Communication digitale : 5 tendances qui vont peser en 2014

C’est l’inoxydable marronnier des calendriers en passe de s’achever : l’heure des bilans de l’année écoulée et des prédictions pour l’année à naître ! Je ne suis pas forcément un adepte inconditionnel de ces récapitulatifs en tous genres où chacun y va de sa petite fulgurance. Néanmoins, tandis que nous avons basculé en 2014, il m’apparaît intéressant de prendre le temps d’une pause. Sans vouloir jouer les Madame Irma de la communication digitale, je souhaite saisir l’opportunité pour partager quelques réflexions sur les chambardements toujours à l’œuvre et des perspectives qui s’amorcent en matière de communication des entreprises et des dirigeants.

En janvier 2013, j’avais profité d’une intervention donnée lors d’une conférence LabCom sur les tendances en matière de communication entre les entreprises et le corps sociétal pour identifier 5 phénomènes clés appelés à prendre de l’ampleur tout au long de l’année écoulée.

2014 trends - reputation communicationEn relisant ce billet, je constate effectivement que les 5 points évoqués ont tous acquis depuis une importance que nul ne peut désormais décemment remettre en question :

  • « Tout ne sera que réputation » : La célèbre phrase du journaliste américain Chris Anderson, « Votre marque n’est pas ce que vous en dites, mais ce que Google en dit ! », a pris tout son sens en 2013 sous le poids sans cesse plus prééminent de la conversation des socionautes. La réputation d’un acteur se nourrit de manière exponentielle de ce que disent et perçoivent ses parties prenantes. Voire nettement moins que ce que ce même acteur s’échine à dire en permanence pour alimenter sa réputation !
  • « Plus rien n’est off » : Le sacro-saint label du « off » est mort. Pour s’en convaincre, il suffit de se référer à la passe d’armes publique sur Twitter qu’Arnaud Montebourg et Xavier Niel se sont livrés tout récemment. Qui aurait pu croire il y a encore un an qu’un ministre et un PDG se tacleraient ainsi au vu et su de tous ? N’oublions pas non plus à cet égard l’incroyable saga d’Edward Snowden qui a révélé via le blogueur Mike Greenwald l’insondable chalutage numérique que la NSA opère sur les réseaux du monde entier.
  • « Local ou global, telle n’est plus la question » : On s’en doutait un peu mais 2013 a clairement confirmé que les notions de global ou de local étaient caduques. Comme le déclarait récemment le co-président d’Ipsos, Jean-Marc Lech sur ce blog, « les médias sociaux réalisent le village global de McLuhan ». C’est désormais cette dimension qui doit sous-tendre les stratégies de communication et non une pensée « one size fits all » où les spécificités locales sont gommées dans une novlangue vaguement universelle.
  • « Bad buzz et temps réel » : Là aussi, il n’était nul besoin d’être grand clerc pour deviner que ce phénomène allait devenir un fait acquis. L’année écoulée a livré son lot de bad buzz et celle qui vient en fournira à coup sûr d’autres retentissants comme il faut. Si l’on ne devait retenir quelques exemples de ces cristallisations instantanées, je citerai le voyageur mécontent qui a acheté 1000 € de tweets sponsorisés pour pourrir British Airways sur Twitter et l’incroyable mouvement d’humeur autour de la page Facebook du bijoutier de Nice qui a agrégé 1,6 millions de personnes en à peine quelques jours.
  • « L’infowar n’est plus un mythe » : A ceux qui pensaient n’y voir que des scénarii de science-fiction tout juste valables pour des geeks attardés ou des crypto-activistes, 2013 a apporté la preuve que le Web social est devenu un authentique champ de bataille, de conquête d’influence et d’intox à tous les étages. Il y a eu par exemple les détournements parodiques des comptes Twitter de Burger King et Jeep. Il y a eu aussi des attaques beaucoup plus organisées contre des sites officiels ou alors des bourrages massifs de sondages en ligne comme l’a vécu récemment à son détriment France 3. Avec l’usage croissant des terminaux connectés et l’habitude d’interagir et réagir au quotidien, il est évident que cette tendance va connaître de nouveaux épisodes marquants en 2014 et va requérir des stratégies plus élaborées.

