Réseaux sociaux : Comment des minorités d’intérêt obtiennent un écho médiatique parfois disproportionné et que faire ?

Ils sont anti-viande. Ils sont anti-IVG. Ils sont anti-vaccins. Ils ne proviennent pas forcément des mêmes horizons sociétaux, politiques, religieux, générationnels, etc mais possèdent un point commun : faire entendre lourdement et bruyamment leur voix sur un sujet de société même s’ils ne sont pas numériquement représentatifs d’une réelle tendance majoritaire. L’avènement des médias sociaux leur a procuré une incomparable fenêtre de tir pour provoquer le débat, engendrer des actions coup de poing sur le terrain et les relayer ensuite parmi leurs communautés digitales. Avec un objectif ultime : que les médias classiques se penchent à leur tour sur ces minorités conquérantes qui ne fixent aucune limite. Décryptage d’un activisme digital qui touche tous les domaines d’activités et peut atteindre gravement la confiance et la réputation d’une entreprise.

En toile de fond de ces groupuscules particulièrement motivés et actifs, il y a systématiquement cette défiance sociétale qui ne cesse de croître au sein des pays occidentaux. Une défiance qui chaque année s’érode toujours un peu plus et qui contamine des secteurs jusque-là relativement préservés par les polémiques. Cet effritement de la confiance qui fait souvent place à la suspicion spontanée, l’Edelman Trust Barometer ne cesse de l’observer depuis 17 ans qu’il existe et scanne sans relâche le ressenti et les perceptions des panels interrogés. Au départ, étaient essentiellement affectés les décideurs politiques, les médias traditionnels et quelques secteurs sensibles comme la chimie, le nucléaire, le tabac, etc. Aujourd’hui, force est de constater que la méfiance a métastasé et élargi son périmètre sociétal. La dernière édition de l’Edelman Trust Barometer souligne ainsi que même les ONG et les grands noms de la Silicon Valley commencent à leur tour à cristalliser des oppositions et des rancœurs. Souvent mineures mais très capables de faire entendre leur contestation bien au-delà du nombre réel de personnes vraiment impliquées dans une cause donnée. En France, trois cas ont récemment montré la virulence de ces noyaux de durs à cuire pour lesquels le mot « anti » est radicalement le cri de guerre.

Vaccins obligatoires : Ça coince dans la seringue !

Anti - vaccins 1Il aura fallu la double annonce de la ministre de la Santé, Agnès Buzyn et du premier ministre Edouard Philippe sur leur intention d’augmenter le nombre de vaccins obligatoires pour la petite enfance pour que se déchaîne une opposition farouche qui n’a pas forcément à voir avec les éternels « contre tout » qu’on retrouve sur les bancs de la nouvelle Assemblée nationale. Certes, de tout temps, les vaccins ont toujours engendré une certaine suspicion. Sociologue à l’école des hautes études santés publiques de Rennes, Jocelyn Raude fait remarquer et relativise (1) : « les thèses hétérodoxes à l’origine de la vague de « vaccino-scepticisme » qui existent depuis les années 70, restaient confinées à des revues confidentielles spécialisées dans les modes de vie alternatifs dits « naturels » et à de petits réseaux ».

Sauf qu’au fil des décennies, les scandales liés à certains vaccins n’ont cessé de s’accumuler donnant ainsi du grain à moudre à celles et ceux qui étaient déjà irrémédiablement contre et en parallèle, semant le doute parmi une grande partie de la population. Médecins généralistes y compris puisque 46% d’entre eux se disent mal à l’aise pour répondre aux questions sur les adjuvants qui composent des vaccins (2). Et il faut bien avouer qu’en la matière, les sujets à polémique n’ont pas manqué ces dernières décennies en ce qui concerne les vaccins : déploiement disproportionné de la campagne de vaccination contre la grippe H1N1 en 2009/2010 avec 3 millions de doses gaspillées, rebelote avec la vaccination contre l’hépatite B ou encore le papillomavirus humain durant les années 90 et 2000 qui ont provoqué des maladies collatérales graves chez certains patients. Sans parler des histoires fortement médiatisées de conflits d’intérêt entre labos pharmaceutiques, autorités de tutelle, lobbying au forceps et profits excessifs sur les vaccins.

Anti - vaccinsLe projet vaccinal du gouvernement actuel n’a donc pas échappé à la fronde au regard de ce contexte délétère envers les vaccins. D’ailleurs, une étude menée dans 67 pays en 2015 par menée les chercheurs du Vaccine Confidence Project à la London School of Hygiene and Tropical Medicine, a jeté un sacré pavé dans la mare aux vaccins : 4 Français sur 10 estiment que ces derniers ne sont pas sûrs. C’est le score enregistré le plus élevé de l’étude scientifique (3).

