Réputation : Uber est-il bon pour la casse ou peut-il encore refaire sa carrosserie ?

Rarement une entreprise n’aura autant cumulé les avatars en l’espace de quelques mois. Déjà décriée depuis un certain temps, la compagnie américaine de VTC a enchaîné les dossiers litigieux entre des accusations graves de sexisme, une poursuite en justice par Google pour vol de technologie sans parler des conditions de travail des chauffeurs d’Uber, des pratiques illégales d’espionnage via l’application mobile et l’éviction mouvementée du PDG et fondateur Travis Kalanick que nombre de collaborateurs morigènent pour sa proximité avec l’administration Trump. Lequel ne semble pas pourtant avoir dit son dernier mot pour reprendre le volant de son joujou cabossé en dépit des pertes financières récurrentes de l’entreprise et de la fronde digitale persistante qui appelle les utilisateurs à supprimer leur appli Uber. A l’heure où la course d’Uber ressemble de plus en plus à un circuit de stock-car, la réputation de la marque peut-elle se relever ?

Avec une valorisation boursière qui tutoie toujours les 70 milliards de dollars et un portefeuille de 40 millions de clients répartis dans 70 pays, Uber présente à première vue tous les signes d’une société pleine d’allant. C’est sans compter la cascade de polémiques qui ne cesse de grossir dans le sillage des limousines noires et qui flétrit grandement l’image et la réputation de l’entreprise. A cet égard, l’année 2017 n’aura pas dérogé à la règle des emmerdements maximums. Issue d’un principe de plateforme collaborative, Uber se voit désormais confronté à cette même puissance de masse en ligne mais à son détriment. Le temps est révolu où l’entreprise passait pour le trublion innovant et sans complexes d’un marché des taxis complètement sclérosé et peu performant. Aujourd’hui, c’est Uber qui est dans la ligne de mire. Faute d’avoir persisté dans une communication arrogante et blindée où la critique n’avait pas droit de cité. 

Quand un hashtag grippe la boîte de vitesse d’Uber …

Baptisé #DeleteUber, le hashtag a déboulé sur les réseaux sociaux en janvier 2017. A l’origine, le mot d’ordre digital est mu par un mouvement de protestation contre les décrets anti-immigration voulus par le président Trump. Une grève des taxis avait notamment éclaté à l’aéroport JFK de New York. Tandis que les célèbres taxis jaune et noir de la Big Apple se mettaient à l’arrêt en solidarité avec les communautés impactées, Uber en a alors profité pour modifier sa propre tarification et attirer ainsi les clients en rade de transport. Mal lui en a pris. La décision a aussitôt été perçue comme de l’opportunisme cynique pour grappiller encore plus d’argent mais aussi contribuer à briser la grève et montrer ainsi que Travis Kalanick, alors encore PDG d’Uber, reste politiquement proche de la ligne Trump.

En quelques heures, les médias sociaux ont fait boule de neige. D’aucuns appelaient les utilisateurs à retirer l’application Uber de leur téléphone mobile et à clore définitivement leur compte client. Le tout en accompagnant les tweets de photos explicites pour effectuer les diverses procédures de résiliation et en recommandant de souscrire chez le concurrent américain Lyft. D’autres ont attaqué au même moment sur les accointances idéologiques et politiques de Travis Kalanick connu pour figurer au sein du nouveau comité de conseil économique fondé par Donald Trump quelques semaines après son élection. Le résultat quant à lui, ne s’est guère fait attendre.

Selon un article du New York Times, ce sont ainsi plus de 200 000 comptes qui ont été annulés en quelques jours. Ceci en dépit du rétropédalage de dernière minute opéré par Travis Kalanick. En plus de démentir vouloir saboter le mouvement de grève des taxis new-yorkais, le n°1 d’Uber qualifie d’« injuste » le décret anti-immigration de Donald Trump. Il fait même circuler dans la foulée un questionnaire en ligne auprès de ses chauffeurs pour savoir combien d’entre eux seraient affectés par la nouvelle loi discriminante. Il promet également de débloquer un fonds de 3 millions de dollars pour soutenir les chauffeurs touchés par le décret (2). Quelques jours plus tard, il annonce enfin son retrait du comité économique de Donald Trump pour, dit-il, éviter tout amalgame et mauvaises interprétations de ses idées au sujet de l’immigration.