L’échéance se rapproche, l’avis d’obsèques de la com’ de papa aussi !

La com' de papa bientôt enterrée !

La com’ de papa bientôt enterrée !

Si l’on ne devait retenir qu’une seule et unique chose de 2013 concernant le métier de la communication, c’est clairement que les bons vieux schémas « ceinture et bretelles » de la com’ incantatoire, cosmétique et manipulatoire sont désormais en phase terminale. Certes, les zélateurs de cette com’ de papa sont encore bien souvent aux manettes et d’ailleurs source de « fails » fracassants ! Mais la posture ne sera bientôt plus tenable.

En 2013, M. et Mme Toulemonde ont pris la parole comme jamais sur les réseaux sociaux. Je vous épargnerai la litanie de chiffres et de statistiques qui viennent conforter ce fait. Néanmoins, vous pouvez toujours aller visiter l’excellent site américain Digital Marketing Ramblings qui brasse en permanence des kilos de données sur l’évolution des différents médias sociaux et des usages des socionautes.

Cette prise de parole conjuguée à une accessibilité technologique aisée et immédiate de l’expression libre a fait voler en éclats les recettes communicantes qui prévalaient encore il n’y a pas si longtemps.

Dans le livre que je viens de faire paraître aux éditions Kawa (pour le glisser sous le sapin de Noël ou dans les étrennes du Nouvel An, cliquer ici !), j’ai coutume de résumer ce vaste chambardement avec cette diapositive :

2014 trends - slide Media Aces

Sur les médias sociaux, le temps de cerveau agit différemment !

Sur les médias sociaux, le temps de cerveau agit différemment !

Face à cette transformation radicale et inéluctable, certains tentent des manœuvres dilatoires en se tenant à l’écart des médias sociaux, en ouvrant a minima un compte Twitter ou une page Facebook. D’autres se rassurent avec la panoplie du parfait digital manager en disposant d’espaces sociaux actifs et bombardant du jeu-concours et du message promo à tire-larigot. Sauf que c’est oublier une chose fondamentale : le Web social n’est pas une simple extension du spot TV, du publi-reportage ou du panneau publicitaire. C’est un espace où le public parle, commente et attend qu’on le considère autrement que sous le prisme d’ « un temps de cerveau disponible ».

Le temps passé sur les médias sociaux et l’implication croissante d’acteurs qui étaient encore hier réduits à la portion congrue vont en 2014 mettre de plus en plus entreprises, marques et dirigeants le dos au mur. Gare à celles et ceux qui s’agripperont désespérément aux méthodes vermoulues de la com’ des années 80 ou qui s’agiteront pour repousser ou contourner l’échéance. La communication digitale continue inexorablement de rebattre les cartes. Il est temps maintenant d’entrer dans le jeu et d’arrêter d’invoquer de mauvais arguments pour ne pas entreprendre cet indispensable remaniement des schémas de communication.

Ceci est d’autant plus impérieux que 2014 devrait très probablement voir l’avènement et/ou l’émergence accrue de ces 5 tendances à lire ci-dessous et que le Blog du Communicant s’attachera évidemment à traquer, illustrer et décrypter tout au long de l’année.

Tendance n°1 : Du contenu mais pas du bla-bla

Sur la nécessité de publier et partager du contenu, beaucoup de choses ont déjà été dites. Qu’on l’appelle « brand content », « storytelling » ou encore « storydoing », peu importe le jargon pubard usité. Le contenu est de toute évidence le carburant primordial pour espérer évoluer avec pertinence sur le Web social. Qu’il soit sous forme de textes, de vidéos, de datavisualisation, le contenu est devenu la clé pour interfacer avec son écosystème et 2014 ne va pas déroger à la règle.

Contenu avant tout mais avec pertinence et valeur ajoutée

Contenu avant tout mais avec pertinence et valeur ajoutée

Seulement attention à ne pas se fourvoyer à nouveau dans les errements du passé. Contenu ne signifie pas/plus éditer de gentilles bluettes où les entreprises sont formidables, les marques oniriques et les dirigeants infaillibles.

