky blâme Nestlé et les banques suisses pour leur refus de quitter la Russie » – BFMTV – 20 mars 2022
– (8) – Matt Egan – « Zelensky calls out Nestlé over its ties to Russia » – CNN Business – 21 mars 2022
– (9) – David-Julien Rahmil – « Après l’interpellation de Nestlé par le président Zelensky, les marques françaises sur la sellette » – L’ADN – 22 mars 2022
– (10) – Odile Plichon – « Les entreprises françaises entre le marteau et l’enclume » – Le Parisien – 25 mars 2022
– (11) – Catherine Gasté – « Le seul risque en restant en Russie, c’est celui de la réputation du groupe » – Le Parisien – 25 mars 2022
– (12) – Communiqué de presse de Renault – 23 mars 2022
– (13) – Lionel Steinmann – « Pourquoi la retraite de Russie est un vrai coup dur pour Renault ? » – Les Echos – 24 mars 2022
– (14) – Concepcion Alvarez – « Guerre en Ukraine : TotalEnergies renonce au pétrole russe mais reste présent dans le gaz » – Novethic.fr – 23 mars 2022
– (15) – Ibid.
– (16) – Olivier Chicheportiche – « Total attaque Yannick Jadot en diffamation » – BFM Business – 23 mars 2022
– (17) – « Le grand patron de Leroy Merlin explique pourquoi le groupe reste en Russie » – La Voix du Nord – 23 mars 2022
– (18) – Ibid.
– (19) – Romain Gueugneau – « La pression s’accroît sur Société Générale en Russie » – Les Echos – 23 mars 2023
– (20) – Ibid.
– (21) – « Guerre en Ukraine : « On doit faire honte » aux entreprises qui restent en Russie » – 20 minutes.fr – 28 mars 2022