A la différence près qu’aujourd’hui cette défiance s’exprime et s’organise, souvent issue de ces fameux groupuscules longtemps restés dans l’ombre de leurs convictions. Jocelyn Raude le confirme (4) : « La Toile est saturée par ces messages qui vont jusqu’à la théorie du complot, bien plus que les discours expliquant le bien-fondé de la vaccination ». Une page Facebook s’est ainsi constituée récemment pour réclamer la liberté de choix concernant les vaccins. 3500 sympathisants ont déjà liké la page (ce qui est un score plus que modeste). En revanche, plus de 334 000 personnes ont signé à ce jour une pétition en ligne intitulée « Contre la République des vaccins ». Une autre pétition lancée par le Pr Henri Joyeux (radié de l’Ordre des Médecins en 2016 à cause d’un livre anti-vaccins) a quant à elle rassemblé plus de 1,1 millions de paraphes.

Anti-viandes : Quand Hénaff prend une pâtée par l’association L214

Anti - L214 HénaffUne autre affaire a agité il y a quelques semaines les médias. Cette fois, le bras de fer oppose la célèbre association L214 qui milite pour l’éradication de tout produit d’origine animale et la marque bretonne de pâtés en conserve Hénaff. Le 28 juin, des militants mettent en ligne deux vidéos particulièrement insoutenables pour les yeux et les âmes sensibles. Provenant de caméras cachées dans deux élevages porcins supposés être des fournisseurs de l’industriel Hénaff, les images montrent des cochons dans un état sanitaire pitoyable où certains animaux sont mutilés et au milieu des déjections. Avec plus de 53 000 vues sur sa chaîne YouTube, 354 000 vues sur sa page Facebook et une pétition de 67 000 signatures (à ce jour) qui est soutenue par le chanteur Arthur H, L214 met d’emblée au tapis la société Hénaff en l’accusant d’être complice de la maltraitance animale.

L’entreprise ne tarde pas à répliquer sous forme d’un communiqué de presse publié le 29 juin. Mais la posture choisie ne répond que partiellement à l’attaque dont Hénaff vient de faire l’objet. La marque met en doute la véracité des images des élevages dont il reste à démontrer qu’il s’agit bien de fournisseurs de celle-ci avant d’ajouter (5) : « Avec ces images, L214 jette l’opprobre sur une entreprise de 110 ans, engagée depuis toujours pour la qualité de ses produits. Ses activistes ne visent qu’à la destruction de toute une filière au nom d’une idéologie qui prône l’abolition de la consommation de viande ». Si l’argumentation en soi peut se concevoir, elle est en revanche en total décalage avec la ficelle émotionnelle et choquante à laquelle L214 recourt en permanence pour stigmatiser ses cibles. Le 7 juillet, le PDG de l’entreprise monte même au créneau dans une interview au quotidien régional Ouest France. Mais trop tardivement. L214 et ses 17 000 membres (chiffre honorable mais pas non plus massif) ont gagné la bataille médiatique d’autant que l’histoire a fait le tour des journaux, radios et télés. Tapez même « Hénaff » sur Google et vous verrez maintenant apparaître 5 liens (dont 4 négatifs) directement liés au coup de force de L214.

Anti-IVG mais no limit à la provoc choc

Anti - IVG SurvivantsUn dernier exemple de l’actualité récente est l’opération de détournement coup de poing opérée par l’association anti-avortement appelée Les Survivants. Ce mouvement est exclusivement composé de jeunes nés après 1975, date à laquelle la loi sur le droit à l’avortement a été légalisée sous la houlette de la ministre de la Santé d’alors, Simone Veil. Sur les réseaux sociaux, ces militants ne pèsent pas forcément de façon très significative (7500 fans sur la page Facebook, 336 abonnés sur YouTube, 1300 followers sur Twitter et 981 sur Instagram). Pourtant, malgré la maigreur des troupes, ces derniers vont réussir à orchestrer un buzz médiatique conséquent.

Pour cela, ils collent à plusieurs reprises des affiches sauvages dans le métro parisien et sur les abribus où l’on voit des slogans provocateurs du type « Interruption Volontaire de Génies » avec des portraits de Bob Marley, Gandhi ou Einstein. Mais le pire sera atteint le jour du décès de l’inspiratrice de la loi sur l’avortement, Simone Veil. Les mêmes énergumènes ont alors l’idée de kidnapper l’adresse Web simoneveil.com (qui avait été de plus déposé depuis longtemps) en le faisant passer pour un site mausolée avec un visuel trompeur pour déclencher ensuite des clics qui mènent tout droit à du contenu anti-IVG. Et qu’importe si l’acte est irrespectueux en pleine période de deuil, le leader des Survivants, Emile Duport est radieux et annonce que son site apocryphe a été visité plus de 50 000 fois (6) avant que celui-ci ne soit débranché par l’hébergeur OVH.