Devant la profusion d’informations aujourd’hui à disposition des internautes mais également la mémoire colossale de la Toile, quiconque est désormais en position de démonter les histoires un peu trop jolies pour être vraies ou crédibles. Les adeptes des réseaux sociaux exigent du contenu intelligent, à valeur ajoutée et qui apporte la preuve de ce qu’il avance. De même, ils attendent un contenu adapté à leurs besoins et au contexte du moment.

Pour les entreprises, cela implique de repenser profondément leur stratégie de communication et sortir du syndrome de la brochure sur papier glacé. A cet égard, Coca-Cola a effectué une intéressante évolution en 2013 en refondant intégralement son site corporate sous forme d’un portail informatif. Le concept de « social newsroom » est certes encore embryonnaire mais il est fort à parier que marques et entreprises vont s’emparer de leur « owned media » sous un autre œil pour amorcer des dialogues avec leurs publics autrement que sur le registre de la com’ déclamatoire. C’est tout sauf un hasard si de nombreuses solutions essaiment sur le marché comme Rebel Mouse.

Tendance n°2 : La réputation se construira ensemble

Il suffit d'un clic pour commencer à impacter une réputation

Il suffit d’un clic pour commencer à impacter une réputation

Les psychorigides de la réputation cadenassée en seront pour leurs frais mais le temps bénit du vernis corporate est révolu. S’il est un signe des temps que l’édition 2013 du baromètre Edelman Trust a bien mis en évidence, c’est cette défiance accrue que le corps sociétal manifeste à l’égard des entreprises et de leurs dirigeants. Une défiance qui s’exprime ouvertement et librement et qui façonne la réputation d’une enseigne bien plus puissamment que les propres discours de celle-ci. En France, le secteur des opérateurs télécoms n’a par exemple toujours pas compris qu’en dépit de leurs campagnes flamboyantes promettant monts et merveilles aux usagers, ces derniers restent scotchés à un attribut réputationnel indélébile : ils sont des boutiquiers se goinfrant sur le dos de leurs clients. C’est d’ailleurs cette faille que Free exploite sans vergogne pour agrandir sa part de marché et entretenir le mythe du « Michel-Edouard Leclerc » des télécoms. Tant que les trois autres n’auront pas une posture plus ouverte sur le sujet avec leur écosystème, leur réputation actuelle perdurera et les blocages avec.

Bien qu’il soit difficile de l’admettre pour certains, le corps sociétal entend avoir voix au chapitre et ne veut plus se faire dicter ce qu’il doit penser d’un produit ou d’une société. D’où d’ailleurs le regain de confiance sans précédent placé dans l’antédiluvien bouche-à-oreille. Sur le Web social, les commentaires et les avis de personnes comme moi pèsent autant sinon plus que la voix du patron du haut de sa chaire experte et médiatique. Il va donc falloir apprendre à composer plus habilement avec ces personnes. La réputation n’est plus un attribut acquis pour longtemps mais un levier en perpétuel mouvement. La capacité à cultiver une démarche plus collaborative sera à cet égard critique pour espérer jouir d’une réputation attractive.

Tendance n°3 : Les foules se défoulent

Ceux qui s’entêteront à bétonner les lignes, s’exposeront en 2014 à des avanies cruelles du type de celle vécue par la banque américain JP Morgan il y a quelques mois. Toute drapée de sa superbe puissance institutionnelle, la banque avait décidé d’organiser un tweetchat avec un de ses grands dirigeants sur les opportunités de carrière dans la haute finance. En lieu et place d’une causerie policée entre gens de bonne compagnie, c’est une salve de récriminations qui s’est aussitôt abattue sur le hashtag de cette conférence, contraignant l’établissement bancaire à annuler illico la séance. Tous ceux qui en voulaient à JP Morgan pour diverses raisons, s’étaient défoulés sans compter pour faire savoir à la banque tout le mal qu’ils pensaient d’elle !