Il était temps ! Concomitamment à la furia digitale, Travis Kalanick venait d’être par ailleurs mis sur le grill par ses propres employés. Peu de temps avant l’émergence de #DeleteUber sur les médias sociaux, ces derniers avaient diffusé en interne un document de 25 pages intitulé « Letters to Travis». Les récriminations contenues ne sont pas tendres. Les employés font ouvertement part de leur malaise d’appartenir à une entreprise perçue comme favorable à Trump et de la stigmatisation sociale qui en résulte pour eux et qui leur pèse.

… et devient signe de ralliement anti-Uber

A peine la tension était-elle retombée chez Uber qu’une nouvelle controverse apparait le 19 février. Cette fois, il s’agit des révélations  fracassantes de Susan J. Fowler sur son blog personnel. Embauchée chez Uber en 2016 comme ingénieure de haute volée, elle vient d’en repartir à peine un an plus tard. Pour un motif bien particulier. Elle décrit en effet l’atmosphère sexiste et discriminatoire qui règne parmi les équipes technologiques d’Uber. Elle déplore également que l’entreprise demeure oisive face à ces débordements. Lesquels débordements rebondissent d’ailleurs de façon un peu inattendue une semaine plus tard avec l’annonce de la démission forcée d’Amit Singhal (recruté un mois plus tôt) pour des faits de harcèlements sexuels similaires qui auraient été commis durant son temps chez Google !

A la lecture de ce texte édifiant et glaçant, les médias sociaux s’enflamment une nouvelle fois et réactivent le hashtag #DeleteUber pour signifier leur colère. La réponse de Travis Kalanick est prompte. Il mandate Eric Holder, un ex-ministre de la Justice de Barack Obama pour diligenter une enquête en interne. Dans la foulée, il déclare publiquement (3) : « Ce qu’elle décrit est répugnant et contraire à tout ce en quoi Uber croit. Nous cherchons à faire d’Uber un lieu de travail juste où il ne peut y avoir aucune place pour ce type de comportements. Quiconque se comportant de cette manière ou estimant que cela est normal sera licencié ». Malgré les gages offerts, #DeleteUber est dorénavant devenu l’un des espaces les plus fréquentés du Web social pour y déverser moult critiques à l’encontre d’Uber. Tout y passe. Du retrait de la licence d’Uber pour opérer à Londres à des affaires de viol commis par des chauffeurs Uber en passant par des témoignages sur la culture sexiste interne d’Uber, le fil Twitter agglomère en temps réel toute la face noire de l’entreprise.

Le coup de grâce approche

Si les excuses et les prises de mesures concrètes sont effectivement conseillées en cas de communication de crise, il ne s’agit pas pour autant de faire fi des expériences et de n’en tirer aucune leçon. Or, les scandales ont continué à perdurer. En mars 2017, une collaboratrice dévoile par exemple les virées sulfureuses de Travis Kalanick et plusieurs de ses managers en 2014 dans des bars à hôtesses des quartiers chauds de Séoul en Corée du Sud. En parallèle, Travis Kalanick est également mis en cause pour son éthique en matière de business. Il y d’abord en effet l’affaire Greyball où l’on découvre que l’application Uber est truquée pour tromper les autorités. Mais il y a aussi et surtout la plainte de Google pour vol de technologies de conduite autonome. L’accusation est cinglante (4) : « Otto et Uber se sont appropriés la propriété intellectuelle de Waymo afin de pouvoir s’épargner le risque, le temps et les dépenses liés au développement indépendant de leurs propres technologies. En fin de compte, ce vol calculé a rapporté plus d’un demi-milliard de dollars aux salariés d’Otto et permis à Uber de ranimer un programme bloqué, tout cela aux dépens de Waymo ». Avec un tel conflit au fort retentissement médiatique, la réputation « borderline » d’Uber est définitivement consommée.

Il est temps alors d’enclencher une opération « mains propres » pour tenter de sauver ce qui peut encore l’être en termes de réputation et de perception en interne comme en externe. Le 20 juin, le conseil d’administration débarque Travis Kalanick et communique immédiatement (5) : « Travis a toujours placé Uber en premier. C’est une décision courageuse (…) qui va permettre à Uber de pleinement ouvrir un nouveau chapitre de son histoire. ». Preuve s’il en est de reconnaître implicitement que la personnalité du fondateur était devenue au fil du temps et des frasques un handicap réputationnel encombrant sur un marché où la concurrence s’est de surcroît intensifié.