Trois cas différents, une même mécanique

Anti - Minorités conquérantesCes trois anecdotes montrent si besoin est que dorénavant une minorité peut parvenir à s’immiscer dans un débat même si par ailleurs elle pèse plus ou moins en terme de représentativité réelle au sein de la population et de la société. Aujourd’hui (et les extrêmes politiques de droite et de gauche l’ont bien montré durant la campagne présidentielle de 2016), le canal d’expression privilégié s’articule autour des réseaux sociaux, avec si possible des opérations terrain qui peuvent revêtir des formes diverses (happenings, agit-prop, caméra cachée, intrusion soudaine, etc) mais automatiquement répercutées sur le Web pour maximiser l’impact. Avec de surcroît une tonalité qui recourt toujours aux émotions soit à travers des images chocs qui impriment les mémoires, soit à travers des témoignages bouleversants à fendre le cœur de quiconque. L’explication et l’argumentation sont reléguées au second plan. Il convient d’abord de frapper les esprits par la peur, la honte, le dégoût, bref l’émotion brute de fonderie qui incite au clic, au partage avec sa communauté, voire à l’activation des médias pour s’en servir comme caisse de résonnance. Et si en plus, une figure de proue peut incarner et/ou authentifier la « justesse » de la cause, c’est en somme la cerise sur le gâteau. C’est ainsi qu’on retrouve le chanteur Arthur H qui commente les vidéos de L214 contre les pâtés Hénaff ou les opposants aux vaccins qui surfent sur la notoriété un peu sulfureuse du Pr Henri Joyeux qui est un anti-vaccination patenté qui lui a d’ailleurs valu d’être exclu de l’Ordre des médecins en 2016.

Face à cette donne inexorablement partie pour durer, comment entreprises et marques peuvent-elles se positionner sachant d’emblée qu’elles ne se situent pas à armes égales face à ces minorités conquérantes qui osent tout pour atteindre leurs objectifs et rallier à leurs idées. L’affaire n’est pas simple en effet car entreprises et marques sont encore pour beaucoup d’entre elles pétries de communication contrôlante, descendante et versant volontiers dans le registre enjoliveur. Si cette approche a pu fonctionner un temps donné, elle est désormais vouée à une mort programmée. Il faut absolument prendre en compte ces parties prenantes. Cela n’implique pas forcément de donner quitus à leurs affirmations mais cela oblige à écouter activement leur vision des choses pour a minima atteindre une coexistence apaisée où chacun pourrait tolérer l’autre même si des divergences demeurent. L’objectif n’est certes pas chose aisée à concrétiser car la plupart du temps, ces minorités distillent une vision très binaire, peu tolérante, voire reptilienne où c’est forcément l’autre (autrement dit le gros, le puissant, le riche, le célèbre, etc) qui est dans le faux et qui veut intoxiquer tout le monde.

Il n’empêche que par un état des lieux pertinent des acteurs en présence sur un sujet donné, une veille agile et proactive et une volonté de rencontrer, de montrer, voire d’améliorer certains points sujets à caution, l’espoir est permis d’éviter des attaques réputationnelles où de toute manière, c’est l’entreprise et la marque qui devront céder et parfois de manière injuste (pour ne pas dire aberrante). C’est là où le rôle du communicant prend tout son sens. Etre capable d’humer et interpréter l’air du temps, d’encourager la co-construction si besoin plutôt que le combat frontal où les médias (en tout cas pas tous) ne joueront pas forcément le rôle d’arbitre qui est pourtant le leur. Les minorités conquérantes ne gagnent en parts de voix que si les entreprises restent cantonnées dans leur communication bétonnée et pas franchement authentique. Ceci est d’autant plus crucial que même entre minorités agissantes, existent aussi des divergences et une hétérogénéité avérée parmi lesquelles on peut trouver des interlocuteurs dignes de bonne foi.

Sources

– (1) – Emeline Cazi et Pascale Santi – « Vaccins obligatoires : une galaxie d’opposants » – Le Monde – 14 juillet 2017 http://www.lemonde.fr/sante/article/2017/07/13/une-galaxie-d-opposants-a-la-vaccination-obligatoire_5159978_1651302.html
– (2) – Ibid.
– (3) – Paul Benkimoun – « Quatre Français sur dix estiment que les vaccins ne sont pas sûrs » – Le Monde – 9 septembre 2016
– (4) – Emeline Cazi et Pascale Santi – « Vaccins obligatoires : une galaxie d’opposants » – Le Monde – 14 juillet 2017
– (5) – Communiqué de presse de Hénaff le 29 juin 2017
– (6) – Marie Vaton – « Emile Duport, un croisé anti-IVG dans un costume de hipster » – L’Obs – 7 juillet 2017



2 commentaires sur “Réseaux sociaux : Comment des minorités d’intérêt obtiennent un écho médiatique parfois disproportionné et que faire ?

  1. Plaque funeraire  - 

    Très bon article ! Je suis tout a fait d’accord !
    La puissance médiatique n’est pas proportionnelle à la représentativité sociétale de bon nombre d’associations.
    Les entreprises doivent donc réagir en étant très présentes sur les réseaux sociaux.
    L’audience reçoit toutes les informations sans aucun filtres et sans aucune ‘formation’ ou habitude à la méfiance.
    Nous sommes dans une période de transition concernant ces flots d’informations et de désinformations.
    Merci.

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