2014 trends - social media crowds

Même si elles sont fréquemment des minorités jusque-là silencieuses, ces foules disposent maintenant d’une capacité à coaguler un temps donné pour dénoncer une pratique, moquer un dirigeant, mobiliser autour d’une revendication, etc. Dans la foulée des Pigeons qui avaient obtenu gain de cause fin 2012 grâce à une mobilisation numérique implacable, d’autres groupuscules aux surnoms animaliers ont à leur tour vu le jour en 2013. Tous n’ont pas connu forcément le même succès mais tous sont parvenus à faire porter leur voix plus loin que d’habitude. Notamment avec une fonctionnalité qui retrouve une seconde jeunesse : la pétition. A l’heure actuelle, il ne s’écoule plus une journée sans que des plateformes dédiées comme Change, Avaaz, Mes Opinions ou Pétition Publique ne génèrent une foultitude d’appels à la signature contre telle ou telle entreprise, marque ou dirigeant. Attendons-nous à voir le phénomène proliférer en 2014 !

Tendance n°4 : L’éthique viendra de l’intérieur

Edward Snowden, le plus fameux des lanceurs d'alerte

Edward Snowden, le plus fameux des lanceurs d’alerte

Longtemps tenue pour quantité négligeable dans les entreprises malgré le foisonnement de dispositifs mis en place, la communication interne pourrait bien retrouver des couleurs en 2014. Certes, bien des dirigeants et des DRH continuent de penser que leurs employés sont infailliblement acquis à la cause de l’entreprise et que même en cas de désaccord, ceux-ci n’oseront jamais briser l’omerta implicite. La dernière période écoulée tend pourtant à montrer que les cas de salariés ou ex-salariés s’exprimant ouvertement sur leur employeur se sont multipliés. Le cabinet américain Proskauer a publié fin 2012 une étude révélant que 46% des entreprises avaient déjà subi des abus et des mauvais usages des médias sociaux de la part d’employés.

Les motifs sont variés allant le plus souvent de l’appât du gain à la vengeance en passant aussi par des raisons plus éthiques où le salarié ne partage pas certaines orientations ou pratiques de sa société. Ce qui le conduit à s’exprimer publiquement via les réseaux sociaux et les médias classiques. C’est justement ce qui est arrivé en juin 2013 à la société française Qosmos. Un de ses anciens techniciens l’a accusée d’avoir vendu des systèmes pointus de surveillance des réseaux de télécommunications au régime de Bachar El-Assad en Syrie pour mater l’opposition.

Ce qui peut encore apparaître comme des cas isolés va pourtant sûrement se développer en 2014 et au-delà. Souvent mus par des exigences éthiques plus strictes, ces « insiders » ou ces « whistleblowers » comme on les dénomme déjà Outre-Atlantique vont essaimer. Particulièrement dans les entreprises où la communication interne est bridée, expurgée de tout vrai dialogue ou un peu trop lisse pour ceux qui la subissent. Cette tendance est loin d’être une vue de l’esprit. Ainsi en juillet 2013, l’encre des paraphes officialisant l’union de Publicis et Omnicom était-elle à peine sèche que déjà se créait sur Twitter un compte parodique animé par des gens très bien informés de l’intérieur. Encore en ligne aujourd’hui sous un autre alias, ce compte est suivi par nombre de journalistes et d’experts du secteur de la communication. A qui le tour en 2014 ?

Tendance n°5 : L’infowar se sophistique

L'astroturfing, un phénomène en pleine expansion

L’astroturfing, un phénomène en pleine expansion

Dans son combat mené depuis deux ans contre les forages exploratoires du pétrolier Shell dans l’Arctique, Greenpeace a administré la preuve cinglante que les réseaux sociaux peuvent largement contribuer à déstabiliser des réputations et entraver la stratégie de développement d’une entreprise. Aujourd’hui, le canal numérique comme mode de contestation militante et activisme politique a fait des émules un peu partout.

Selon les thèmes, les initiatives sont plus ou moins structurées mais elles poursuivent toutes un objectif commun avéré : profiter de la capillarité virale des médias sociaux pour faire entendre sa cause à des publics plus vastes.Quitte à emprunter des chemins de traverse pas toujours très intellectuellement honnêtes. Seulement qu’importe ! Le Web jouit à l’heure actuelle d’une crédibilité plus forte chez nombre de personnes persuadées que les médias sont complices du système.