Et comme si l’entreprise était pressée d’entamer un nouveau chapitre et de remettre le compteur réputationnel à zéro, une campagne de communication est aussitôt déployée. Baptisée « 180 jours de changement », elle vise dans un premier temps à resserrer les liens avec les chauffeurs. En France comme ailleurs, Uber avait dû faire face à une hémorragie de chauffeurs mécontents de ne pas être écoutés concernant leur mode de rémunération. Et rien n’est laissé au hasard. Le tout nouveau directeur général France, Steve Salom se fend d’une tribune dans Les Echos où il insiste fortement sur la nécessité de charger pour Uber (6) : « Pour reconstruire la confiance, il faut mieux entendre et comprendre les frustrations de certains de nos partenaires. La priorité est de redéfinir la façon dont nous travaillons avec eux et j’ai décidé d’investir massivement pour ré-inventer l’échange, l’écoute et le soutien. Alors qu’auparavant les équipes de l’espace d’accueil chauffeurs d’Aubervilliers privilégiaient l’efficacité, les effectifs ont doublé et le temps d’interaction moyen avec eux a triplé, pour un échange individualisé plus nourri ».

Voie sans issue ?

Le chantier est effectivement immense pour Dara Khosrowshahi qui a succédé à Trevor Kalanick à la tête d’Uber en août. La carrosserie rutilante de la start-up disruptive née en 2009 est sacrément endommagée malgré une valorisation boursière qui reste stable. A cet égard, le rapport rendu par Eric Holder montre l’état de dysfonctionnement, voire de déviance, de l’entreprise en interne. De nombreux départs de cadres clés ont été effectués mais il faudra du temps pour que la société assimile une nouvelle manière d’être. La culture d’entreprise ne change pas en un claquement de doigts (d’autant qu’il reste des pro-Kalanick en interne et ceci jusque dans le conseil d’administration). C’est d’ailleurs pour cela qu’Uber a mis l’accent de sa communication envers les collaborateurs (et plus spécifiquement les ingénieurs qui doivent relever le défi de la voiture autonome face à Google et alors que la plainte judiciaire est toujours en cours) et les chauffeurs qui sont indispensables dans l’écosystème Uber bien qu’ils aient été pendant longtemps ignorés. D’ailleurs aux USA, l’entreprise s’est même alignée sur son concurrent Lyft et permet de laisser un pourboire au chauffeur pour améliorer ses revenus.

Si les premiers pas semblent indiquer qu’Uber souhaite réellement solder son passé agité, l’affaire est loin d’être gagnée pour autant. Le profil sérieux de Dara Khosrowshahi qui a su mener le voyagiste Expedia avec brio et succès peut contribuer à apaiser les esprits. Mais il va falloir gérer aussi l’héritage de l’ère Kalanick et notamment le futur procès qui doit se tenir entre Google et Uber concernant un éventuel vol de technologies dans les voitures sans chauffeur. Le moindre faux pas est désormais interdit. Entre un Google qui a maintenant pactisé avec le concurrent Lyft aux USA et des concurrents locaux qui n’hésitent pas à canarder Uber pour se valoriser, la mission s’avère complexe pour reprendre la route sans risquer le fossé.

Sources

– (1) – Nick Statt – « #DeleteUber reportedly led 200,000 people to delete their accounts » – The Verge – 2 février 2017

– (2) – Andrew J. Hawkins – « After #DeleteUber, CEO pledges $3 million for drivers affected by immigration ban » – The Verge – 29 janvier 2017

– (3) – Jérôme Marin – « Accusé de pratiques sexistes, Uber tente de redorer son image » – Le Monde – 22 février 2017

– (4) – « Voitures sans chauffeur : Google attaque Uber » – Le Monde – 24 février 2017

– (5) – Jérôme Marin – « Travis Kalanick, patron d’Uber, quitte définitivement le groupe» – Le Monde – 21 juin 2017

– (6) – Steve Salom – « Pourquoi Uber doit changer » – Les Echos – 19 juin 2017



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