2013 a ainsi vu la montée en puissance d’un phénomène baptisé l’astroturfing (pour plus d’infos, lire l’article très complet de Reflets.info). Cette technique logicielle consiste à créer des mouvements de foule fictifs sur le Web en générant des faux profils numériques qui vont se comporter comme de véritables utilisateurs mais avec une puissance de calcul et d’action telle que l’impact est sans commune mesure. Bien connue des experts en cyber-activisme et en intelligence économique et militaire, l’astroturfing commence à se répandre un peu partout et à divers niveaux. Cette année, trois médias ont ainsi été victimes de ce type de falsification : Le Journal du Net, L’Express et Le Plus du Nouvel Observateur ont accueilli plusieurs mois durant des contributeurs totalement inventés avant que la supercherie ne soit découverte.

Pour les entreprises, les marques et les dirigeants, l’astroturfing représente clairement un danger avec lequel il va falloir compter. D’où l’importance de prendre conscience qu’établir sa réputation numérique n’est plus une question mais une évidence. Cela n’évitera pas forcément la survenue de telles intox offensives mais aidera en revanche à contrecarrer les intentions malignes et inciter les gens à réfléchir par eux-mêmes plutôt que suivre aveuglément des mouvements « spontanés » champignonnant à tout va sur le Web.

2014 : Année du passage à l’acte plutôt que la prise de conscience ?

Et maintenant le passage à l'acte plutôt que le louvoiement ?

Et maintenant le passage à l’acte plutôt que le louvoiement ?

Bien que le paysage ait profondément évolué en 2013, il n’est pas encore trop tard pour enclencher activement de la transformation des stratégies de communication des entreprises. La prise de conscience a d’ailleurs commencé à opérer. Cà et là, des entreprises (et non des moindres comme Nestlé avec sa « digital war room ») osent prendre le pouls du Web social et remettre en cause leurs propres schémas mentaux malgré la difficulté de l’exercice pour bon nombre de dirigeants.

2014 va être une année absolument passionnante tant l’usage des médias sociaux s’est désormais immiscé dans le quotidien. Souvent imparfaitement, parfois avec maladresse ou confusion mais toujours avec des impacts, des conséquences et aussi des bénéfices pour les acteurs qui ont compris que la com’ de papa pouvait maintenant reposer en paix sur les étagères poussiéreuses du musée de la communication.

Au risque de me répéter, la communication digitale ne se réduit pas en effet au champ de mines que les médias exposent de manière parfois un peu trop complaisantes. Si des effets délétères s’y produisent, c’est bien souvent par manque de recul, par persistance des anciennes habitudes de communication ou par des postures d’un autre temps. En revanche, une approche qui prend le temps de comprendre son écosystème et les interactions qui l’animent puis de développer une attitude humble et ouverte, a toutes les chances d’être bien reçue par une large majorité d’internautes. Alors, on se lance dans le grand bain digital en 2014 ?



20 commentaires sur “Communication digitale : 5 tendances qui vont peser en 2014

  1. Thomas  - 

    Tout d’abord bravo pour la clarté de votre article.

    Vous avez, à mon sens, bien exposé l’évolution résultante de la mutation de la communication.

    Authenticité va, en effet, devenir le Lead de la communication en 2014 et les marque commencent à en prendre la mesure. Cela va passer par une phase d’ajustement avec les infos « erronées » qu’elles transmettaient avant et qu’elles vont devoir intégrer dans une nouvelle image plus véridique.

    Cela va demander de très sérieux efforts de réflexion au niveau de leur cohésion pour ne pas donner une image versatile (du genre « avant j’étais … mais c’est du passé » ;-D ). Et c’est sur cela que nous, professionnels de la communication, pourront les appuyer dans cet opération d’homogénéisation.

    Nous avons beaucoup de chantiers à mener, haut les cœurs.

    Au plaisir de vous lire prochainement.

    1. Olivier Cimelière  - 

      Merci Thomas pour votre commentaire enthousiaste !

      Je vous rejoins totalement sur l’idée que l’Authenticité va devenir clé cette année et celles qui suivront … L’opinion publique a tellement été bombardée de plans com’ cosmétiques qu’elle est devenue allergique à ce qui est trop beau, trop parfait, trop lisse ! A nous les communicants d’opérer notre petite révolution culturelle car beaucoup d’entre eux sont malheureusement encore dans cet incantatoire auquel plus personne ne croit !

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